1. Аргументы желательности и исключительности.

Один из самых серьезных и оригинальных вариантов классификации рекламных аргументов - это выстраивание их по следующим признакам: желательность, исключительность и привлекательность (Ф.Котлер). Если выводить формулу эффективности рекламных аргументов, то можно использовать эти переменные. Выбор и способ структурирования этих аргументов можно рассмотреть на основе рекламы авиалиний. Несомненно, что любая авиакомпания стремится убедить путешественника, что летать их самолетами - это их самое сокровенное желание, то есть актуализируют аргумент желательности. Но в тоже время в некоторых рекламах используются аргументы, характерные исключительно для этой авиакомпании, то есть актуализируется аргумент исключительности. И, в конце концов, эти два типа рекламных аргументов моментально поглощают все внимание потребителя и настраивают его положительно к этой рекламе - то есть убеждают.

2. Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе

1. аргумент в заголовке - ключевой аргумент

2. аргумент в основном рекламном тексте - «доказывающий аргумент»

3. аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент

Эта классификация важна, так как через нее аргументы анализируются как по отношению к их значимости, так и по отношению к их роли в построении аргументации, и особенно по отношению к ее завершенности.

Значение и вид аргументов определяют их расположение в рекламном тексте. Очевидно, что чем важнее соответствующие текстовые единицы, тем важнее аргументы этих текстовых единиц. В большинстве реклам основной аргумент выведен в заголовок. В этом случае можем сказать, что в этих рекламах тезис и основной рекламный аргумент совпадают. После этого в основном рекламном тексте через систему второстепенных аргументов доказывается тезис. Эхо-фраза обобщает аргументацию из заголовка и основного рекламного текста. По этой причине аргумент из эхо-фразы можно определить как заключительный и обобщающий. Эта аргументация может развиться, если соблюдается вся текстовая структура рекламы.

В большей части реклам (у которых есть эхо-фраза, и она не состоит только из названия торговой марки) последний аргумент - обобщающий. Выгода, которую он утверждает, более общая в сравнении с конкретно-доказательными аргументами начала рекламного текста. Анализируемая реклама -типичный пример в этом отношении. Начинается все с абсолютно конкретных аргументов (заголовок и начало рекламы) переходящих в аргументы с общим, скорее декларативным содержанием, и заканчиваются аргументом с размытым фактологическим содержанием.

Сразу стоит отметить, что активно используются и другие аргументационные модели. Например, можно начать сразу с более общих аргументов, после этого перейти к конкретным и закончить обобщающими аргументами. Такова ар-гументационная схема рекламы кредитных карточек VISA.

Сильные и слабые аргументы тесно связаны с одним из ключевых понятий в рекламе - «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition).

3. Рекламные аргументы в «уникальном торговом предложении»

Это понятие ввел Р.Ривз (Rosser Reeves) - один из крупнейших специалистов по рекламе в мире. Сущность понятия состоит в следующем:

1 .Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этого товара потребителю.

2.Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.

З.Эта специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать товар большому числу потребителей.

Но реально «уникальное торговое предложение» (УТП) скорее маркетинговое, нежели рекламное понятие.

Приемы усиления рекламной аргументации 1. Использование диалога в рекламном тексте дает следующие преимущества: •диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях: - посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию; - в диалогизированяой рекламе могут быт ь использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

2. . Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Ссылка на авторитетное мнение — прием эффективный лишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику объекта рекламы, действительно заслуживает доверия, всем известно, пользуется большой популярностью у потенциальных потребителей. В противном случае эффект воздействия может бы гь отрицательным.

3. Использование статистических и экспериментальных данных и фактов, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты. В качестве доказательств в рекламном тексте можно использовать: - результаты исследований; - результаты испытаний (испытание временем, фирмой, потребителями, рекл амод ателе м); - практические доказательства (свидетельства пользователей, рыночная котировка товара); - гарантийные сведения (бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах).

4. Рассказ об истории фирмы или происхождении товара.

5. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

28. Специфика аргументации в коммерческой рекламе

Коммерческая реклама, имея основной своей целью— продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. Выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д. 1. Очень сильным аргументированным воздействием обладают доказательства, основанные на характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товара (УТП).

2. Что касается аргументации по способу воздействия, то коммерческая реклама активно использует и рациональную, и эмоциональную аргументацию. Все зависит от общей целеустановки рекламного сообщения. Кроме того, мы имеем дело с огромным количеством рекламируемых товаров, соответственно и способы воздействия рекламы могут быть самыми разнообразными. Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, — логически-рациональный.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Во многом так оно и есть. Подходы к рекламе косметики, парфюмерии, модной женской одежды и прочего, лежащих в области преимущественно женского интереса, в целом одинаковы. В большинстве своем такая реклама носит не рациональный, а эмоциональный характер. Настроение флирта.

Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы. чисто мужских товаров — автомобилей, спор поваров, мужской косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков, которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год, мало похожа на рационально-логическое изложение.

3. Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуты например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций. Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия. При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации. 1. Можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов. 2. Оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его. 3. Противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики. 4. Если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже среднего образование, контраргументы можно не использовать. Однако, если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов: - аргумент в заголовке — ключевой аргумент; - аргумент в основном рекламном тексте — доказывающий аргумент; - аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент. Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки. Выделяются различные виды апелляций к потребност ям человека; перечислим основные из них: - экономия, прибыль, практичность; - присоединение и принадлежность к определенной группе: - здоровье; - постижение истины; - комфорт: - эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение,): - удовольствия — развлечения: - апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность; семья — любовь и защита: любовь и секс: ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.; - чувственные удовольствия —ощущения, вкус, запах. Рассмотрим текст. Кепаи1г «Уе1 Яи!/.'»». Комфортная практичность.

Аргументы в социальной рекламе В социальной рекламе используются три группы аргументов. 1. Рациональные аргументы построены на логических доказательст вах, статистических данных. 2. Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращается, например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т.п.), значимость и самореализация (будущее, развитие) и т.д. 3. Ценностно-нравственные аргументы направлены на представления человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким качествам, как справедливость (благотворительные фонды. общественные организации), порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина, национальные чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родители и т.п.). Однако в целом такое разделение является достаточно условным, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, например статистические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.

29.

Что такое креатив? Креатив - это творческий процесс, создания чего-нибудь необычного. Само слово "креатив" переводится с английского как создавать, творить. Креатив в рекламе позволяет придумывать интересные идеи. Креативная реклама сегодня очень востребована и приносит свои "плоды".

http://www.createbrand.ru/biblio/creative/chto_takoe.html

Многие думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.

http://www.advesti.ru/publish/creativ/ntria/

Креатив - это создание. Создание нового. Меняются социальные, политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изменяются рынки. Возникают новые культуры, новые социальные и психологические модели. Креатив в широком смысле слова буквально пронизывает все сферы нашей жизни. Если рассмотреть потребительский рынок, то изменение психологических моделей влияет на практику потребления, меняет покупательские привычки людей, создает новые аудитории - и реклама, в стремлении быть эффективной, должна уметь достучаться до этих новых аудиторий. Для этого она должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные модели, новые идеи, креатив в рекламе в глобальном смысле слова должен присутствовать всегда.

Креатив в рекламе – специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.

Рекламный креатив – приемы, при помощи которых Реклама, как инструмент внешнего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную Рекламную стратегию.

Уровень креатива в рекламе определяет ее действенность. а действенность – это соотношение затраченных на рекламу и вернувшихся после рекламы денег. следовательно, качественный креатив удешевляет рекламу.

Мы рассмотрим креатив двух уровней – основной и дополнительный. Без основного рекламу выпускать в свет вообще, на наш взгляд, не стоит, так как у него совсем не будет своего лица. Безликая реклама – это пустая трата денег. например, безликим является простое объявление: «Изготовим и установим окна и двери. телефон…»

Такой подход к рекламным сообщениям характерен для тех людей, которые считают: зачем думать над креативом, если надо всего лишь продать вагон цемента и ничего больше? Хочу заметить, что вы быстрее продадите этот вагон, если не пренебрежете хотя бы каким-нибудь «айстоппером» (с англ. – остановка для глаз). причем денег в данной ситуации потратится на рекламу не больше, чем на незамысловатое первоначальное объявление.

Эффективность рекламы есть результат дополнения текста образом и наоборот. Нельзя ничем жертвовать. Психологическая и смысловая нагрузка должны одинаково распределяться между вербальными и невербальными рядами, поскольку каждый из них имеет свои носители основного креатива. В вербальном ряду это рекламное имя, слоган, УТП, система отбора слов, а в невербальном ряду – рекламный образ, соблюдение законов композиции рекламного сообщения, присутствие фирменного стиля.

Дополнительный креатив – это макияж рекламы, имеющей лицо. Без него, в принципе, можно обойтись, но с ним реклама приобретает просто «убойную» силу. Дополнительный креатив – очень сильное средство психологического воздействия. Он может быть профилирующим и непрофилирующим.

http://assobiz.ru/about/smi/bk082007

ПРОФИЛИРУЮЩИЕ КРЕАТИВЫ

 

Профилирующий креатив изменяет рекламу, придавая ее содержанию новое, принципиально иное, звучание.Его виды: юмор (реклама становится смешной), сексуальный мотив (реклама принимает сексуальный окрас), использование шока (реклама приобретает сильный эмоциональный акцент), славянизация (реклама использует славянские мотивы), создание «ауры» (реклама становится очень ненавязчивой и красивой).

 

ЮМОР В РЕКЛАМЕ

Юмор в рекламе не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими стандартами и послужит скорее антирекламой. Важна также направленность юмора: шутим не над читателем, а вместе с ним.

Вот основные приемы создания смешного, которые используются для создания рекламы.