2. Использование средств выразительности в современной телерекламе

2.1 Анализ фигур речи и стилистических средств выразительности в рекламе

Для передачи информации русский язык использует динамичные средства. Русский глагол экспрессивен и содержателен. Он несет идею, динамику, на нём лежит основная смысловая нагрузка. Поэтому в рекламных объявлениях глагольные формы встречаются чаще, чем следовало бы ожидать, учитывая тенденцию рекламы к номинативности. Наиболее употребительным является настоящее время изъявительного наклонения, актуализирующее сообщение. Специалисты выделяют несколько вариантов его употребления:

а) настоящее расширенное - действие в широком плане совпадает с моментом речи, например:

Новые перспективы. Взгляни на мир с точки зрения NEXT. (реклама сигарет).

б) настоящее обобщенное - используемые в рекламном тексте изречения, общепринятые истины, носящие афористический характер, например:

Будущее зависит от тебя. (реклама средства связи).

в) настоящее со значением будущего придает ощущение уверенности и предопределенности, часто используется в заголовках:

Я знаю что будет завтра. (реклама косметики).

Альтернативой глагольной тенденции и номинативному характеру рекламы выступает инфинитив - легко субстантивирующаяся форма. Нередко он образует конструкции с модальными глаголами, выражая возможность, желание, предложение, например:

Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью More Lashes - преступление? (реклама туши);

Время платить налоги. (экономическая реклама).

Повелительное наклонение как одно из средств реализации воздействующей функции рекламы в своих прямых формах используется при обращении к молодежной аудитории. Императив несет вызов, заряд, призыв и ориентирован на принятые в этой среде формы общения без церемоний, например:

Наполни свою кожу энергией. (реклама крема);

Выбери свой стиль. (реклама средства гигиены).

Высокое качество предмета рекламы передают прилагательные и наречия в превосходной степени сравнения:

Искусство выбирать лучшее. (реклама напитка);

Рольф – лучший выбор. (реклама автомобиля);

Лучшие условия страхования. (реклама страховой компании)

Патетичность и преувеличение достоинств подрывают доверие к рекламе. В профессионально сделанных рекламных текстах «усиление оценочности происходит путем нешаблонного использования языковых средств. Для выражения максимальной степени качества прибегают к менее употребительным в других речевых стилях формам» [28; с. 51]. С этой целью используются:

а) прилагательные со значением оценочности в максимальной степени:

Новшество. Самая мягкая из стойких красок. (реклама краски для волос);

Абсолютная свобода. (реклама косметики);

б) префиксы интенсивности: ультра, мульти, супер, экстра, гипер:

Ресницы удлиненные, разъединенные, суперчерные. (реклама туши);

Завитые-завитые-сверхпушистые-густые! (реклама туши).

в) существительные и выражения с оценочной семантикой:

Новая революция. (реклама белья);

г) наречия:

Срочно примите меры. (реклама косметики).

Зачастую в роли определения выступает сама торговая марка, имеющая имидж высокого качества, элегантности и т.п., например:

Новый аромат от Mango. (реклама туалетной воды);

Ультратонкие от Swatch. (реклама часов)

Рекламный текст иногда включает имитацию разговорного стиля: эллиптичность, прерванный синтаксис, многосоюзие как воспроизведение скачков в развитии мысли, например:

Позвать его? …А вдруг это не он…

Надеть очки? …А вдруг ему не понравится? (реклама контактных линз);

Вы уже попробовали? Яркость цвета сохраниться надолго. (реклама краски).

Вопросительные формы используются в косвенной речевой тактике как средство латеральной подачи информации. Информация откладывается в подсознании, не вызывая возражений клиента. Для привлечения внимания вопросительные предложения применяют даже в заголовках. Нередко вопрос звучит риторически и представляет собой патетическое экспрессивное утверждение, например:

Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью More Ladsces – преступление? (реклама косметики).

Третий вариант использования вопросов - постановка проблемы, ключом к решению которой, как выясняется, является предмет рекламы:

Первые морщинки? Разгладьте. Омолодитесь. (реклама крема);

Как надолго подарить своей коже молодость? (реклама косметики).

Как защитить свой организм? (реклама лечебного питания)

Подобную функцию могут выполнять условные предложения первого типа, не содержащие вопрос к клиенту по поводу его проблемы, а, предполагая наличие таковой, предлагающие «рецепт».

Повествовательные предложения применяются в речевой тактике «максимальной объективности». Воздействие осуществляется через «беспристрастное» предъявление фактов (подобранных в зависимости от впечатления, которое должно быть произведено на клиента), избегая советов, условий и призывов, предоставляя адресату самостоятельно принимать решения, например:

Восстановление и уход во время сна. (реклама косметики);

Новый способ для очищения пор. (реклама косметики).

Краткость и высокая информативность номинативных предложений обуславливают их частое использование для прямого сообщения о предмете рекламы (чаще в начале рекламного объявления):

Великолепное золотое масло для лица, тела и волос. (реклама косметики);

В ритме Vogue. (реклама медицинского препарата).

При описании предмета рекламы, его функций и применения используется бессоюзное нагнетание однородных членов, что создает впечатление универсальности и богатства содержания рекламируемого объекта, например:

Clinians. Содержит экстракты винограда, способствует клеточной регенерации, обеспечивает эластичность и здоровы свежий вид кожи. (реклама косметики)

Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара и организации ритма. Лексический повтор коррелирует с синтаксическим, традиционно использующиеся в рекламных объявлениях рамочные конструкции придают идее завершенность, цикличность, выразительность [7; с. 22]. Их можно считать своего рода анафорой:

Стойкая краска Ферия Колор. Ферия – это технология многогранного цвета… Ферия Переливающаяся. Это новая коллекция утонченных оттенков… Ферия Переливающаяся – Эксклюзивно от Л’Ореаль. (реклама краски для волос).

«Обилие в рекламе простых предложений, чаще номинативного характера, парцелляция, перечисление, повтор, анафорические конструкции создают и поддерживают особый ритм - staccato, характерный для жанра рекламы. Благодаря такому построению текста отчетливо ощущается несколько отрывистая ритмичность, как бы «вдалбливающая» в головы клиентов сообщение, заложенное в тексте» [14; с. 89].

Реклама следует принципу экономии - сообщается только неизвестное или то, о чём нельзя догадаться из контекста. В структурном плане данную тенденцию отражает эллипсис. Каждая фраза несет новую информацию, уже известное опускается:

Переворот! Спрей-автозагар: из любого положения и без пятен. (реклама косметики);

Противостоять самому худшему…до –60% меньше ломкости при расчесывании. (реклама шампуня);

Бесплатное, высшее в Германии. (реклама фирмы).

Эллипсис, наряду с умолчанием, номинативными предложениями, приложением является средством компрессии в рекламе и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимальной эксплицитной информации [10; с. 91]. Компрессия проявляется также и в опущении служебных, семантически «недогруженных» слов, например:

Тушь одна – эффекта три! (реклама косметики);

Минимум калорий – максимум наслаждения. (реклама напитка).

Средства выразительности в области синтаксиса реализуются в стилистических фигурах. Активный стилистический фонд рекламы составляют периодические структуры. Наиболее часто используемыми стилистическими фигурами являются:

а) инверсия - экспрессивная акцентуация за счет тема-рематических перестановок:

До 1 мая специальные условия на квартиры во всех жилых комплексах. (реклама компании).

б) анафора, часто совпадающая с анаколутом:

Это больше чем стойкость. Это больше чем цвет. Это прекрасный цвет надолго. (реклама помады);

Япония создала абсолютное качество. Япония создала Mild Seven. Как и все, созданное японцами, Mild Seven – это воплощение совершенства. (реклама сигарет).

Повторяемость - один из основных принципов подачи языкового материала в рекламе. «С помощью повторов разного типа (фонетических, морфологических, синтаксических) - в широком смысле с помощью параллелизма, достигается многослойность построения рекламных текстов. Тексты, рассчитанные на целенаправленное и полное использование глубинных уровней языка и сознания, чаще всего строятся как последовательность предложений, объединенных параллелизмом различного уровня».

в) градация - вариант перечисления с усилением/ослаблением качества в развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление, например:

Легка, свежа, красива Covergirl. Все достижимо! (реклама автомобиля).

г) в сравнении с фигурами расширения и повтора умолчание использует противоположный прием для создания экспрессии - недостаток информации:

- как средство привлечения внимания, чаще в заголовках. Опущенная часть сведений затем восстанавливается из основного текста, например:

Вы уже попробовали? (реклама шампуня);

Возраст вашей плиты… (реклама медицинских препаратов);

- недосказанность ввиду неисчерпаемости идеи:

Ритм жизни…ощути в Турции.

Просто позволяйте себе все, о чем вы мечтали… Турция. (реклама туристического агентства);

- отражает неожиданный поворот мысли:

Стойкий макияж сохранят утреннюю свежесть… на целый день! (реклама косметики);

Тональный крем, который подводит тебя в конце дня…с этим покончено! (реклама косметики).

Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой «рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна. Хотя в некотором смысле всё это разнообразие сводится к вариациям трех слов: «хороший», «новый» и «впечатляющий». Например: «золотой, радостный, превосходный, индивидуальный, персональный, открытый, магический, фантастический, знающий, отличный, личный, новатор, исключительный, общий, обаятельный, быстрый, независимый, замечательный, соблазняющий» и т.д. Арсенал средств для привлечения внимания, пробуждения доверия и убеждения весьма разнобразен:

а) экспрессивные возможности синтагматики - в одном тексте комбинируется лексика, принадлежащая к совершенно разным группам (техницизмы, термины, разговорная лексика, поэтизмы и т.п.), например:

Чтобы вернуть коже свежий и здоровый вид, достаточно активизировать микроциркуляцию. (реклама косметики).

б) широкая адъективация. В насыщении текста прилагательными проявляется стремление рекламного текста к динамизму, неординарности, намерении заинтриговать читателя и побудить его дочитать текст до конца;

в) Эксплуатация языковой неоднозначности – излюбленный прием рекламы. Этот прием представляет собой языковую игру, а достигаемый с ее помощью эффект основан на удовольствии, получаемом от успешной игры: «успехом» адресата рекламы как партнера в этой игре является обнаружение им обоих смыслов, одновременно присутствующих в том или ином рекламном тексте. «Второй смысл» часто бывает в той или иной степени «неприличным», но в общем случае это совершенно необязательно. Способы достижения игрового эффекта весьма разнообразны:

- игра может строиться на рифме [9; с. 41]:

Не тормози! Сникерсни! (реклама шоколада);

- часто в основе лежит паронимическая аттракция - звуковое сходство выражений, например:

Лаборатория VICHY приглашает в Виши! (реклама косметики);

ШОКолад – удовольствие для тебя, ШОК для целлюлита! (реклама косметики);

- активно задействована полисемия. «Двойная актуализация» - реализация прямого и переносного значения слова одновременно - дает порой комический эффект и позволяет выразить мысль необычно и броско, например:

Бриллиантовое диско! Зажги! (реклама косметики);

Нелипкая, но очень притягательная! (реклама косметики);

С нашей обувью вы не расстанетесь никогда (надпись под изображением мужчины и женщины, связанных друг с другом шнурками их ботинок).

г) широкий коннотационный фон при краткости формы позволяет успешно использовать в рекламе фразеологизмы и поговорки для получения новых стилистических оттенков. Например:

…и вы в отличной форме. (реклама косметики);

Тонкая работа. (реклама косметики).

д) реклама - один из главных источников неологизмов в современных языках. В рекламных объявлениях активно используются ресурсы словообразования, иностранные заимствованя. Самую обширную группу неологизмов образуют названия торговых марок, фирм и уникальные характеристики товаров. Уникальность, оригинальность новообразований акцентирует характеристики товара в ином ракурсе и таким образом привлекает внимание потребителя, например: «Tonic, Palmador»;

«Экстремально быстрый стайлинг» (реклама косметики).

Все приведенные выше примеры свидетельствуют о разнообразии применяемых в рекламе речевых тактик. Рекламный текст - специфический текст, в котором: 1) активна ситуативная синонимия; 2) возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых; 3) развита полисемия; 4) ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст.

В целом, рекламный текст 1) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басня и др.; 2) очень экспрессивен, 3) оригинален; 4) целенаправлен; 5) эллиптичен, стремится к компрессии.