27. Аргументация в рекламе, понятие, классификация рекламных аргументов

Реклама в своих основных положениях преследует определенные цели. Окончательной целью рекламы является повышение оборота и интенсивная продажа товара. Эти цели достигаются средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых предметов и желание произвести покупки товаров и т. д. Рекламная информация всегда направляется с расчетом вызвать у покупателя определенное отношение к предмету рекламы. Все-таки не всегда реклама попадает на благоприятную почву, и тогда со стороны покупателя не чувствуется в достаточной степени готовности принять рекламу.

Нужно принять во внимание ряд обстоятельств, влияющих на окончательные результаты, которых может достичь реклама. Эти обстоятельства носят психологический характер. Поэтому необходимо изучать эти обстоятельства и с их учетом проводить рекламные акции.

Психологические аспекты можно разбить на две основные проблемные группы: одна из них охватывает задачи доведения информации до адресата, другая связана с подбором соответствующего рекламного материала, в особенности подбора соответствующей аргументации в применяемых средствах рекламы.

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:

по способу воздействия; по цели воздействия.

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Умение убеждать является для рекламы основным условием ее положительного действия. Так же верно и то, что подбор аргументов не может быть делом случая.

В основном можно отметить два рода аргументов: аргументы рациональные и аргументы эмоциональные. Среди них имеют место аргументы положительные и отрицательные.

О рациональных аргументах мы говорим тогда, когда в основание тезисов заложены факторы, оказывающие влияние на интеллект человека.

Они могут указывать только на качество товара, подчеркивать его достоинства - это является положительной рациональной аргументацией.

Если примененная аргументация указывает не только на достоинства товара, но и на некоторые их недостатки, чтобы вызвать впечатление объективности информации, такой тип аргументации называется рациональной аргументацией с положительными и отрицательными элементами.

Аргументы эмоциональные действуют на чувства человека и могут вызывать у него как приятные, так и неприятные ощущения. Положительными они являются в тех случаях, когда у человека вызывают приятное эмоциональное состояние. Если же под влиянием материалов рекламы возникает неприятное чувство, тогда их можно назвать отрицательными.

http://бизнес-учебники.рф/reklama-100/argumentatsiya-reklame.html

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент— это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов: 1) информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и ряд других. что в процессе выбора и совершения покупки может статьJ сущес твенным; 2) обращение к разуму характерно для рационалистической рек-ламы. когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы! в пользу покупки того или иного товара; 3) явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере, глубинным мотивам. Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы: 1) по способу воздействия; 2) по цели воздействия. По способу воздействия выделяется логическая и эмоциональная аргументация. I. Логическом (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Это! тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи. Приведем пример текста с чисто рациональной аргументацией. Рекламный текст рассказывает о компании, объясняет, приводит аргументы в пользу рекламируемого объекта. Торгово-промышленная группа KRj\FT 14 лет успешно работает на рынке офисной мебели. С 1998 г. занимается поставками элитной мебели для дома. В 2000 г. было организовано новое подразделение —Архитектурностроительное бюро KRAFT-ПРОЕКТ, а в 2001 г. в состав холдинга воина (фабрика офисной мебели «ЭФЕС». Безупречная репутация компании KRAFT в течение 14 лет работы дает нам право говорить о гарантиях для клиентов: гарантиях качества и точности исполнения контракта. Будь это небольшой заказ или выигранный тендер — наши клиенты могут быть уверены в успешном и своевременном осуществлении проекта. Клиенты находят у нас внимательное и профессиональное отношение, индивидуальный подход к созданию каждого интерьера. О творческом потенциале компании говорят как осуществленные проекты, так и выставочные стенды на крупнейших мебельных и дизайнерских выставках России. Ежегодно компания KRAFT получает дитомы специи?изiipoванных международных выставок за лучший дизайн представленных коллекций. Мы рады Вам помочь! Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Эго приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию Автор размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями. В процессе логической аргументации пользуется индукцией, дедукцией и аналогией. Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения ряда случаев или свойств делается общий вывод. В рекламе индукция чаще всего представлена в перечислении качеств, достоинств товара, потребительских выгод, и из этого делается общий вывод — товар обязательно стоит приобрести. Например, в рекламном тексте Rowenta сначала перечисляются важные потребительские качества товара, а потом делается общий вывод. Rowenta создаю Professional Laser — утюг, которому острые углы — не помеха. Ведь его подошва обработана уникальным методом: выброс с очень высокой скоростью микрочастиц уплотняет нержавеющую сталь и делает ее более прочной. Затем подошва полируется до идеальной гладкости. Поэтому утюг скользит легко и свободно. Мощным потоком пара (85 г/мин.) он разглаживает любую ткань и остается практически неуязвимым при контакте с металлическими деталями. Rowenta Professional Laser действительно способен на многое! Активно прибегают к индукции при рекламировании кафе и ресторанов: сначала перечисляются характеристики интерьера и меню, а потом читателя подводят к выводу, что данный ресторан необходимо посетить, например: Ресторан «Аквариум». Меню огромно и разнообразно. «Аквариум» представляет китайскую императорскую кухню, а так как при дворе уже несколько веков назад переняли некоторые привычки из Европы, сервировка столов в «Аквариуме» больше похожа на европейскую: белоснежные салфетки, бокалы тонкого стекла, оригинальной формы тарелки. О Китае напоминают только палочки для еды и соусник с соевым соусом. В ресторане хранят подлинные китайские кулинарные традиции, и именно здесь Вы можете попробовать изысканные блюда национальной кухни. Мы ждем Вас с 12 часов дня. Мы рады видеть Вас в нашем ресторане. Надеемся, что традиционная китайская кухня, которую мы предлагаем, придется Вам по вкусу, надолго запомнится, и Вы вернетесь в ресторан «Аквариум» еще не раз. Ярким примером индукции являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод. Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники. Среди многих растений лесной зоны самое удивительное — брусники. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлаж няет ее и прекрасно тонизирует. В рекламе телевизора Panasonic сначала делаются выводы о его неповторимых преимуществах, а потом в качестве подтверждения перечисляются технические характеристики. Современные жидкокристаллические технологии Panasonic открыли перед телевидением новые, ранее невиданные возможности. Революционный дизайн, безупречное качество исполнения и целый ряд инновационных функций сделали ЖК-телевизоры Panasonic одними из самых совершенных в мире на сегодняшний день. Убедитесь сами, насколько далеко продвинулась телевизионная техника благодаря ЖК-техполо-гиям Panasonic и какие незабываемые впечатления они дарят своим зрителям. Система искусственного интеллекта. Активное управление яркостью. Эта схема автоматически определяет уровень яркости входящего сигнала и соответствующим образом регулирует фоновое освещение в режиме реального времени. Данная технология значительно повышает максимальную яркость и глубину изображения по сравнению с обычными ЖКтелевизорами. качество картинки которых страдает от недостатка черного цвета. Активное управление системой. Эта технология динамически регулирует видеосигнал в зависимости от уровня контрастности изображения. Работая в сочетании с системой активного управления яркостью, она еще больше повышает яркость при воспроизведении светлых сцен и усиливает глубину затемненного изображения. Повышенное быстродействие ЖК-экрана. Высокоскоростной ЖК-экран позволяет обновлять изображение приблизительно за 16 миллисекунд, что снимает проблему неестественности движущегося изображения, присущую многим другим ЖК-телевизорам. (...) Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том. что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax: Blendax. От производителя Blend-a-med. 2. Эмоциональная аргументация, построенная на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие: - физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др. Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем. Витамины «Пиковит». Дети не знают, что им полезно, но они знают, что им нравится. Волнуетесь? Per sen успокоит. «Пежо». Сделано для удовольствия. Сделано для вас; - экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др. Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле — в 100 раз вкуснее. Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше. Tele 2 GSM. Всегда дешевле; - социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства. Пиво « Чешский стандарт». Лучший стандарт. Бытовая техника « Филипс». Изменим жизнь к лучшему. Шоколад Alpen-GoId. Дома все вместе — душа на месте. Samsung. Для тех, кто стремится к большему; - разапечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения. Ans ton. Мы угадываем желания. Nescafe. Сезон золотой мечты. Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе; - истина и справедливость — правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др. Лотерея «Золотой ключ». Честная игра. Голосуй сердцем ! Голосуй, а то проиграешь! По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация. 1. Утверждающая аргументация подача аргумента как факта* аксиомы. Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде. Дею есть дело. И нам просто некогда болеть. Новый ТераФлюЭкапра от гриппа и простуды со вкусом яблока и корицы. ТераФлю-Экстра. Некогда болеть! Колготки ОгоЫи. Истинное качество нельзя не заметить! 2. Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара. Lancome Paris. Наконец-то пит для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера. *Тинькофф ж Пивоваренный ресторан, каким он должен быть! Levante. Идеичьн ые колготки. 3. Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового. Tele 2 GSM. Всегда дешевле. Oil of Оlaz> Мы докажем — Вы можетевыглядеть моложе. «Креон» — всемирно признанный лучший препарат для лечения недостаточности поджелудочной железы. «Креон» —лучшее, что вы можете дать вашему пищеварению. Секущиеся концы волос — это настоящее бедствие. Но его можно одолеть с помощью питательного бальзима-ополаскивателя Pantene Pro-V на каждый день. Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический. 1. На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. На пример: Молоко «Дояр ушка». Стоматологическая клиника: Береги жубы шдешгва! С We И a Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗИЛ ЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. 2. Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с использованием возможностей языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например: Радость знакомства с маркой DECLEOR Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы (...) Нам предлагают не просто товар — нам предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию — «радость». Рассмотрим еще один пример — уже частично цитированный рекламный текст Wella Vitality. Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо? Во втором предложении нам как потребителям словно между делом делается комплимент — «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление нашего «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающие границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте таким образом выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» — «полны жизни» — «чувствовать себя хорошо», призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в направлении создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке. В следующей рекламе активно используются личные местоимения, на основе которых выстраиваются отношения «мы» — «для вас», что акцентирует направленность на решение потребительских проблем и выступает в качестве поддерживающей аргументации. У нас есть крем-пудра именно для Вас. Ваша кожа неповторима, и ей свойственен уникальный набор потребностей и проблем. Поэтому мы разработали множество видов крем-пудры с различными характеристиками, которые позволяют подобрать крем-пудру, идеально подходящую именно Вам. Текстура, плотность покрытия, наш чиє солнцезащитного фактора могут варьироваться в зависимости от Ваших пожеланий. Вы заметите разницу, используя крем-пудру марки, завоевавшей авторитет в области ухода за кожей. CLINIQUE предлагает 11 видов кремпудры — Вам остается лишь выбрать. Искренне Ваши CLINIQUE. 3. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументированном воздействии. Здесь особую роль играют использование вводных конструкции (комментирующих ситуацию), противопоставление и сопоставление, использование разного рода подчинительных связей (причинноследственной. условной, временной), вопросы и восклицания, прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса мы видим в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.

http://www.coolreferat.com/%D0%90%D1%80%D0%B3%D1%83%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F_%D0%B2_%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D0%BE%D0%BC_%D1%81%D0%BE%D0%BE%D0%B1%D1%89%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B8_%D1%87%D0%B0%D1%81%D1%82%D1%8C=3

http://бизнес-учебники.рф/reklama-100/argumentatsiya-reklame.html

Проблема аргументации занимает центральное место в рекламных текстах. «Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис - рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем»

Аргументация может быть структурирована различными способами. Это зависит как от поставленных целей, так и от выбора различных типов аргументов. В отношении выбора аргументов выбор весьма велик. Вот примерная классификация и анализ некоторых основных типов аргументов.