1.2 Тропы как средство усиления образности речи

Тропы – это слова или обороты, употребленные в переносном значении. Значения переносятся на базе следующих явлений:

– сходства (метафоры) – стеклянные капли; пространственной или временной смежности (метонимии) – трудолюбивый город;

– сопоставления части и целого (синекдохи) – лучшая ракетка;

– тождества (перифразы) - град Петров;

– контраста (антифразисы) – хорошенькое дельце (о плохом деле);

– заведомого преувеличения (гиперболы) –быстрее молнии;

– заведомого преуменьшения (мейозиса) – поезд ползет как черепаха [31; с. 142].

Метафора – одно из самых мощных средств экспрессии, рассчитанных на долговременное воздействие. Метафоры хорошо запоминаются, откладываются в долгосрочной памяти и становятся теми «кирпичиками», которые используются для украшения речи.

Метафора греч. «перенос»), троп или фигура речи, состоящая в употреблении слова, обозначающего некоторый класс объектов (предметов, лиц, явлений, действий или признаков), для обозначения другого, сходного с данным, класса объектов или единичного объекта; напр.: волк, дуб и дубина, змея, лев, тряпка и т.п. в применении к человеку; острый, тупой – о свойствах человеческого ума и т.п. В расширительном смысле термин «метафора» относят также к другим видам переносного значения слова.

Язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы.

Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова или выражения (многозначность). Правда, специфика рекламы такова, что слова употребляются, как правило, в основных значениях, реже - в переносных. Но иногда существование различных значений в одном тексте позволяет активизировать речевую экспрессию путем сопоставления двух смысловых планoв - прямoгo и перенoснoгo:

Блестящая репутация (в рекламе крема для обуви).

Ветко. Свежий взгляд на фрукты.

Моды меняется - вкус остается. Конфеты Макро-С - подарок со вкусом. Вообще, среди телерекламных роликов такое сопоставление более распространено.

Нередко в рекламе используют тропы, т.е. обороты, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении в целях достижения большей выразительности, в рекламе они используются для создания наиболее выпуклого и зримого рекламного образа.

Эпитет как экспрессивный элемент необходим для психологического воздействия. Примеров можно найти очень много, так как большинство определений в рекламном тексте несут некоторую экспрессию, например:

Аромат может быть бесподобным, а вкус – ураганным.

Сравнение используется для более наглядного изображения.Среди роликов классическое сравнение встречается редко. Вообще часто сравнение бывает скрытым, так как сравниваются аналогичные товары конкурирующих фирм, а явная антиреклама считается незаконной. То есть можно сказать «Tchibo. Давать самое лучшее», но не «чтo-тo лучше чегo-го», упоминая об этом конкретно. Либо сравниваются состояния до использования и после:

Нежный вкус Orion Choco-Pie делает людей мягче.

Метафора разнообразит рекламный текст, делает его более образным и сильным. Сок может называться Добрым, простота снятия макияжа выражаться во фразе «одним жестом», выбор может быть «королевским», а мама – «золотой».

Гипербола - очень туманный прием, так как в каждом случае следует тщательно анализировать, является ли он гиперболой или уже нейтральным языковым средством. В качестве таких спорных примеров можно привести сочетания:

Газета по суперцене.

Очень интересен прием, называемый олицетворением. Он тоже очень часто встречается в рекламных текстах, например:

Моя кожа в них просто влюблена.

Также характерны для рекламного текста и метонимия, и перифраз. Но перифраз никогда не используется в рекламе без использования рядом самого наименования рекламного объявления, так как иначе зритель может не понять, а что же вообще рекламируется. Так говорится «прохладная, чистая, освежающая вода» и рядом – Aqua Minerale.

Все эти вышеперечисленные приемы необходимы, но и их нужно использовать в меру, так как, например, немотивированное чрезвычайное преувеличение может вызвать недоверие потребителя.

Часто используются и фразеологические обороты, например:

Gallina Blanca – это любовь с первой ложки.

Обновляя семантику, структуру и экспрессивнo-стилистическую окраску которых, журналисты создают новые смысловые оттенки, обогащают связи слов:

Хорошо там, где мы есть.

В рекламном тексте используются также пословицы, поговорки, крылатые слова и выражения.

Большая выразительность заключена в поэтическом синтаксисе, который содержит различные способы экспрессивного выделения членов предложения.

Стилистические фигуры - это обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. В рекламе они используются также и для выделения основной мысли, рекламного мотива, или образа, рекламного объявления и т.д. Наиболее распространенные фигуры речи: анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпифора, лексический повтор.

Анафора вообще не очень характерна для разговорной речи, часто встречается в языке рекламного текста. В качестве примера можно привести одну фразу, где это очевидно:

Отличный вкус, отличное начало.

Повтор также популярен, так как услышав что-то несколько раз, зритель это подсознательно отмечает и запоминает, например:

Открой свое сердце - ты не один.

Открой себя, Открой себя. Нескафе.

Открой себя. Открой себя. Нескафе.

Нескафе. Открой себя; здесь широко обыгрываются два приема: эллипсис и повтор.

Для телерекламы типичны риторические вопросы:

Как часто за важными делами мы забываем о самом важном? Они привлекают внимание зрителя и заставляют ждать ответа или продолжения рассуждения, то есть развязки.

Кроме того, для привлечения внимания используются и игра слов, а также обыгрывается и эффект перевода. Например, разговор на экране ведется на французском или итальянском языке, а ниже идут субтитры с переводом на русский (реклама мыла Camay и напитка Nestea) - это способствует привлечению внимания зрителей.

Итак, образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст. Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую тему, при одновременной общепонятности должны служить одним из принципов составления рекламы. Но при неумелом употреблении средств речевой выразительности могут возникнуть стилистические ошибки, которые приведут к искажению смысла, и интерес зрителя к рекламе снизится.