Сравнительная характеристика количественных и качественных методов исследования

Критерий

сравнения

Количественные методы

Качественные методы

Концепция

Теория рационализма, позитивизма.

Теория иррационализма, постмодернизма.

Основная посылка

Человек рационален, имеет четкое и устойчивое мнение, способен формулировать свои мысли. Человек всегда говорит правду и всегда заинтересован в сотрудничестве.

Потребление - это инструментальная деятельность, связанная с удовлетворением разумных, рациональных потребностей. Поведение человека закономерно и имеет ограниченный набор выражений. Поведение человека поддается объективному измерению и рациональному объяснению. Зная, как ведет себя часть потребителей (выборка), можно делать выводы о поведении всех (генеральная совокупность).

Человек иррационален. Мнение человека может меняться, человек не всегда имеет четко оформленное мнение по всем вопросам, даже тем, которые касаются его непосредственно.

Далеко не всегда человек готов сотрудничать в исследованиях (нужно прилагать к этому определенные усилия).

Потребление - это символическая деятельность. Поведение человека многовариантно и для того, чтобы его исследовать, необходимо изучать каждый потребительский опыт, каждую личность (уникальность каждого потребителя, ценность информации о каждом потребителе).

Цели исследования

Получить количественные данные о распределении мнений.

Получить качественные данные о самом содержании мнений.

Ценность информации

Информация ценна только в совокупности.

Информация ценна о каждом.

Детерминированность информации

Информация предопределена формулировкой вопроса (которая нередко бывает тенденциозной и подталкивает респондента к определенному ответу), а также вариантами ответов (при закрытом вопросе).

Снимется только «верхний слой» памяти респондента, все остальное не востребуется.

Свободное изложение мыслей респондента. Вопросы являются только отправным пунктом для размышлений респондента на определенную тему.

Способы сбора первичной информации

Стандартизированный опрос (с закрытыми вопросами), структурированное наблюдение.

Фокус-группа, глубинное интервью, опрос с открытыми вопросами, неструктурированное наблюдение.

Количество респондентов

Репрезентативная выборка.

Определяется ценностью (новизной) информации, получаемой в ходе каждого исследовательского акта.

Временные характеристики

В целом определяются количеством респондентов; время на сбор информации о каждом респонденте минимально.

В целом определяется количеством респондентов. На один исследовательский акт  1-2 часа.

Стоимость исследований

Определяется массовостью исследования, в пересчете на одного респондента минимальна.

Стоимость одного исследовательского акта велика (от сотни до нескольких тысяч $).

Требуемый уровень квалификации исследователей

Для разработки плана исследования и орудий исследования (рабочих документов) должен быть очень высок. Для интервьюеров (наблюдателей) не требуется высокого уровня квалификации.

Очень высок, как для разработчиков плана исследования, так и для интервьюеров (наблюдателей).

Способы обработки и анализа информации

Количественные методы (статистические).

Качественные методы систематизации и анализа.

Преимущества

Простота обработки данных (статистика).

Возможность получить новую ценную информацию, которую нельзя собрать никаким другим способом (узнать то, что не знаем и, возможно, о чем даже не предполагаем).

Недостатки

Получаем только ту информацию, которую намерены получить.

Высокая сложность планирования, организации, проведения исследования и обработки информации.