- •Тема 7. Аналитическая функция маркетинга.
- •Принципы маркетингового анализа
- •Цели маркетингового анализа
- •А спекты маркетингового анализа Теоретический аспект Прикладной аспект
- •Примеры проблемных ситуаций
- •Объекты маркетингового анализа
- •Предмет маркетингового анализа (пример)
- •Ресурсы маркетингового анализа
- •Финансовые.
- •Методы маркетингового анализа
- •Характеристика методов маркетингового анализа
- •Обзор основных методов маркетингового анализа
- •Этапы маркетингового анализа
- •Постановка маркетинговой аналитической задачи
- •Маркетинговое исследование
- •Анализ маркетинговой информации
- •Качественное исследование потребителей
- •Количественное исследование потребителей
- •Сравнительная характеристика количественных и качественных методов исследования
- •Количественные методы сбора информации
- •Качественные методы сбора информации
Обзор основных методов маркетингового анализа
Метод |
Описание |
||
Эвристические методы |
|||
Индивидуальный экспертный анализ |
Эксперт производит анализ на основе собственного опыта, знаний и интуиции. Вообще говоря, эксперт в ходе анализа может использовать те или иные методы маркетингового анализа, как неформальные, так и формальные. |
||
Метод интроспекции |
Метод используется при анализе и прогнозировании поведения рыночных субъектов (потребителей, конкурентов). Исследователь пытается поставить себя на место анализируемого субъекта и выдвигает гипотезы о поведении субъекта, исходя из собственных представлений. При использовании метода имеется опасность приписывания собственных взглядов субъекту, на самом деле имеющему другую точку зрения. |
||
Метод контрольных вопросов |
Метод заключается в формулировании всех возможных вопросов, имеющих отношение к решаемой проблеме, и поиске ответов на них. Причем формулировки одного и того же вопроса могут быть разные. Метод помогает выявить те вопросы, которые требуют более углубленного рассмотрения. |
||
Метод «коллективного блокнота» |
Метод реализуется группой аналитиков. Каждый аналитик получает блокнот, в котором кратко записано существо проблемы. В течение определенного времени (неделя, месяц – в зависимости от сложности проблемы и наличия времени) каждый участник заносит в свой блокнот все мысли, идеи, замечания, возникшие в связи с данной проблемой. По окончании периода генерации идей участники сдают блокноты руководителю группы для систематизации накопленного материала. Затем следует творческое обсуждение материала всей группой, оценка и отбор наиболее верных трактовок анализируемой ситуации. |
||
Метод «индивидуального блокнота» |
Метод аналогичен предыдущему по своей сути, но подразумевает индивидуальную, а не коллективную работу, что не вызывает необходимости согласовывать мнения разных экспертов. |
||
Мозговой штурм |
Метод реализуется группой аналитиков в два этапа. Первый этап носит название «конференции идей». Конференция идей занимает обычно 1-1.5 часа. Специалисты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации. Идеи протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. После перерыва, на втором этапе идеи обсуждаются, оцениваются и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными. |
||
Метод аналогий |
В ходе анализа эксперты обращаются к изучению похожих ситуаций, возникавших ранее, и проводят аналогии (насколько это возможно). При использовании данного метода важно учитывать те факторы, которые вносят в ситуацию новизну. |
||
Метод синектики |
Метод использует элементы методов мозгового штурма и метода аналогий. «Синектика» означает соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга. При использовании этого метода участники предпринимают попытку преодоления психологической инерции, отхода от стереотипов. Суть метода – посмотреть на проблему с новой точки зрения, увидеть непривычное в привычном и наоборот, найти знакомое в незнакомом. |
||
Мягко формализованные методы |
|||
Экспертное оценивание |
Метод реализуется группой экспертов. Экспертам предлагается оценить те или иные параметры объекта, подлежащего анализу. Затем оценки согласуются по тем или иным правилам, и формируется единое экспертное заключение. Достоверность экспертного заключения в высокой степени зависти от квалификации экспертов, а также от правил согласования экспертных мнений. Метод обычно применяется при реализации других мягко формализованных методов маркетингового анализа. Одним из наиболее распространенных методов экспертного оценивания является метод «Дельфи». |
||
Структурный анализ |
Метод нацелен на выявление состава элементов в анализируемом объекте и связей между ними. На первом этапе путем последовательной декомпозиции объект разбивается на подсистемы и далее – на элементы (уровень детализации определяется аналитиком). Затем составляется структурная матрица, позволяющая исследовать и описать связи между элементами объекта (наличие связи, ее характер и т.д.). |
||
Структурно-функциональный анализ |
Метод нацелен на исследование структуры и функций объекта анализа. На первом этапе выявляется состав элементов (аналогично структурному анализу). Затем определяются все возможные функции, которые могут выполнять выявленные структурные единицы. Далее составляется структурно-функциональная матрица (по строкам – элементы, по столбцам - функции), и определяется, какие функции выполняет каждый элемент. Цели: провести функциональный анализ, выявить возможное дублирование функций, определить узкие места – необходимые функции, которые не реализуются не одним из элементов. |
||
Морфологический анализ |
Метод реализуется в два этапа. На первом этапе выявляется структура объекта анализа и структура предмета анализа (на какие вопросы нужно получить ответ), далее разрабатывается «морфологическая матрица», отражающая эти структуры. На втором этапе путем последовательного перебора аналитик исследует все возможные сочетания параметров объекта исследования с параметрами предмета исследования. |
||
Сегментный анализ |
Набор гибких алгоритмов, позволяющих разбить потребителей некоторого товара на группы (сегменты), исследовать профиль каждой группы, изучить потребности, искомые выгоды, предпочтения и т.д., а также реализовать сравнительный анализ сегментов по определенным критериям и выбрать целевой сегмент для фирмы (наиболее привлекательный). Сегментирование (деление потребителей на сегменты) является основой сегментного анализа; оно может быть реализовано с позиций одного из двух подходов: априорного или апостериорного, а также с использованием следующих методик: горизонтальное сегментирование (линейное, плоскостное), вертикальное сегментирование (последовательное), многокритериальное сегментирование (перекрестное). |
||
Анализ Мак Кинси “7S” |
Гибкий алгоритм анализа внутренней среды фирмы и ее поведения на рынке. Исследованию подлежат: стратегии фирмы, конкурентные преимущества фирмы, цели и ценностные установки, кадровый состав, стиль деятельности фирмы, организационная и функциональная структура, различные системные процессы, протекающие в фирме (управление, производство, сбыт, движение информационных потоков). |
||
SWOT-анализ |
Гибкий алгоритм, позволяющий реализовать исследование сильных и слабых сторон фирмы, а также потенциальных угроз и возможностей во внешней среде. |
||
Portfolio-анализ |
Группа методов, позволяющая анализировать бизнес-портфель фирмы с точки зрения его сбалансированности, прибыльности, перспектив развития. Выводы портфельного анализа служат основой для выработки стратегий фирмы. Портфельный анализ может быть реализован с помощью следующих методов: анализ закрепления, BCG-анализ, метод GE/McKinsеy, метод Shell/DPM, метод Хофера-Шенделя, метод А.Д.Литтла и др. |
||
GAP-анализ |
Гибкий алгоритм, позволяющий реализовать исследование деятельности фирмы с точки зрения возможности достижения ею намеченных целей. В ходе анализа производится сравнение реального положения дел, прогноза развития ситуации и целей, к которым стремится фирма. Выводы анализа служат основой для выработки стратегии, минимизирующей разрыв между реальностью и целями. |
||
Lots-анализ |
Гибкий алгоритм исследования деятельности фирмы и ее положения на рынке. Анализу подлежат: корпоративная миссия, долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, существующее положение, потенциал и планы развития фирмы, стратегии фирмы. Целью анализа является позиционирование фирмы в среде и выработка стратегий деятельности. Основной принцип анализа – выявление степени соответствия деятельности фирмы потребностям потребителей. |
||
BZB-анализ |
Совокупность гибких алгоритмов, нацеленных на выявление степени соответствия товаров фирмы потребностям потребителей, а также определения конкурентной диспозиции фирмы на рынке, исходя из отношения потребителей к товарам. Метод включает в себя: анализ закрепления, внутренний анализ и анализ приверженности. В ходе анализа закрепления исследуется диспозиция товара фирмы по параметрам качество исполнения товара / значимость товара для потребителя. В процессе внутреннего анализа выявляется возможное несоответствие реальности представлений фирмы о себе и внешней среде (недооценка или переоценка тех или иных факторов, товаров, конкурентов). Анализ приверженности нацелен на выявление уровня проникновения фирмы на рынок и уровня лояльности потребителей фирме. |
||
PIMS-анализ |
Метод анализа влияния рыночной стратегии фирмы на долгосрочную прибыльность. В процессе исследования используется эмпирическая база данных, охватывающая порядка 3000 предприятий США и Европы. В ходе анализа исследуются решающие факторы, определяющие прибыльность компании: конкурентная ситуация, производственная структура, рыночная ситуация. Принцип анализа – выявление степени соответствия структуры производства структуре потребностей. |
||
PDS-анализ |
Метод исследования возможных проблем потребителя, связанных с использованием товара. Метод реализуется в два этапа. На первом этапе формулируются возможные проблемы (при этом могут быть использованы те или иные эвристические методы маркетингового анализа). На втором этапе проводится опрос реальных потребителей товара относительно того, в какой мере они испытывают проблемы. |
||
Анализ многомерных совокупностей |
Метод, позволяющий представить те или иные параметры анализируемого объекта в виде точек на плоскости (в пространстве) и реализовать их наглядное сравнение. Сравнению могут подлежать характеристики конкурирующих товаров, параметры корпоративного профиля конкурирующих фирм и др. |
||
АВС-анализ |
Метод реализуется в два этапа. На первом этапе множество исследуемых объектов делится на несколько (обычно три) подмножеств в зависимости от удельного веса объекта. Удельный вес объекта определяется по тому или иному показателю, выбранному аналитиком (значимость, доходность, перспективность). На втором этапе выбирается группа объектов, имеющая в сумме наибольший удельный вес. Цель анализа – выбрать верное приложение усилий (группу товаров, сегмент потребителей, множество конкурентов). |
||
Жестко формализованные методы |
|||
Анализ динамических рядов |
Анализ, позволяющий выявить наличие определенных закономерностей в массиве, отражающем изменение исследуемого параметра во времени (например, динамику уровня спроса). |
||
Корреляционный анализ |
Метод статистического анализа, позволяющий выявить зависимость между некоторыми переменными и определить тесноту связи между ними. |
||
Регрессионный анализ |
Метод статистического анализа, позволяющий построить уравнение, отражающее зависимость некоторой переменной от других, известных аналитику (например, зависимость уровня спроса от цены товара). |
||
Факторный анализ |
Метод статистического анализа, позволяющий выявить совокупность переменных (факторов), влияющих на некоторую исследуемую переменную. |
||
Кластерный анализ |
Метод статистического анализа, позволяющий разделить множество объектов на взаимно непересекающиеся подмножества относительно однородных объектов. |
||
Дискриминантный анализ |
Метод статистического анализа для определения признаков различия двух или более категорий объектов. |
||
Методы теории игр |
Метод, позволяющий определить порядок действий (стратегию), минимизирующий возможные потери или максимизирующий «выигрыш» в условиях неопределенности поведения одного или нескольких участников (рыночных субъектов или среды). |
||
Моделирование марковских процессов |
Метод, позволяющий определить вероятность перехода объекта анализа из существующего состояния в то или иное состояние в будущем. |