Тема 7. Аналитическая функция маркетинга.

Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования.

Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов (субъектов), так или иначе связанных с рынком.

Принято выделять:

• маркетинговый анализ рынка (анализ рыночной макросреды, анализ рыночной микросреды, анализ поведения любого из субъектов микросреды – потребителей, производителей (конкурентов) и др.),

• маркетинговый анализ деятельности фирмы (анализ рыночной деятельности фирмы, анализ положения фирмы на рынке, анализ внутренней среды фирмы).

Принципы маркетингового анализа

1. Целенаправленность (нацеленность анализа на решение определенной задачи).

2. Системность (рассмотрение объекта анализа как системы; рассмотрение объекта анализа как элемента системы более высокого порядка; применение для анализа системы методов).

3. Научность (использование научно обоснованных методов и моделей анализа).

4. Прагматичность (как правило, конечный результат маркетингового анализа - решение практических задач, необходимых для успешного функционирования бизнеса).

5. Актуальность (своевременность, использование актуальной информации).

6. Гибкость (возможность использования различных методов, в том числе неформальных; итерационность анализа; возможность корректировки процесса анализа).

7. Непрерывность (постоянное отслеживание ситуациии на рынке и в фирме, анализ и прогноз развития ситуации – в разных формах и разными методами).

8. Соответствие маркетинговой концепции (ориентация бизнеса на удовлетворение потребностей потребителей).

Цели маркетингового анализа

Теоретические	Прикладные
Научные. Дидактические (обучающие).	Практические.
Изучение характеристик (специфики) объекта анализа - структуры, свойств, закономерностей функционирования – в целях его познания или объяснения.	Изучение объекта анализа в целях принятия решения по воздействию на него (управления им), в том числе. постановка целей деятельности фирмы, выработка стратегии деятельности фирмы, выработка тактики деятельности фирмы.

В зависимости от целей маркетингового анализа выделяют также аспекты маркетингового анализа: теоретический и прикладной.

А спекты маркетингового анализа Теоретический аспект Прикладной аспект

Теоретический аспект маркетингового анализа подразумевает изучение специфики исследуемого объекта вообще, безотносительно временной и географической привязки, т.е. изучается весь возможный диапазон значений некоторой переменной (например, какие потребности могут испытывать потребители образовательных услуг).

Прикладной аспект маркетингового анализа подразумевает исследование объекта в определенный момент времени и в определенных территориальных границах, т.е. изучается, какие значения принимает переменная в определенный момент времени и в определенном месте (например, какие потребности актуальны для потребителей образовательных услуг в России в текущее время).

Теоретический маркетинговый анализ дает понимание исследуемого объекта вообще и позволяет прогнозировать его поведение. Прикладной маркетинговый анализ дает конкретные знания об исследуемом объекте в определенный момент времени и позволяет принимать текущие решения.

Основные понятия маркетингового анализа

Маркетинговая аналитическая задача – задача, связанная с анализом рынка и / или деятельностью фирмы на рынке.

Решение маркетинговой аналитической задачи необходимо для того, чтобы:

• понять, что представляет собой рынок,

• понять, каково положение фирмы на рынке,

• определить (скорректировать) рыночные цели фирмы,

• разработать стратегию и тактику достижения рыночных целей фирмы.

Постановка маркетинговой аналитической задачи – определение проблемной ситуации и формулирование цели по ее преодолению.

Проблемная ситуация – несоответствие реального положения дел желаемому.

Проблемная ситуация, лежащая в основе маркетинговой аналитической задачи, связана с информационной неопределенностью (недостатком знаний), не позволяющей вынести обоснованный вердикт о ситуации на рынке и / или принять обоснованное решение, касающееся рыночной деятельности фирмы.

Аналитическая проблемная ситуация (неопределенность информации) вытекает из проблемной ситуации, имеющей место на рынке и / или в фирме (см. примеры в таблице).