- •Тема 3. Производитель и товар.
- •Производитель
- •Соответствие товара потребности Понятие идеального товара
- •Типы товаров
- •Классификация товаров
- •Классификация товаров народного потребления
- •Классификация товаров по степени новизны
- •Классификация новых товаров по т. Робертсону
- •Классификация товаров по наличию зарегистрированной марки
- •Классификация марочных товаров
- •Модели товара Модель искомых выгод, связанных с товаром
- •Многоуровневая модель товара по Котлеру
- •4. Неожиданные характеристики
- •3. Желаемые характеристики
- •2. Ожидаемые характеристики
- •Блочные модели товара
- •Мультиатрибутивная модель товара Мультиатрибутивная модель товара - набор характеристик товара, представленный с точки зрения потребителя. Изделие - Product
- •Цена - Price
- •Продвижение - Promotions
- •Сбыт – Place
- •Сервис – Service
- •Перевод потребности в характеристики товара
- •Товарное досье
- •Упаковка Значение упаковки
- •История упаковки
- •Структура упаковки
- •Графические элементы упаковки
- •Характеристики и функции упаковки товара
- •Методы исследования упаковки
- •Рекомендации по разработке упаковки
- •Социальная ответственность, связанная с производством упаковки
Классификация товаров по степени новизны
Степень новизны товара целесообразно определять с двух точек зрения:
новизна товара для фирмы,
новизна товара для рынка, которому предлагается данный товар (потребителей).
Для анализа ассортимента фирмы с точки зрения новизны все товары, производимые фирмой, распределяются по следующим группам:
Степень новизны товара для фирмы |
Степень новизны товара для рынка |
||||
Товар, традиционный для рынка |
Новый товар под известной на рынке маркой |
Новая марка известной фирмы |
Товар, ранее неизвестной на рынке фирмы |
Принципиально новый для рынка товар |
|
Традиционный товар |
|
|
|
|
|
Модификация традиционного товара |
|
|
|
|
|
Вариация традиционного товара |
|
|
|
|
|
Расширение марочной линии (добавление нового товара под существующим марочным наименованием) |
|
|
|
|
|
Новая марка в традиционной для фирмы товарной категории |
|
|
|
|
|
Новая для фирмы категория товара |
|
|
|
|
|
Принципиально новый товар |
|
|
|
|
|
В клетках матрицы перечисляются товары фирмы. Использование данной матрицы позволяет, в частности, определить процентное соотношение традиционных и новых товаров в ассортименте фирмы.
Классификация новых товаров по т. Робертсону
Инновации |
||
Непрерывные |
Прерывные (прорывные) |
|
Модификация |
Вариация |
|
Модификация традиционных товаров (изменение некоторых характеристик существующих товаров, новая упаковка существующих товаров и т.д.) |
Вариация традиционных товаров или создание новых товаров, которые не изменяют привычного поведения потребителей при покупке и использовании. |
Абсолютно новые товары, которые в корне меняют привычное поведение потребителей. |
Модификации известной марки автомобиля, новая упаковка известного продукта (например, «Чудо-йогурт, жевательная резинка «Орбит»), изменение длины сигарет или добавление в них ментола). |
Электрические зубные щетки, жидкое мыло, самоклеющаяся бумага для записей. |
Появление автомобилей, телевидения, компьютеров, микроволновых печей, сотовой связи. |
Классификация товаров по наличию зарегистрированной марки
Марочный товар (бренд) – товар, обладающий торговой маркой.
Марка (торговая марка) – имя, знак, рисунок, мелодия, запах или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и его дифференциации от других товаров.
Марочное наименование – часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак (эмблема, логотип) – часть марки, которую можно представить визуально, но невозможно произнести.
Бренд-система – совокупность всех марочных элементов товара (и \ или фирмы):
Марочное наименование.
Марочный знак.
Марочный стиль (цвета, шрифты, форма упаковки, организация торгового пространства, униформа работников и др.).
Устойчивые элементы марочной рекламы (слоган, рекламный персонаж, мелодия и т.д.).
Марочные товары |
Безмарочные товары |
Имеют марочное наименование (также могут иметь и другие марочные элементы: марочный знак, слоган и т.д.) |
Не имеют марочного наименования и других марочных элементов. |