Упаковка Значение упаковки

Психолог Льюис Ческин проводил (1930-ые годы) экспериментальные исследования:

Помещал один и тот же продукт в разные коробки (одна – с кругами, другая – с треугольниками), предлагал потребителям использовать его и просил дать оценку, какой продукт лучше. 80 % потребителей считали, что продукт в коробке с кругами более качественный.

То же самое, но без использования продукта; необходимо было предварительно угадать, какой продукт лучше. Те же 80 % назвали продукт в коробке с кругами.

Недавно фирмой «Ческин + Мастен» проводился эксперимент:

Четыре группы потребителей сравнивали вкус двух бренди (назовем их А и Б), примерно равных по вкусовым характеристикам и по цене. В первом случае испытуемым не показывали бутылки и не называли марки бренди. Большинство назвали лучшим бренди А. Второй группе назвали марки, но не показали бутылки, вновь лучшим было признано бренди А. Третьей группе разливали бренди из бутылок. Бутылка бренди А была оформлена просто и имела обычную форму. Бутылка бренди Б была сделана «под старину» и богато оформлена. На этот раз победило бренди Б. Испытуемые сказали, что у этого бренди первоклассный вкус. Четвертой группе наливали бренди А из бутылки Б и наоборот, предпочтение было отдано бренди А.

Этот эксперимент говорит не о том, что потребителю можно подсовывать всякую дрянь в красивой бутылке, а о том, насколько важна упаковка для восприятия продукта.

Упаковка – культурное явление, упаковка зависит от особенностей культуры, национальных традиций, истории страны. Америка: упаковка должна восприниматься бессознательно, потребитель должен видеть товар, а не упаковку. Япония: упаковка – это явление эстетическое, воспринимается отдельно от товара, как произведение искусства (дешевые рыбные пирожки продаются в обертках, которые словно расписаны вручную). Политика в области упаковки такова: японские национальные товары продаются в национальной упаковке, товары иностранного происхождения в упаковке совсем другого дизайна, даже маркировка не иероглифами, а латиницей. Экспортируя товары за границу, японцы заново продумывают дизайн упаковки для того, чтобы она соответствовала ожиданиям целевого потребителя.

История упаковки

В качестве первых упаковок можно назвать плетеные корзины для сбора ягод, глиняные сосуды, деревянные короба и прочее. Они появились несколько тысячелетий назад. В начале 20 века археологи нашли сосуд, сделанный пять тысяч лет назад, в котором, судя по химическому анализу сохранившегося осадка, хранили пиво. За три тысячи лет до н.э. в Египте и Сирии пользовались сосудами из стекла. Одними из первых товаров, нуждающихся в особой упаковке были различные снадобья и косметические товары. Духи во Франции – жемчужное ожерелье, в котором были выдолблены полости. Упаковка в современном понимании появилась в 17 веке (то есть упакованными в современном понимании считаются товары, имеющие название, известного производителя, тару и снабженные информацией). Это были патентованные медицинские средства (настойки, мази). Упаковочную революцию относят к 19 веку, когда упаковка товаров стала не исключением, а правилом. Появились молочные бутылки с крышками, консервные банки. В 19 веке были изобретены металлические тюбики, сначала они использовались для красок, а затем – для зубной пасты. Придумал упаковывать пасту в тюбики некий доктор Шеффилд, а через несколько лет эту практику перенял аптекарь по фамилии Колгейт.

Упаковка – вместилище или оболочка товара.

Три слоя упаковки:

1. Внутренняя упаковка (тюбик для крема, флакон для духов),

2. Внешняя (вспомогательная) упаковка (коробка для тюбика и флакона).

3. Транспортная упаковка (коробка, ящик для хранения, идентификации, транспортировки товара).

Упаковка характеризуется следующими элементами:

1. Материал, из которого изготовлена упаковка.

2. Размер, габариты.

3. Дизайн.

4. Маркировка.

На упаковку наносится маркировка, выполняющая, прежде всего, чисто утилитарную - информационную - функцию. Однако и маркировка может нести эстетическую нагрузку.

Маркировка – элемент упаковки; печатная информация о товаре, нанесенная на упаковку или вложенная в нее. Необходимые информационные элементы: название товара, производитель, состав, сорт, цена, порядок использования, предостережения, срок годности и прочее.

Для материала важны следующие свойства:

• вес,

• эластичность,

• степень прочности,

• степень водопроницаемости,

• степень воздухопроницаемости,

• степень светопроницаемости,

• уровень безвредности для содержимого (экологическая чистота, не вступление в химические реакции с содержимым),

• подверженность естественному биохимическому разложению,

• возможность переработки и/или повторного использования,

• уровень защиты, обеспечиваемой содержимому,

• возможность нанесения маркировки,

• прочее.

В качестве материала для упаковки могут выступать: бумага, картон, пластик, стекло, керамика, металл, ткань, дерево, то есть практически любой материал.

Размер упаковки определяется габаритами товара. Если товар не имеет жестко заданных габаритов, то упаковка (и расфасовка) должна быть удобной для потребителя (жидкости, сыпучие продукты и прочее).

Дизайн – оформление внешнего вида упаковки.

Дизайн включает два компонента:

• структура – форма упаковки, способ ее открывания и распределения продукта,

• графика (сочетание цветов, шрифтов, рисунков, эмблем, стиля оформления, расположения графических элементов на упаковке).