Характеристики и функции упаковки товара

1. Обеспечение сохранности товара:

• продукт останется свежим, не подвергнется воздействию извне (консервы, молоко в специальных пакетах, целлофан и зефир),

• товар не сломается, не будет поврежден (упаковка компьютера, компьютерных плат, упаковка бытовой техники, водогрей Электролюкс).

2. Облегчение транспортировки товара и торговли им (размер и структура упаковки должны быть такими, чтобы товар можно было легко складировать, хранить, транспортировать, демонстрировать покупателю, продавать).

3. Защита товара от подделки (минеральная вода «Боржоми», бутылки для крепких напитков – водка, коньяк).

4. Гарантия соответствия продукта стандарту (во всех пакетах молока марки «А» молоко одного и того же качества, одной и той же свежести, одной и той же жирности).

5. Защита продукта от несанкционированного доступа (бутылочки с лекарством имеют пробки, которые не могут открыть дети; коробки с печеньем защищены от проникновения насекомых и прочее).

6. Надежность:

• прочность упаковки (не порвется – бумажная упаковка, не сломается – стекло),

• сохранность товара в течение определенного (оговоренного) периода (консервы, молоко в специальной упаковке).

7. Удобство (для потребителя и для продавца) – вес, материал, структура:

• удобно складировать, транспортировать, выставлять на витрине, демонстрировать покупателю товар,

• удобно держать в руке (удобная форма, подходящий вес, нескользкий материал),

• удобно вскрывать,

• удобно распределять продукт (например, наличие дозаторов),

• удобно транспортировать потребителю (везти в машине, нести в пакете).

8. Безопасность для человека:

• не оказывает вредного воздействия на продукт, содержащийся в ней,

• не оказывает вредного воздействия на человека при соприкосновении с ней (например, вредная краска),

• не причинит вреда продукту в исключительных ситуациях (бутылка может сломаться при открывании, и стекло может попасть внутрь).

9. Соответствие товару (ожидания, которые вызывает упаковка, должны быть удовлетворены товаром; пример: суп на коробке крекеров).

10. Совместимость с товаром, а также с другими товарами, используемыми потребителем (напиток не может быть упакован в мешочек из ткани, бутылка должна помещаться на полке холодильника).

11. Относительная дешевизна (за исключением подарков, для которых упаковка имеет самостоятельное значение – чайницы и чай, хрустальные бутылки и др.)

12. Возможность утилизации:

• минимальное загрязнение окружающей среды,

• поддается или нет биохимическому разложению,

• возможность переработки и повторного использования,

• возможность использования самим потребителем после того, как из нее вынут продукт (пакеты, бутылки, банки, коробки, подарочная упаковка).

13. Экологичность (биохимическое разложение).

14. Возможность инноваций в продукте, обеспечиваемая упаковкой (смесь для приготовления оладий, овсянка для американцев (то, что едят лошади и ирландцы), пена для бритья, дезодоранты, вакуумная упаковка для продуктов).

15. Разнообразие упаковки – разнообразие товаров (дезодоранты: аэрозоли, пульверизаторы, шариковые, твердые).

16. Возможность самообслуживания в магазине:

• привлекательность, заметность, узнаваемость,

• наличие на упаковке всей необходимой информации о товаре (в том числе, способ использования товара, например, рецепт приготовления продукта),

• удобная для потребителя расфасовка.

17. Возможность идентификации товара по форме упаковке (сходство с аналогами):

• бутылки – напитки, коробки – молоко, коробки – стиральный порошок.

18. Достоверная ассоциация с содержимым (молоко «Мишутка» в тюбике; мидийный экстракт в пластиковой бутылке – нет ассоциации с пищевым продуктом, потребители не могли представить, что этот продукт можно есть, выяснялось, как позиционировать товар: «полезный соус» или «вкусное лекарство» (много микроэлементов, витаминов)),

19. Возможность яркого представления товара, который сам по себе внешне невыразителен (минеральная вода, водка, молоко, стиральный порошок и прочее).

20. Возможность рекламного использования:

• привлекательность, заметность, узнаваемость,

• наличие элементов фирменного стиля (логотип, слоган, фирменные цвета, шрифты).

21. Возможность стимулирования сбыта:

• купоны на приобретение со скидкой следующей покупки (на упаковке),

• побуждение к коллекционированию подарков, наклеек и прочего, прилагаемых к товару (Киндер-сюрприз, Чупа-чупс, «Честер любит читос»), коллекционирование самой упаковки (фантики для конфет);

• изменение упаковки на период рекламной кампании, включающей элементы лотерей, конкурсов и прочего (упаковка молока «Петмол» – цветок Петмола, розыгрыш кухонных гарнитуров).

22. Дизайн (графика, структура):

• эстетичность упаковки в целом (значение этой характеристики для разных культур: Америка (бессознательное восприятие упаковки), Япония (ценностное восприятие упаковки как произведения искусства)),

• оригинальность, новизна (коробка для сигарет «Мальборо» с откидывающейся крышкой; первая реклама сигарет: «Фильтр, аромат, откидывающаяся крышка»; Райнер Бэнхэм: «Коробку каждый раз нужно вынимать из кармана, чтобы достать сигарету. Упаковка постоянно напоминает курильщику, какую марку он предпочитает, и демонстрирует окружающим статус человека, который курит дорогие сигареты»),

• заметность,

• читаемость информации,

• поддержка фирменного стиля,

• положительные ассоциации (бутылка Кока-Колы: сексуальный образ бутылки, поддержка этого образа современной рекламой: «Мы нашли общий язык: знакомство, шепот, танец, поцелуй»).

23. Информативность:

• требования к маркировке: четкая, однозначная идентификация товара, наличие всей необходимой информации о товаре, достоверность.