Структура упаковки

Для структуры важно: эргономичность, удобство использования, оригинальность, запоминаемость, соответствие содержимому, аналогия со структурами продуктов того же вида (пакеты для молока, коробки для конфет) и прочее.

Структура упаковки конфет – коробки разных форм + внутренние прокладки, ячейки для конфет, прочее.

Структура упаковки зубной пасты – тюбики (пластиковые и металлические, с маленькой крышкой и большой), аэрозоли (например, «Аквафреш»).

Нередко структура упаковки является инновационным элементом товара (упаковка сигарет "Мальборо", аэрозоли и т.д.).

Графические элементы упаковки

Одним из основных элементов графики является цвет. Цвет воспринимается на следующих уровнях:

• физический (физиологический)

• оптический,

• эмоциональный (психологический),

• ассоциативный,

• культурный.

При физическом воздействии речь идет о воздействии цвета на физиологию человека. Красный, желтый и оранжевый цвета возбуждают нервную систему, вызывают учащение дыхания и пульса и активизируют работу мускульной системы, в отличие от синего, фиолетового и зеленого цветов, оказывающих тормозящее действие на нервную систему. Физиологическое восприятие цветов практически для всех одинаково, нет индивидуальных особенностей восприятия. Характеристики основных цветов рассмотрены в таблице.

Воздействие цвета на физиологию человека

Цвета	Возбуждающие	Угнетающие		Успокаивающие
Красный	+
Оранжевый	+
Желтый	+
Зеленый					+
Голубой					+
Фиолетовый			+
Темно-серый			+
Черный			+

Оптическое воздействие цвета. К этому воздействию относятся иллюзии или оптические явления, вызываемые цветом и изменяющие внешний вид предметов. Все цвета можно условно разделить на две группы: красные и синие, т.к. в основном цвета по своим оптическим свойствам будут тяготеть к какой-нибудь из этих групп. Теплая окраска приближает объект, делает его более активным, привлекает к нему внимание, в отличие от холодных цветов, которые отдаляют, переводят объект на задний план композиции. Основные оптические особенности групп красных и синих цветов рассмотрены в таблице.

Оптические особенности групп цветов

Красный, желтый, оранжевый	Фиолетовый, синий, голубой
теплые, тяжелые, материальные, прочные	холодные, острые и колючие, легкие, нематериальные
фактурные, шероховатые, матовые	бесфактурные, гладкие, блестящие
расширение, распространяемое по горизонтали	сжатие, распространяемое по вертикали
подчинены дуге	подчинены углу
глухие, шумные, низкие	тихие, звонкие, высокие

При психологическом (эмоциональном) воздействии цвета речь идет о чувствах, переживаниях, которые человек испытывает под влиянием того или иного цвета. Это влияние очень тесно связанно с оптическими свойствами цвета. Белый цвет часто воспринимается как отсутствие окраски. Это символ мира, где исчезают все краски, все материальные свойства. Поэтому и действует белый цвет на психику как молчание. Но это молчание не мертвое, а наоборот, полное возможностей.

Красный цвет воспринимается как характерно теплый цвет, воздействует внутренне как жизненный, живой, беспокойный цвет, при этом он не воспринимается как легкомысленный, в отличие от желтого цвета. Чистый красный – цвет тревоги и возбуждения, однако, его более темные оттенки действуют успокаивающе, ассоциируются с благородством. Красновато-коричневый цвет получается при понижении яркости красного цвета. Этот цвет обладает достоинствами красного – теплота, жизненность, но при этом отсутствует главный недостаток – тревожность. Становясь оранжевым, красное приобретает лучеиспускание желтого цвета, но постоянно сохраняет серьезность.

Ассоциативный уровень восприятия цвета – это установление человеком связи между цветом и каким-либо явлением, событием, предметом (красный – опасность (59 %), кока-кола (71 %), любовь, жизнь, сила, тепло). Ассоциативное восприятие достаточно индивидуально, у разных людей могут быть разные ассоциации, связанные с тем или иным цветом.

Культурное восприятие цвета зависит от традиций, складывающихся веками в той или иной стране, у того или иного народа. В разных культурах цвета воспринимаются по-разному, им приписывается различное значение (черный / белый – траур).