9. Формирование концепции маркетинга

Концепция маркетинга – тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.

Один из важных элементов концепции проекта – модель жизненного цикла продукции. На разных фазах жизненного цикла осуществляются различные маркетинговые мероприятия; при этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта.

Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней

закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обуславливают дальнейшее развитие. На этой стадии принципиально выделяют 2 составляющие: маркетинговые исследования; выбор и подготовка целевой аудитории.

Стадия выхода на рынок (или стадия внедрения) характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара. На 1-й фазе существует 4 варианта маркетинговых решений: интенсивный маркетинг; выборочное проникновение; широкое проникновение; пассивный маркетинг.

Для большинства продуктов, в конце концов, наступает время заметного

уменьшения объема продаж – начинается стадия спада. На основе решений по жизненному циклу продукции формируется тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы базируется также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Тактика включает в себя основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции. Разработка основных направлений маркетинга имеет целью выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга: 1. продукция; 2. цена; 3. сбыт; 4. продвижение.

Представляющих собой единую систему, традиционно называемую мнемонической формулой «4Р» (product, price, place, promotion). Определенные на этом этапе укрупненные мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта.

10. Программа маркетинга проекта

Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических, краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики (концепции) маркетинга проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.

Ширина продуктового набора – это разнообразие видов продукции

(продуктового ряда) проекта. При этом продукция не обязательно должна

пониматься как технологически связанные продуктовые линии (ряды).

Глубина продуктового набора – это количество модификаций одного вида продукции, т. е. количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической (продуктовой) линии. При этом различия данных моделей в технологическом плане могут быть незначительны, но путем реализации мероприятий по продвижению продукта восприниматься как весьма существенные.

Необходимое требование к успешной реализации проекта – качество продукции проекта.

Управление ценой укрупнено включает в себя формирование цены и

разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшествуют

мероприятия общеэкономического характера: формулирование целей ценообразования; коррекция спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения.

Необходимо исследовать также эластичность спроса по ценам, т. е. насколько спрос чувствителен к изменению цены.

Третье базовое направление программы маркетинга – управление

продвижением. Продвижение – это любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности. Руководство проекта может использовать 1 или сочетание 5 основных видов продвижения: 1. реклама; 2. PR, или пропаганда; 3. персональные продажи; 4. стимулирование сбыта; 5. управление торговой маркой. Управление сбытом, т. е. разработку системы сбыта, выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик осуществляют, исходя из следующих подходов: интуитивного; метода проб и ошибок, маркетингового анализа.

В целом разработка программы маркетинга обычно осуществляется с

использованием традиционных методов:

- диаграммы причинно-следственных связей;

- структурная декомпозиция работ;

- календарное планирование;

- ресурсное планирование и оптимизация использования ресурсов;

- круговые диаграммы взаимодействия (circle-spoke diagram);

- блок-схемы последовательности выполнения работ;

- сетевые графики и пр.