Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
шпоры ми - копия.doc
Скачиваний:
2
Добавлен:
24.09.2019
Размер:
863.23 Кб
Скачать

47.Исследование цен: направления исследований, технология исследований

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потреб-лей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки произ-тва), а также цены и прибыли (внешние условия).В области М И цен можно выделить следующие главные направления их проведения:1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.2. Изучение ценовой политики конкурентов Инф-я по двум направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов.3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на основе изучения вторичной информации, различных формальных и неформальных встреч.

48. Анализ факторов чувствительности потребителей по цене.

Факторы опред-ие чувст-ть потр-ей к цене:

1) эффект уникальной ценности. Потребители не так чувст-ны к цене если Тр обладает уникальными св-вами. Выяснить:

- обладает ли Т одним/неск-ми осязаемыми/неосяз-ми уник-ми св-ами отличающими его от Тв конкур-ов;

- какую ценность придают потр-ли этим особым качествам.

2) эффект осведомленности об аналогах, т.е. пок-ли менее чувствительны к цене если не знают о существовании аналогов. Выяснить:

- какие альтернативы имеются у пок-ля в той же товарной категории/среди других Тв выполняющих ту же функцию;

- в какой мере потенц-ые пок-ли извещены о существовании этих Тв-заменителей.

3) эффект трудности сравнения. Пок-ли менее чувств-ны к цене, если Ты плохо поддаются сравнению. Выяснить:

- наск-ко пок-ям трудно сравнивать Ты по ценам и качествам;

- не является ли Т на столько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать спец-ов;

- возможно ли прямое сравнение с Тми –заменит-ми и на сколько существенно их различие потребительских характеристик.

4) эффект суммарных затрат. Потр-ли менее чувс-ны к цене, если цена Т составляет лишь небольшую долю их дохода. Выяснить: на ск-ко значительны расходы пок-ля на Т как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых денежных средств.

5) эффект конечной пользы. Пок-ли менее чувс-ны к цене чем меньшую долю составляет цена Т в общих расходах на получение конечного рез-та. Выяснить:

- какую выгоду ищут пок-ли конечного Т;

- в какой мере пок-ль конечного Т чувствителен к его цене;

- какую долю составляет цена промежут-го Т в полной цене конечного Т.

6) эффект распределения затрат. Пок-ли менее чувс-ны к цене, если они делят ее с другими пок-ми. Выяснить: уплачивает ли пок-ль сам полную цену за Т, если нет, то какую долю цены он реально уплачивает.

7) эффект безвозвратных инвестиций. Пок-ли менее чувс-ны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным Том, представляющие безвозвр-ые расходы. Выяснить: применяется ли Т в сочетании с основным Том, кот. уже куплен и представляет для пок-ля безвозвратные инвестиции.

8) эффект связи цены и кач-ва. Пок-ли менее чувс-ны к цене, если Т вызывает сильные ассоциации с кач-ом и престиж-тью. Выяснить:

- явл-ся ли престижный имидж важным атрибутом Тв данного типа;

- повысится ли ценность Т, е. повышение его цены приведет к исключению опред-ой группы людей из числа польз-ей;

- сущ-ют ли надежные индикаторы, чтобы оценить кач-во Тв еще до покупки.

9) эффект запаса. Пок-ли менее чувс-ны к цене, если у них нет возм-ти создать запас Т. Выяснить:

- располагают ли пок-ли достаточными запасами Т и имеют ли возм-ти создавать такой запас;

- считают ли они, что нынешний уровень цен явл-ся временным.

Количественное измерение чувств-ти к цене измер-ся при пом. след. показ-ей:

  1. эласт-ть спроса;

  2. воспринимаемая ценность.

При этом испол-ся композиционный и декомпоз-ый подход.Композ-ый подход состоит в формир-ии значений полной полезности на основе измер-ий знач-ти и полез-ти отд-ых хар-к Т получ-ых путем изучения мнений потр-ей учитывающих их индив-ое предпочтение. Далее оценки полезности отд-х хар-к сводятся в интегральную оценку.Декомпоз-ый подход при котором на основе предпочтения различных Тв выводится полная полезность Т конкретной марки, а затем выводятся лежащие в ее основе частные полезности.