56.Проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Формулирование маркетинговой проблемы и целей исследования.

Определние проблемы МИ-выд.общ.проблемы иссл-я и выявл-е отд-х ее компанетов.

Задачи иссл-я: 1)обсужд-е с лицами принимающих решение; 2)интервью с экспертами; 3)а-з вторичной инфо. 4) кач-ое иссл-е}внеш.ср.влияющая на проблему→формулир-е проблемы упрал-я МГ→Опред-е проблемы МИ→оценка компонентов МИ→разработка плана иссл-я.

Необходимо знать, что вкл.определение проблемы:

1) выявление симптомов; 2) четкое изложение возможных причин,/базовых проблем, ле­жащих в основе симптомов; 3) выявление полного списка альтернативных действий, к-ые может предпринять управляющий МГом для решения проблем.

При проведении МИ сталкиваются с дву­мя типами проблем: проблемы управления МГом и проблемы МИ. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей МГой деят-ти. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, к-ый даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы МИ определяются требова­ниями предоставления руководителям и специалистам по МГу соответствующей, точной и непредвзятой, инфо., необходимой для решения проблем управления МГой деят-тью.

Цели МИ вытекают из выявленных про­блем, достижение этих целей позволяет получить инфо., необх-ую для реш-я этих проблем. Они хар-ют тот инфо-ый вакуум, к-ый д/б ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать МГые проблемы. Список це­лей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наимено­ваний.

Цели д/б ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей МИ задается во­прос: «Какая инфо.необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей иссл-я. Т.о., ключевым аспектом определения целей иссл-я явл. выявление специфических типов инфо., полезной менеджерам при решении проблем управления МГом.

Исходя из этого цели МИ м/носить след. х-р:

1.Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной ин­формации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2.Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом опи­сании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3.Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, опре­деляющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

57.Методы определения лояльности потребителей.

Лояльность – полож-ое отношение потребителей в отношении всего, что касается деят-ти орг-ции, продуктов и У, производимых, продаваемым/ оказываемым орг-цией, персоналу компании, имиджу орг-ции, торг. маркам, логотипу и т.д. Одной из основ лояльности явл. позитивный опыт, к-ый получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта/У.

Степень лояльности покупателя хар-тся его приверженностью к

определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок

продукта. Высшей формой лояльности потребителей явл. фанатичное

почитание брэнда – продукта, к-ый потребители предпочитают и приобретают

не руководствуясь принципами «цена-качество» .

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно

назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком

функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом

повторные покупки.

Существует множество способов определения степени лояльности потребителей, однако чаще всего рекомендуется использовать следующие показатели:

1.База клиентов. Предст. собой общ.кол-во всех активных потребителей пр-ции компании. Это кол-во определяется как сумма покупателей, совершивших покупку в первый раз, повторных покупателей и клиентов. Важно учитывать именно активных покупателей и клиентов, к-ые совершили покупку/ вступили с компанией в контакт сравнительно недавно (срок устанавливается индивидуально для каждой компании).

2.Уровень удержания новых покупателей. Этот показатель предст. собой % покупателей, совершивших покупку впервые и возвратившихся во второй раз в течение опред-го периода времени, к-ый устанавливается на основе типичного для компании (отрасли) цикла совершения покупателями повторной покупки.

3.Уровень удержания клиентов. % покупателей, к-ые совершили определенное кол-во повторных покупок на протяжении установленного периода времени.

4.Доля затрат покупателя. Это% от общ. кол-ва покупок в определенной категории продуктов/У, совершаемых покупателем в данной компании. Продавец имеет 100-%ую долю затрат покупателя, когда последний тратит весь свой бюджет на продукты/У именно у него.

5.Среднее кол-во новых покупателей в месяц. Этот показатель определяет, какое количество покупателей впервые совершило покупку в компании на протяжении месяца.