38. Характеристика основных методов прогнозирования рынка

Прогнозирование рынка представляет собой предположение о том, как в последующем периоде может развиваться рынок. В практике маркетингового исследования используются различные методы прогнозирования рыночных процессов. Чаще других в прогнозировании рынка применяются следующие методы: 1. методы экстраполяции: (анализ временных рядов, трендов), при котором тенденции прошлого продлеваются в будущее развитие ситуации. Такой метод используется для оценки спроса на товары, объема сбыта, сезонности и др. Применение этого метода возможно лишь в ситуации, когда рыночная ситуация не изменяется слишком быстрыми темпами. 2. Корреляционно – регрессионные факторные модели рассматривающие зависимость между различными рассматриваемыми факторами и другими переменными. Метод используется для рассмотрения влияния нескольких переменных на прогнозируемый параметр. 3. аналоговые модели, когда в качестве прогноза учитывается развитие рыночной ситуации в каком либо другом регионе. 4. имитационные модели, когда вместо реальных данных, рассчитанных на определенный период времени, используются построения, созданные по специальной программе; 5. прогнозирование по экспертным оценкам (чаще всего с помощью Дельфи-метода) - представляющий анализ мнений специалистов из различных, но связанных областей деятельности. После заполнения анкет и ознакомления с мнением других экспертов специалисты делают новые оценки. Процедура может повторяться несколько раз для получения единого мнения по рассматриваемому вопросу. 6. составление прогнозных сценариев как динамических альтернативных моделей будущего, где допускается многовариантность и эвристические оценки;

39 Выделяют 5 основных групп инструментов стат. анализа, используемых при проведении МИ:

1. Дискриптивный анализ, который базируется на использ-ии средних стат. показателей (ср. величины, мода, медиана, амплитуда, вариация).

2. Выводной ан-з, т.е. ан-з в основе которого лежит использ-е стат. процедур с целью обобщения полученных результатов на всю совок-ть.

3. Ан-з связей, который направлен на выявление систематич-х связей, их направлен-ти и силы.

4. Предсказательный ан-з, который использ-ся в целях прогнозирования, развития событий в будущем.

5. Ан-з различий, который использ-ся для сравнения результатов исслед-я нескольких групп и определения степени реального отличия в их реакции, поведении и т.д.

Значимость различий проверяется по след. формуле:

, где

, - ср. величины для 2-х сегментов (выборок)

, - ср. квадратичное отклонение для 2-х сегментов

, - объем 1-го и 2-го сегмента

и =1,2 и 2

Стат. методы делятся на: - одномерные

- многомерные

Одномерный ан-з использ-ся в случае измерения 1-го показ-ля каждого из номера объект ов выборки, либо если каждая переменная 1-го объекта анализир-ся отдельно.

Одномерные методы стат. анализа в МИ:

1. Непараметрические критерии

1. 1 выборка:

- хи – квадрат

- критерий Колмогорова - Смирнова

- RUNS

2. 2 и более выборки

2.1. независимые:

- хи- квадрат

- проверка суммарных рангов

- К-С

- дисперсионный ан-з

2.2. зависимые:

- проверка Уилконсона

- проверка Макнемера

- Q – тест Коурена

2) Параметрические критерии

1. 1 выборка:

- z - проверка

- x – проверка

2. 2 и более выборки:

2.1. независимые

- z - проверка

- t – проверка

2.2. зависимые

- t – проверка парных разностей

Многомерный ан-з использ-ся, если при каждом наблюдении производится измерение 2-х или более показ-ей, либо анализир-ся одновременно.

Многомерные методы стат. анализа в МИ:

1. Методы анализа зависимостей

1.Одна зависимая переменная:

- дисперсионный ан-з

- множественная регрессия

- совместный ан-з

- дискреминантный ан-з

2. Несколько зависимых переменных:

- каноническая корреляция

- многофакторный дисперсионный ан-з

- многофакторный ковариационный ан-з

2) Методы анализа взаимосвязей

1. Фокус на переменных

- факторный ан-з

2. Фокус на объектах исслед-я

- кластерный ан-з

- многомерное шкалирование

На выбор метода стат. анализа влияют след. факторы:

1. План исслед-ий (тип проекта, колич-во и размер выборок, колич-во переменных)

2. Тип данных (номинальные, порядковые, относит-ые, интервальные)

3. Дополнит-ые допущения, на которых основана стат проверка.

40 Проект МИ – это план исслед-ий используемый как руководство по сбору и анализу данных с использ-ем наиболее экономичных процедур.

Существует 3 основных вида процедур:

- описательные

- поисковые

- казуальные

Гипотеза- это утверждение о том, как взаимосвязаны между собой измеряемые переменные и события.

Поисковые (разведочные) иссл-я – это иссл-е проводимое с целью сбора предварит-ой инф-ии, необходимые для лучшего опред-я проблем и выдвигаемых предложений в рамках которых ожидается реализация марк. деят-ти.

Основные цели поискового иссл-я:

1. формулиров-е проблемы для более точного иссл-я

2. выдвижение гипотез

3. установл-е приоритетов в будущем МИ

4. сбор инф-ии по практическим вопросам выполнения иссл-я в конкретных направлениях

5. увелич-е степени осведомленности аналитика о марк. проблеме.

Методы проведения поисковых иссл-ий:

1) ан-з вторичных данных

2) изучение опыта, т.е. поиск вторичной инф-ии, либо получение инф-ии от лиц владеющих опытом решений определенных работ

3) ан-з конкретной ситуации, т.е. сбор инф-ии об аналогичной проблеме возникшей в прошлом

4) проекционный метод, направленный на иссл-е скрытых мотивов путем проектирования ситуации и имитации действия в этой ситуации.

Фокус-группа – это собеседование, одновременно проводимое с небольшой группой людей в форме групповой дискуссии (8-12 человек).

Модератор – руководитель фокус-группы.

Основные цели работы фокус - группы:

1) выдвижение гипотез

2) предоставл-е инф-ии неоходимой для создания форм сбора данных

3) предоставл-е базовой дополнит-ой инф-ии по товарам и высказывание впечатлений по концепции новых тов-в.

Описательное иссл-е – это иссл-е направленное на описание марк. проблем, ситуации и товарных рынков.

Цели описательных иссл-ий:

1) описание характ-к определенных групп потребит-ей

2) оценка генеральной совок-ти людей, из какого то особого сегмента, которые ведут себя каким то определенным образом

3) разработка специализированных прогнозов

Макет таблиц – это таблица, которая будет использ-ся для систематизации собираемых данных, которое включает в себя название, заголовки, шапки, таблицы и перечень исследуемых переменных.

Методы описательных иссл-ий:

1) Иссл-е временных рядов (траекторий), т.е. иссл-е сопряженное с изучением постоянной выборки элементов, замеры по которой проверяются с течением времени.

При анализе временных рядов использ-ся 2 типа списка элементов:

- подлинный

- всеобъемлющий список

2) Иссл-е поперечного сечения, т.е. иссл-е сопряженное с изучением выборки элементов, отбираемых из представляющих интерес генеральной совок-ти, замеры которой осущ-ся в единой точки времени.

Казуальные иссл-я – это иссл-я проводимые для проверки гипотез относит-но причинно - следственных связей.

Причинно – следственная связь подтвержд-ся след. методами:

1) Сопутствующая вариация, т.е. достаточная временная протяжен-ть при которой причина Х и следствие У проявл-ся вместе или совместно варьируют как предсказ-ся гипотеза

2) Порядок выявления переменных во времени

3) Исключение всех др. возможных причинных факторов.

41Основной принцип составл-я отчета – это обеспеч-е связи между исследователем и пользователем.

Структура отчета о МИ:

1. Титульный лист:

- наимен-е проблемы МИ

- наим-е орг-ии для которой проводилось исслед-е

- указание лиц и орг-ий проводивших исслед-е

- дата провед-я исслед-я

- перечень лиц, для которых предназначен отчет или уровень доступа

2. Оглавление

3. Краткий обзор:

- цель исслед-я

- наиболее существенные рез-ты

- заключение рекомендации

4. Введение:

- актуальность исслед-я

- цели, задачи и проблемы МИ

5. Расшифровка спец-ой терминологии

6. Основная часть:

1) Методология иссл-я:

- тип проекта иссл-я

- источники вторичной инф-ии

- методы сбора первичных данных

- характ-ка выборки

- методы стат. анализа

2) Рез-ты иссл-я

3) Ограничение иссл-я:

- ошибка выборки

- надежность и достоверность иссл-я

- ограничения по предметам и объектам

7. Заключение и рекомендации

8. Приложение

Существует 2 основных формы орг-ии устных отчетов о МИ:

1) Предоставл-е всех доказательств последоват-но с завершением призентации основными заключениями и рекомендациями

2) Альтернативная – заключ-ся в том, что после целей исслед-я предоставл-ся все основные заключ-я и рекомендации, а затем последов-но излагаются рекомендации по их доказ-ву.

42 Критерии оценки отчета о маркетинговом исследовании. Устная презентация отчета

Сущ-ет 2 осн формы организации устных отчетов и МИ:

1предоставление всех док-тов,последовательно с завершением презинтации,основными заключениями и рекомендациями

2(альтернативная)заключ в том,что после целей исслед-ния предоставляются все осн заключения и рекомендации,а затем послед-но излагаются рекомендации по их док-ву

Осн требования и рекомендации к устной презентации отчета:

1четкое соблюдение временных рамок

2необ-мо подготовить по ключевым вопросам качеств-й и наглядный раздаточный материал

3необ-мо четко знать требования и запросы слушателей

4необ-мо ознакомиться с помещением и технич.средствами

5не читать

6необ-мо держать контакт с аудиторией

43Оценка рыночной адекватности нового товара.

Для оценки адекват-ти тов исп-ют след подходы:

1полевые МИ позволяющие выяснить активизацию потреб-й и предпочтение потреб-й при покупки тех или иных тов

2лаборат-е исслед-я,представляющие возмож-ть оценки эмоц-го воздействия тов на потреб-й

3аналитич-е моделир-е осущ-тся на основе существующих харак-к тов

4многомерное компьютер-е моделир-е,обеспечивающ сравнительные оценки разл тов по самым разным харак-м

Наиб известными аналит-ми моделями оценки рын адек-ти тов явл:

1модель Розенберга,при кот оценивается субъективная пригод-ть тов путем суммир-я субък-х оценок пригод-ти данного тов для удовлет-я различных мотиваций:

W_i=ⁿ∑_n=1x_k*y_ik

Где W_i- оценка рын-й адек-ти i-го тов

x_k- весовой коэф-т k-той харак-ки

y_ik- оценка k-той харак-ки i-го товара

2модель Идеальной точки

W_i=ⁿ ∑_n=1x_k(y_ik-z_k)*r

Где z_k- идеальное значение k-той харак-ки

r-равно 1 для тов постоянной пользы

r-равно 2 для тов убывающ пользы(на этапе спада)

3метод Фишбейна

44Направления маркетинговых исследований товара. Исследования нового товара: методические аспекты

Существует 2осн направления МИ в тов политике :1исслед-я выпускаемого тов;2исслед-я нов тов;

К исслед-м нов тов отн-тся:-оценка степени новизны тов -информац-е обеспеч-е на этапах создания нов тов

-оценка рын-й адек-ти тов-анализ фак-в успеха нов тов

Выделяют 3осн подхода к понятию нов тов:

1на основе временного критерия при кот к новым относят любое вновь выпускаемое изделие

2основан на определении критерия отличая нов тов от его аналогов и прототипов,чаще всего кач-ве критерия выступает удовлет-е ранее неизвестной потреб-ти

3базируется на опред-й сов-ти критериев,харак-щих те или иные стороны новизны тов,функ-е стороны,изменившие формы конструкции или иные потреб-е харак-ки,рыночная сбытовая или производ-я цена

Этапы разработки нов тов:1генерация идей-2отбор или селекция идей-3разработка концепций нов тов,ее проверка-4раз-тка Мгй стратегии-5а/зперспект-ти бизнеса-6раз-тка непосред-но самого продукта-7пробный Мг-8массовое произв-во

1генерация идей-систем-й организац-й поиск идей ной тов.для ген-и идей исп-ют 2 осн направ-й исслед-й:

-систем-й а/з источ-в идей

-применение творческих методов получ-я идей

3осн источников идей нов тов:

-рынок(потребители,конкуренты,посредники,торг орг-и)

-непосред-но Пе

-незавершенные фирмы,кот могут быть привлечены для поиска идей нов тов

45. Исследования нового товара. Анализ факторов успеха нового товара? Н Тов– это новый продукт, поступивший на рынок и отлич-ся от сущ-их товаров сходного назначения каким-либо изменением потреб.свойств Основные направления исследований Н Т .Исследование продукта: - разработка идей новых продуктов ,- тестирование продуктов,- испытания.Исследование цен:-анализ связи спроса и цены,-прогнозирование ценовой политики. Исследования продвижения продукта:- иследования эффективности рекламы,- анализ средств и методов продвижения прод-ов, - испытание различных видов рекламы. Доведение продукта до потребителя:,- исследование местор-ния складов,- торговых точек,- сервисных служб.В состав исслед-ий могут входить и другие компоненты, в зависимости от специфики товара (услуги) и местного рынка.Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Конкретизация общих факторов успеха обычно осущ-ется в направлении получения количественных оценок, характ-щих их относительную роль. Необходимая инф-ция прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.Основные факторы успеха нового прод-та.Адаптированность пр-та к требования рынка,соответствие продукта особым возможностям ф-мы ,технологические превосходство про-та,потдержка новых прод руковод.фирмы,использование оценочных процедур при выборе новых моделей,благопр.конкур.среда,соответсвие организ.ст-ры задачам разраб.Н .Т.

46.Маркетинговые исследования по совершенствованию товара? Совершенствование товара - деятельность фирмы по увеличению сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для своих существующих рынков.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды.