Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
шпоры ми - копия.doc
Скачиваний:
2
Добавлен:
24.09.2019
Размер:
863.23 Кб
Скачать

11. Эксперимент как метод маркетингового исследования. Достоинства и недостатки эксперимента по сравнению с другими методами. Классификация методов эксперимента. Тестирование рынка и его виды.

Эксперемент(Э) – это исследо-е в кот-м сознательно манупилируют одной или несколь-ми зависимыми переменными и набл-ют за вариацией основной переменной сопутствующий данной манупуляции. Достоинством является их простота и малая трудоемкость при достаточно точном описании свойств объекта в узком диапазоне изменения координат.

Основной недостаток – невозможность установления функциональной связи между входящими в уравнения численными параметрами и конструктивными характеристиками объекта, режимными показателями процесса, физико-химическими свойствами перерабатываемых веществ. Кроме того, полученные экспериментальными методами математического описания нельзя распространять на другие однотипные объекты. Выдел-т два основных метода Э: 1.Полевой при кот-м манупулир-е происходит в реальной естеств-ой ситуации. 2.Лаборат-ый, при кот-м исслед-ли создают ситуацию с возможностью контролировать одни переменные и мануп-ть другими перемен-ми. Одним из наиб-ее распрост-м видом яв-ся тестирование, т.е. проведение полевых эксперементов в форме пробного Мга. Выделяют тестир-е: - стандартное- при кот-м Пе испытывает Т ы идр.элементы комплекса Мга ч/з обычные каналы сбыта использ-ые в дан-м Пии; - электронное,при кот-м участники потребит-ой панели получают спец-ые идентификационные карточки предъявляемые карточки; - имитационные, кот-я предпол-т использ-е огранич-го кол-ва данных о реакции потреб-ей на Т,кот-й вводится в имитац-й модель. ; - контролируемое, кот-я проводится специализированными фирмами по огранич-му кол-ву каналов сбыта и огранич-ым факторам.

12. Формы сбора первичных данных. Шкалы для проведения измерений, их характеристики и уровни. Наблюдение – особый метод сбора первичной информации, путем непосредственного наблюдения за выбранными субъектами, их действиями и ситуациями. Опрос – метод сбора первичной информации, путем задавания вопросов респондентам относительно уровня их знания. Эксперимент – это исследование, в котором сознательно манипулируют одной или несколькими зависимыми переменными и наблюдают за вариацией основной переменной, сопутствующей данной манипуляции. Измерения можно провести с помощью различных шкал. Обычно выделяют следующие шкалы измерений: наименований, порядка, интервальную и отношений. Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются. Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Она имеет свойства номинальной шкалы в сочетании с отношением порядка. Иными словами, если каждую пару категорий шкалы наименований упорядочить относительно друг друга, то получится порядковая шкала. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами. Интервальная, шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, т.е. используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения признаков можно складывать. Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистического анализа можно или нельзя использовать.

13. Построение шкал измерений с помощью метода суммарных оценок (шкала Лайкерта).Построение семан-ой дифф-ой шкалы.Шкала Лайкерта при применении от респ-ов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваем объектах. Обычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от "абсолютна несогл." до "полного согл.".Для проведения анализа каждому утверждению присваивается количество баллов от 1 до 5. Анализи-ся оценки по отдельным пунктам (профильный анализ), общая (итоговая) оценка, рассчитанная для каждого респон-а сумм-ем оценок по отдельным пунктам.Считается. что респ-т наиболее благоприятно относится к объекту, набравшему наибольшее количество баллов.Шк Лай-а имеет несколько преимуществ.Ее легко составлять и использовать. Респ-ты быстро схватывают принцип ее заполнения, что позволяет использовать ее по почте, телефону или при личных опросах. Основной недостаток данной шкалы-больший промежуток времени, требуемый для ее заполнения, по сравнению с другими детализированными шкалами, поскольку респондентам приходится читать каждое утверждение.Семан-ая дифф-ая шкала, или семан-ий дифф-ал - семибальная шкала с крайними точками, являющимися противополож-и отметками. Как правило, респ-ты оценивают объекты по нескольким пунктам с помощью семибальных шкал, ограниченных по краям противоп-ми прилагательными, например "холодный" или "теплый". Респ-ы делают отметки на шкале в тех местах, которые лучше всего отражают их мнение об оцениваемом объекте. Негативное прилагательное фраза м\т стоять как справа, так и слева шкалы. Полученные данные обычно анализируются с помощью профильного анализа, когда для каждой рейтинговой шкалы рассчит-ся средние или медианные значения и затем сравниваются с помощью построения графиков или стат-го значения. Это помогает определять общие черты различия и сходства объектов.Для оценки различий между сегментами респ-в исследователь сравнивает средние ответы различных сегментов.Универсальность семан-ой дифф-ой шкалы сделала ее очень популярной в МИ. на широко используется для сравнения торговых марок продуктов, имиджа компаний, используется для разработки стратегий рекламы и продвижения, а также для разработки новых видов продуктов.

14. Разработка анкет. Анкеты, их виды, структура. Виды задаваемых вопросов: открытые, закрытые, со шкалой ответов. Анкета – это опросный лист состоящий из опред. кол-ва «?» служ-х для получения сведений о какой-либо проблеме МИ. Структура А вкл. в себя: 1 введение(цель МИ); 2.реквезитная часть(назв. А, место повед опроса); 3.Основ.часть (перечень «?»); 4.Заключ.часть(выраж.благод-ти за участие). Открытый ? – ? анкеты, позволяющий опрашиваемому на ? отвечать своими словами. В таких ? отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Виды:1)»?» без заданной структуры, т.е. ? на α респондент м/т ответить без численным множеством способов; 2)подбор словесных ассоц-й в α респонденту предлог-ся назвать с чем у него ассоц-ся какой-то предмет исслед. 3)завершение рассказа, т.е. респонденту предлагается закончить предложение; 4)завер-е рисунка, т.е.респон.предлаг.закончить рис-к. Закрытый ? включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Виды: 1)альтерна-й ? α предлагает выбор из 2х вариантов отв. 2)? с выбороч-м отв-м α предполагает 3 и более вар. отв-а. «?» со шкалой ответов, т.е. закрытые ?, ответы на которые оцениваются по определенной шкале. Виды: 1) Лайкерта (с указ. степени соглас-я или не соглас.); 2)симонтич-й дифферен-л(шкала разрядов м/у 2я биполярн-ми понятиями);3)шкала важности;4)оценоч.шкала(от неудовлет до отлич);5)бальная шкала;6)шкала наимен-й;7)шкала порядка;8)шк отношений;9)шк Степела;10)шк. Терстоуна(метод интервалов). 11)портф-й анализ – это граф отображ.-е несколь-х харак-к объекта МИ с помощью послед-го исполь-я симант-го дифф-ла.

15. Разработка анкет. Требования, предъявляемые к вопросам анкеты и к порядку расположения вопросов. Требования к содержанию «?»: 1. «?» д/б сфокусирован на единой теме или проблеме; 2. «?» д/б мах кратким; 3. «?» д/б сформулированы т.образом, что бы все респонденты одинаково понимать содержание «?», не допускать его двоякое восприятие; 4 формулируя «?» след. исполь. повседевный язык респондентов, термины понятные каждому их них; 5 Формул-ка «?» не должна склонять респондента к ответу желаемому для исследователя; 6 нельзя в закрытом вопросе излагать не полный перечень возможн.ответов или включ. ответы которые заведомо для подавляющего большинства яв-ся не приемлимыми; 7 не следует склонять респондентов делать обобщение, выходить за рамки их опыта и знания; 8. Очень аккур. след. относит. к включению в вопрос каких то примеров т.к. респондент обычно сосредоточить основ. внимание на них; 9 Следует избегать формулир.-ие в одном предлож-нии 2х «?». Требования к составу и порядку расположения «?»: 1. «?» с помощью к-х м/о определить уровень компетентности в области проводимого исслед-я; 2. Относительно простые легкие «?» разминки в идеале заинтерес. респондента 3. переходные «?», т.е.более сложн. «?»,служащие целям иссл-я, но при к-х не исп-тся сложн.измерит.шкалы; 4. Основная часть треб. для ответа исполь. спец. шкал и достаточных умственных усилий; 5. в завершении анкеты задавать «?» персонал-го характера на которые м/т располож. желание прекрасить ответ или др. отрицат. послед-я /// в анкету целесообразно включать так называемые конкретные «?» с помощью к-х уточняют и проверяют сведения получи-в основных «?» /// продолжительность анкеты д/б следущ-я: 1. при опросе на улице не более 3 минут; 2. дома или на работе респондента без вознаграждения не более 5 минут; 3. дома с вознаграждением не более 15 минут. /// не целесообразно включать вопросы на которые ответ уже ясен.

16. Качественные методы сбора информации. Глубинное интервью. Проекционные методы: ассоциативные, экспрессивные, конструирования ситуации, завершения ситуации. Глубинное интервью. –это не струтур-е прямое лич. интервью в α одного респондента опраш.высоко квалиф-й интервьюер для опред.его основ побуждений эмоций в отнош-ии и убеждении по исслед теме. Методы ГИ: 1)«Лестницы» м/у ГИ при α задаются в пер.очередь ? касающ-ся особ-й продукта, потом и черт самого пользователя;2)метод выяснения скрытых проблем, основ.цель α опред.слабых мест человекав соответ.с его лич.прежив.и беспокойст-ми;3)символич.-й метод при α предметы иссл.сравнив-ся с их противополож-м, анализируя их символич значение. Проекционные методы: Ассоциативные методы. При α респондент предлаг-ся какой либо предмет или название и просят указать, что в первую очередь приходит ему на ум, в связи с этим предметом. Метод словесных ассоциаций Делают взаимосвяз-й список слов при α респон-т подбирают ассоц-ю. Эксперсивный метод при α респон-ту в устной или письменной форме предлаг-ся на рассмотр-е опред-ю ситуацию и респо-т должен опред-ть что чувствуют люди в данной ситуации. Метод конструирования ситуации при α респ-та просят дать ответ в виде истории диалога или описании ситуации.

17 Фокус – группа, ее роль и значение в маркетинговых исследованиях. Порядок проведения фокус – группы.

Ф-Г - метод,применяемый при проведении качест-х МИ,в  основе кот лежит специальная форма глубинного интервью,проводимого в группе.В процессе Ф-К участники свободно обмениваются мнениями под руков-вом опытного ведущего (модератора)

Ф-Г могут предварять колич-ные МИ или проводиться после них.В первом случае,как правило,осн задача Ф-Г - определить основные направления проведения кол-ного исследования, т.е. сузить область изучаемых вопросов. Во втором случае,Ф-Г,как правило,направлены на уточнение данных колич-ного исследования,его дополнения за счет более подробной проработки полученной ранее инф-и.

Преим-ва метода:

-Возможность генерации новых идей;

-Возможность принимать участие в исследовании представителю заказчика

-Разнообразие областей применения

Недостатки:

-Сложность поиска квалиф-ных интервьюеров

-Дороговизна метода

-Сравнительно длительные сроки орг-ции и проведения

-Сложность анализа информации – влияние субъективизма как аналитика, так и модератора

-Влияние мнения участников группы

Ф-Г проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса;в ходе этого обсуждения участники группы,не скованные рамками стандартного интервью,могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в Ф-Г отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей,однородные по своим демографическим и социально-экон-ким характеристикам,а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение 1,5-3 часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором,кот проходит вполне свободно,но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Ф-Г обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом Ф-Г,не выдавая своего присутствия).После завершения обсуждения производится а/з и составляется отчет.

18Выборочный метод сбора информации Виды выборки и их характеристика. Разработка выборочного плана исследований и определение объема выработки.

Выборка(В)-часть генеральной совокупности субъектов по которым проводится репрезентативное МИ. Осн. Треб-ния предъявл-е к В в МИ:1. не преднамеренность отбора ед.;2.значительный размер В,обеспечивающий достаточную степень репрезен-ти;3однород-ть совокуп-ти.

Этапы разработки плана В: 1.определение соответствующей ген-ной сов-ти; 2получение списка ген совокуп-ти; 3проектир-ние выбороч-го плана,т.е. опред-ние оптим-го размера В и метода формир-я; 4опред-ние методов доступа к ген-й совокуп-ти; 5достижение нужной числен-ти В; 6проверка В на соответ-е требований; 7в случае необ-ти (низкая репрезент-ть) определяются методы формир-я новой В.

Существую след подходы к определению В:

1м.Произвольный подход,при котором размер В опред-тся произвольно на основе бездоказательного принципа.

2м.Логический подход,в котором при опред-нии размера В используют определение логического умозаключения.

3м.Стоимостной подход при котором числен-ть В напрямую зависит от стоим-ти исследования одного респондента и имеющихся средств Пя.

4м.Статистич-й подход,при котором числен-ть В определяется на основе формул мат.статистики

Факторы определяющие размер В

1.размер ген сов-ти

2.число групп и подгрупп респондентов анализ которых требуется произвести

3.ценность и требуемая точность рез-та

4.стоимость В(анализа затрат и выгод)

5.разброс значений в ген сов-ти

  1. Методы формирования выборки. Репрезентативность выборки.

Выделяют вероятностные и невероятностные методы формир-я В.При вероят-х все ед-цы ген сов-ти имеют известный шанс(вероят-ть) быть включенными в данную В.

При невероят-х методах вероят-ть попадания в В не известна.

При формир-и В выделяют 3 осн момента:

1опред-т ед ген сов-ти

2формир-е контура В,под которым понимаетс список всех ед ген сов-ти

3учет размера В

Вероят-ный методы

1м случайного отбора, при которой вероят-ть быть избранным в В является одинаковым для всех ед сов-ти и отбор производится без предварительного деления ген сов-ти,при этом вероят-ть попадания в В равна отношению обьема В к размеру ген сов-ти(объем/размер)

2м систематизации при котором наблюдению подвергаются ед находящиеся на равном расстоянии в определенной послед-ти расположения ед ген сов-ти,при этом:

1составляют контур ген сов-ти

2опред-тя начальная точка исследования

3определяется шаг отсчета(интервал скачка,который рассчитывается как отн-ние ген сов-ти к объему В)

3м кластерного отбора который основан на делении сов-ти на группы(кластеры) каждая из которых обладает характеристиками идентичными ген сов-ти

4м Стратефиционнай отбор,при котором ген сов-ть делется на определенней группы по некоторым признакам имеющие определенные отличия по предмету исслед-ния,при этом В формир-тся пропор-но размеру определенных групп(страт).

Выделяют прямопропорциональную шруппу и обратнопропор-ю стратефиц. В.

Не вероятностные м

1м удобства,который заключ в том,чо формир-е В осущ-тся наиболее удобным для исслед-ния способом

2м отбор в процессе опроса при котором просходит постепенное формир-е В на основе суждений респон-в,уже участвующих в В

3м отбор на основе суждений при котором формирование В осущ-тся на основе мнения квалифицир-х специалистов

4м отбор на основе квот,который предполагает предворительное опред-ние струк-ры В в соответ-ии с опред-ми треб-ями.

Репрезентативность В-это свойство В представлять и отражать значение с точки зрения задач исслед-я харак-ки ген сов-ти

Различают колич-ю и качест-ю репрезен-ть В

Колич-я реп-ть опред-тся размером В относительно ген сов-ти

Качест-я реп-ть опред-тся соответ-ем ее струк-ры струк-ре ген сов-ти.

  1. Панельный метод сбора информации.

Панельный мМИ— это такой способ сбора информации,при котором в течении относительно длительного времени периодически опрашивается определённая группа людей на предмет их отношения к тому или иному вопросу.Основная отличительная особен-ть панельного м состоит в том,что он позволяет оценить динамику мнений и предпочтений.В качестве ме сбора инф-и в панельном м исследований может выступать опрос, интервью, анкетирование и так далее.В зав-ти от разных факторов панельный м может быть нескольких видов. Например, краткосрочный(до одного года)и долгосрочный(от одного года до пяти лет).

Разделение панельного м также возможно по типу исследуемого объекта(потребители,эксперты,торговые представители и т.д.)и предмета(услуга,товар,реклама,спрос и т.д.).Кроме того, класс-ция этого метода сбора маркет-й инф-и может быть проведена по охвату(город,район,страна и т.д.),по численности,по способу опроса и т.д.В панельных опросах участвует определенное кол-во респондентов (это могут быть как отдельные потребители,семьи,эксперты,так и организации),которые в течение длительного периода времени предоставляют необходимую инф-ю для исследований. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени,когда определ-тся их потребности,привычки,вкусы,рекламации.Панельный метод дает возмож-сть сравнения рез-тов каждого последующего опроса с рез-ми предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений. Информацию,получаемую в ходе проведения панельных опросов,используют для прогноз-ния продаж,оценки рыночных сегментов,определения профилей специфических потреб-ких групп,уровня эф-т рекламного воздействия, определения потребительских групп, пользующихся продукцией определенной марки и т.д.

21. Измерения в маркетинговых исследованиях. Методы измерений, условия их применения, преимущества и недостатки. Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение - это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам). Выделяют следующие методы измерения: 1) метод прямого измерения, при котором оценка измеряемого признака производится путем прямого выбора ответа из серий предложенных вариантов ответа. 2) методы косвенных процедур, который включает в себя: а) метод парных сравнений, который представляет собой процедуру установления предпочтения объекта, при сравнении всех возможных пар и дальнейшее упорядочивание объектов на основе результатов сравнения. При этом считается, что любые 2 альтернативных объекта или ответа сравнимы.

Выполняется логическая цепочка. Недостаток: значительная трудоемкость, что значительно затрудняет использование количеств- градаций; б) метод равных интервалов, при котором большой список характеристик и высказываний оценивается экспертами, которые располагают их фиксированное число категорий, ранжированных по степени предпочтения; в) метод суммарных оценок, при котором каждому ответу присваиваются баллы, строится таблица сопряженности и вычисляется корреляция между баллами и интервалом разности.

22. Понятие и оценка надежности и достоверности маркетинговой информации. Надежность измеряется относительно к самому инструменту измерения, а достоверность относится к свойствам, параметрам измерения и заключительным выводам. Надежность измерений характеризуется: правильностью, устойчивостью и обоснованностью измерений. Правильность определяется установлением общей приемлемости данного способа измерения и соответствующим размерам систематических ошибок. Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения, при повторных применениях измерительной процедуры и описывает величину случайной ошибки. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое более или менее на него похожее. Оценка надежности учитывает 3 основных составляющих исследования: 1) объект измерения; 2) измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойства на числовую систему; 3) субъект измерения, т.е. лицо, проводящее измерительные процедуры. При оценке надежности измерения по правильности анализируют: 1) разброс ответов по значениям шкалы; 2) использование определенной части шкалы(+,-). При разработке измерительных шкал считается, что каждый вариант ответа должен набирать не менее 5% ответов респондентов, иначе шкала считается не работающей. 3) неравномерное использование отдельных пунктов шкалы. 4) наличие грубых ошибок и анализ отдельно выпадающих значений. При оценке надежности измерения по устойчивости проводят следующие процедуры: 1) повторные измерения; 2) введение в анкету контрольных вопросов; 3) деление выборки на равные части и сравнение средних результатов по данным частям. При оценке надежности измерения по обоснованности используют следующие методы: 1) конструирование технологий в соответствии с целями исследования на базе нескольких признаков; 2) использование параллельных данных: а) нескольких методов, один исполнитель; б) один метод, несколько исполнителей; в) несколько методов, несколько исполнителей; 3) метод судейства при обосновании процедур. Достоверность исследований- это степень, в которой разница результатов отражает истинные различия среди индивидов или подлинные отличия в отношении тех же характеристик, от одного исследования к другому, несовпадающие с постоянными и случайными ошибками. Выделяют 2 метода оценки достоверности: 1) практическая достоверность, т.е. полезность измерительного инструмента, как предсказатели некоторых характеристик индивида. 2) содержательная достоверность, т.е. адекватность, с которой содержание характеристики охватывается показателем.

23.Конкур. анализ выявляет те черты внутр. и внеш. среды компании,к-е наиболее значимо влияют на стратегич. видение и возмож-ти компании. Внимание на этом концентрируется на получение четких отвтеов на хорошо опр-ый ряд вопросов по стратегиям. Затем эти ответы исп-ся для формир-ия четкой картины стратегич. ситуации компании и опр-ия альтернатив ее стратегич. действий.

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества. Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности. Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:1)разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности; 2)выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции; 3)привлечения средств инвестора в перспективное производство; 4)составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др. В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке. В зависимости от роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, рыночный последователь и организация, действующая в рыночной нише: 1)Рыночный лидер — организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в ценовой политике, разработке новых продуктов, использовании распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг; 2)Рыночный претендент — организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров; 3)Рыночный последователь — организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров. Атаковая стратегия — это стратегия конкурентной борьбы за рынки сбыта, используемая рыночным претендентом.

24. Конкурентная разведка– сбор и обработка данных, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и этических норм. Конкурентная разведка дает компании целый ряд существенных преимуществ. В частности она способна:1)прогнозировать изменения на рынке; 2)прогнозировать действия конкурентов и партнеров; 3)выявить новых или потенциальных конкурентов;4)значительно упростить процесс перенимания положительного опыта других компаний;5)помочь в оценке целесообразности приобретения или открытия нового бизнеса; 6)изучить новые технологии, продукты или процессы могущие повлиять на бизнес заказчика; 7)обнаружить изменения и отреагировать на них раньше, чем будет поздно это делать; 8)выявить слабости конкурента; 9)выявить потенциальные источники утечки конфиденциальной информации через сотрудников компании.

25.Осн. направления исслед. в области рекл. деят.: 1)иссл. рекламы эф-ти и популярности СМИ.2)иссл. эф-ти рекл. компании. Выд-т 2 вида эф-ти рекл.:коммуникац.,конечная количеств-я эф-ть. 3)изучение степени узнаваемости рекл. 4)иссл. спос-ти вспомнить рекл. 5)иссл. уровня побудительности. 6)изуч. влияния рекл. на покупат. поведение. 7)изуч. измен. реакции потребит. на проводимую рекл. компанию во времени. 8)воздействие частоты появл. рекл-х сообщений на уровень ее запоминаемости. 9)иссл. эф-ти отд-х рекл. компаний. 10)изуч. сенергетического эф-та от совместного исп-ия в рекл. целях неск-их СМИ; 11)испытание рекл. планируемой к выпуску. При иссл. рекл. деят. исп-т след. методы и приемы: 1)социологич. опросы; 2)психологич. методы иссл.,при кот-х имеют дело не с мнениями, а с механизмами восприятия, эмоцион. образами и впечатлениями. Психологич. иссл. можно подразделить на: 1)экспериментальное (объективная эксперим-ая проверка действия рекл.); 2)глубинное (глубинно-психологич. анализ субъективных эмоционально-смысловых ассоциаций, сопровождающих рекл. образ).

Цель иссл.- получ. инф. о содержании рекл. об идеях, заложенных в рекл. сообщениях. Классиф. Иссл. рекламы, планируемой к выпуску: 1)испытываемая рекл.:законченная рекл.;макет; 2)частота испытания: единств.испытниае; ряд испытаний; 3)хар-р демонстраций: изолированный; в связке с др. рекл. сообщениями; в спец. программе или журнале. 4)место демонстраций: в ТЦ; дома и помощью ТV или интернет; дома с пом. почты; на работе. 5)способ привлечения респондента: заранее сформированная выборка; респон., привлеченный в ходе иссл. При провед. иссл. рекл., готовой к выпуску исп-ся след. методы: экспериментал. опросы; опросы; фокус-группы.

26.Коммуникативная эф-ть позволяет установить на ск-ко эф-ны конкретные рекл. сообщения, передает аудитории необх. сведения или формирует желат-ую для рекламодателя точку зрения. Выд-т след. методы оценки коммуникат-ой эф-ти рекл: 1)предтестирование до нач. рекл. компании, осн. задача к-го оценить реакцию потребителей для послед-го выбора наиб. коммуникат-го; 2) портфел. тест, т.е. глубинное интервью после показа рекл. обращения; 3)лаборат. тест, с углубленным применением различ. тестир-го оборудования; 4)посттестирование, т.е. провед. иссл. в теч. или после заверш. рекл. компаний. Методы проверки коммуникат-ой эф-ти рекламы: 1)тесты на запоминание; 2)тесты на убедительность; 3)подсчет непосредственного отклика; 4)коммукатив. тесты; 5)фокус-группы; 6)физиологич. тесты; 7)покадровый тест; 8)внутрирыночные тесты. При оценке коммуникат-ти ркл. м/исп-ть:1)профиль зрительских реакций; 2)опред-е оценки при пом. моделей «ящик с усами»; 3)шкала эмоц-го коэф-та; 4)forder-тест; 5)лингвистич. тест; 6)семиологич. тест. Выд-т 3 уровня влияния рекл.: 1)когнитивный-низкий уровень, увеличение знаний о фирме и ее товаре; 2)аффектиынй-формирование позититвного отнош.к фирме или ее товару; 3)побуждающий-формир-е намерений приобрести Т. или вступить в контакт с фирмой.

27 Количественные методы ис-я эконом. эф-ти рекламы. При колич-ом методах оценки эф-ти рекламы исп-ют – опросные, сравнит-ные, расчетные методы. Опросные методы – базируется на рез-ах и оценках опрошенных покуп-ей либо целевой аудитории. Сравнит-ые методы – баз-ся преимущественно на вторичных данных основываясь на сопоставление эф-ти продаж и интен-ти рекламы в различные периоды, срав-е рекламы и число новых клиентов, срав-е затрат и допол-х объем продаж и т.д. Расчетные методы – баз-ся на вторичных данных и показ-т количес-е рез-ты проведенной рек-ой кампанией. Показатели колич-ой эф-ти рек.: 1) рекламная прибыль; = - ; – рек-ый доход; - издержки на рек. Опр-е рек-го дох. возможно: - аналит-м методам – на основе корреляции затрат на рек. и объем продаж; - эксперимен-го метода на основе пробных или контрольных рек-х кампании. Опр-е эф-ти рек. методами «внедрения». В данной ситуации опр-ют степень внедрение инф. в создание пот-ля, при этом исп-ют след. пок-ли; - процент внедрения, доля людей запоинивших рек-ое обращение от общего кол-во респондентов. – метод Гэллана – Робинсона кот-е хар-ся как доля читателей или аудитории видевших данную рек.; - метод Старча кот-е опр-ся как процент отобранных рек-х обращений из подборки ранее виденных ими.; - метод Vu / Lu (видел, читал) при кот-м отдельно фиксируется процент виденных рек-х обращ-й и долю из них кот-е респондент читал. Пок-ли эф-ти по степени вовлечения потр-я: - индекс Netapps отражающий процент читателей совершивших покупку под воздействием рек-го обр-я; - индекс вовлечения в потр-я кот-е опр-ся как разница м/у долей польз-ся товаром среди не помнящих. Пок-ли резул-ти рек-ой кампании. Оценка результ-ти рек-ой кам-ии – это трековое ис-е кот-е позволяют понять как меняется отн-е к товару или к марки в ходе прведения рек-ой кам-ии. Пок-ли оценки резул-ти кам-ии; ур-нь спонтанной известности- доля респ-в назвавших марку без подсказки; ур-нь наведенной известности – доля респон-в назвавших марку с подсказкой; доля рес-в кот-е стали назвать составл-е марки или бренды; доля респон-в кот-е стали назвать рациональное преимущ-ва бренда; доля респ-в, кот-е назвали марку в перечне лучших марок на данном рынке; доля респ-в кот-е рассм-ют возм-ть посещение магазинов в поисках данного тов. на анализир-м рынке; доля покуп-ей тов. среди респ-в; доля пок-ей кот-е собир-ся сделать повторную покупку; доля покуп-ей марки соверш-х более 1-ой покупки. Пок-ли оценки рек. на товарооборот: - индекс эф-ти расх. ( CEJ); CEJ = , , - объем продажи фирмы i,j за опр. период; - объем затрат на рек. фирм i,j за тот же период; - допол-ый товарооб. Под воздейст-м рек. = П Д 100; - среднедневной товарооб. До рек-го периода; П – прирост среднедневного товарооб. за рек-ой и после рек-й периоды,%; Д – кол-во дней учета товарооб. в рек-м и после рек-м периодах. Эк-ий эф-т рекламирования: Э = 100 – ( - ); - торговая надбавка на тов. в % к цене реал.; - расх. На рек. в руб.; - доп. Расх. по приросту товарооб.; Рент-ть реаламир-е товаров; Р = П 100 ; П – прибыль полученная от реклам-е тов.; Пок-ли оценки эф-ти теле- и радиорек.; - рейтинг носителя рек. Rating = число зрителей состав-х целевую аудит. и смотрящих данную передачу общ. чис-ть потенц-х зрителей; - доля аудитории передачи; Share = число зр. смотр-х данную передачу общ. число зр. смот-х передачу в данной момент 100%; - доля телезр. в данной момент; HUT = общ. чис-ть всех зр. смотр-х телевизор в данной момент общ. чис-ть потенц-х зр. 100%; Rating = Share * HUT – сумма рейтингов всех разм-ий рек.; GRP = Rating + Ratr+ … - кол-во контактов; OTS = GRP * общ. чис-ть потенц-х зр. Стоим-е пок-ли эф-ти рек. 1) цена за тыс. CPT = ст-ть размещ-я рек. / общ. чис-ть потенц-х зр.; 2)ст-ть за 1000 контактов; CPTOTS = ст-ть разм-я рек. / OTS, тыс. чел.; 3) ст-ть за ед-цу суммы рейт-в; CPP = ст-ть разм-я рек. / GRP.

28. Ис-я эф-ти СМИ. При выборе СМИ для проведения рек-ой компании исследуется след. пок-ли: 1) степень авторитетности СМИ в конкретной обл-ти; 2) ст-нь престижности СМИ у потр-ей; 3) настроения создаваемое у аудитории и воздейств-я на коммерч. коммуник-и; 4) создания чувства сопричастности; 5) наибольший охват целевой ауд.; 6) анализ сильных и слабых сторон различных СМИ; 7) опред. рейтингов популярности СМИ; 8) мониторинг СМИ.

29. Анализ системы форм-я спроса и стимул-я сбыта: 1) какие элементы и приемы стимул-я сбыта исп-ся пред-ем; 2) какие рез-ты их исп-я; 3) какие каналы распростр-е инф. по стимул-ю сбыта исп-ся; 4) какие из перечис-х каналов наиболее эф-ны; 5) какие приемы побуждения сбытового персонала исп-ся; 6) какие цели поставленное перед системой фостиз; 7) как расценивают пок-ли кач-во предлаг-х мер по стимул-ю; 8) прослеживается ли связь м/у активностью фостиз и ур-ем сбыта, ур-ем прибыли предп-я. Оценка эф-ти PR компании. Цель ис-я PR комп. – опред. отн-я общ-ва или отдельных групп потр-ей торговой марки либо производ-лю в целом. Данные ис-я вкл. в себя; замер измен-я ур-ня узнаваемости; замер изменения ур-ня приверженности к торговой марки; оценка степени польз-я продвигаемом тов.; оценка изменения продаж и прибыли от проведения PR-акций. Оценка эф-ти POS- материалов: 1) для постоянных POS-материалов; 1.1 прибыль от POS- матер-в равна ( прирост продаж в месяц * прибыль с ед-цы тов. – затраты на POS- мат. на разм-е в месяц) * срок разм-я POSM рентаб-ть POSM = прибыль от разм-я POSM / затраты на POSM .1.2 срок окуп-ти POSM = затраты на POSM / прибыль от исп-я POSM в месяц; 2) временные POSM.2.1 прибыль от POSM = прибыль от прироста продаж за 3 мес. – ст-ть комплекта POSM – затраты на разм-е POSM; 2.2 ср-я ур-ня плановых затрат с фактич-ми и сопоставления их со степ-ю достижения поставленной цели. Оценка мерчендайзинга. 1) прирост продаж от мерч-га кот-е рассч-ся как разница м/у фактич-ми продажами за 3 мес. Сначало внедрения мер-га и продажами за 3 предыдущие месс.; 2) прибыль от мер-га = разницы от прибыли прироста продаж за 3 мес. И затрат на мер-г за 3 мес.; 3) прибыль от мер-га = прибыли от прироста в новых торговых точках – затраты на мер-г в новых торговых точках – потеря от потери продаж в старых торговых точках. Оценка промо-акций осущ-ся на 4 периода: 1) во время промо-акций; 2) срвзу после акций; 3) после промо-акций; 4) конец действия акций. Пок-ли: 1) итоговая прибыль от промо-акций = прибыль во время акций +/- прибыль(убытки) первый месс. после акций + прибыль во 2-й мес. после акций * срок действия акций – затраты на промо-акций; 2) срок окуп-ти промо-акций = прибыль (убытки) от промо-акций во время ее проведения +/- прибыль или убытки в 1-й мес. после акций / прибыль от промо-акций во 2-м мес.

30.Хар-ка затрат на провед. МИ.ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:1. Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности рекламы. 2. Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям. 3. Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг. 4. Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного мнения. 5. Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж.Затраты на проведение маркетинговых исследований являются частью общего бюджета компании на маркетинг и рекламу. Можно рекомендовать несколько основных подходов к формированию этого бюджета.Затратный подход. Компания определяет затраты на маркетинг и рекламу как определенный процент в себестоимости продукции. Например, затраты на маркетинг не должны превышать 10% от всех затрат компании.Доля прибыли. Компания выделяет на маркетинг определенную долю прибыли. В зависимости от целей и задач. Компания при формировании бюджета ориентируется на конкретные стоящие перед ней задачи. Например, компания в несколько раз увеличивает маркетинговый бюджет при завоевании нового рынка.

  1. Основные направления и технологии исследования потребителей.

Исследование потребителей – это анализ характера покупок, определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам. Цель МИ потребителей – определить отношение к товару или марке, а также отношение к различным аспектам деятельности фирмы в разрезе отдельных элементов комплекса Мга. Осн. направления изучения потребителей: 1) изучение отношения к марке, 2) изучение отношения к фирме, 3) изучение отношения потребителей к определенной марке товара по типам известности (известность-узнавание, известность-припоминание, приоритетная известность), 4) изучение системы ценностей потребителей, 5) изучение уровня удовлетворения запросов потребителей, 6) определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке, 7) изучение намерений потребителей, 8) изучение структуры закупочного центра, 9) изучение поведения потребителей при покупке и после нее, 10) психографическое измерение при изучении стиля жизни и сегментировании.

Осн. факторы поведения потребителей, которые подвергаются измерению: 1) личностные (ЖЦ семьи, стиль жизни, самопредставление), 2) культурные (культура и субкультура, общественный класс), 3) социальные (группа членства, референтная группа, соц.роль, статус), 4) психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение).

  1. Изучение отношения потребителей к фирме или товарной марке.

При изучении отношения потребителей к фирме используют след. систему оценочных критериев: 1) качество Т и У, 2) услужливость, 3) быстрота реагирования на заказы, 4) соблюдение сроков, 5) готовность дать совет, 6) гибкость цен, 7) доброжелательность, 8) опыт работы, 9) современность, 10) динамизм, 11) компетентность обслуживающего персонала, 12) возможность оказания широкого спектра услуг. Отношение потребителей к тов.марке изучается на основе опроса об отношении в целом к марке, а также к отдельным ее атрибутам. При исследовании отношения к тов.марке используют методы: 1) композиционные, 2) декомпозиционные. Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребителей. В данной ситуации проводится опрос с использованием семантического дифференциала или шкалы Степела и используется след формула оценки отношения потребителя: Aio=1/D*Σaiod, где Aio – отношение индивида или группы i к объекту О (товару определенной марки), aiod - оценка индивида или группы i объекта О по свойству d, D – индекс свойства. В случае, если измеряемые свойства для разных людей или групп представляют разную ценность, то используется след.формула: Aio=Wid*Σaiod, Wid – относительная важность признака d, определяемый индивидуумом или группой i.

  1. Изучение ожиданий потребителей и степени удовлетворенности товаром.

Выделяют след.методы изучения ожиданий потребителя: 1) стратегическое исследование жалоб – идентификация проблем в процессе оказания услуг или продажи товаров, 2) изучение желаний потребителей в схожих отраслях или на схожих рынках – разработка начальной структуры ожиданий потребителей для выбранной отрасли или рынка, 3) исследование промышленных потребителей – получение предварительной информации о конечных потребителях, 4) изучение ключевых клиентов – глубокая информация о наиболее важных клиентах, 5) потребительские панели – непрерывный источник информации об изменениях ожиданий клиентов, 6) изучение отдельных маркетинговых операций – обеспечивает обратную связь уровня качества товара с каждой компонентой качества, 7) всеобъемлющее исследование – разработка измерителей, основанных на мнениях потребителей. Методика оценки степени удовлетворенности потребителей: 1) определение оцениваемых параметров и их относительной важности, 2) определение интегральной оценки степени удовлетворенности товаром путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому атрибуту, 3) определение намерения совершить повторную покупку, 4) определяют соотношение «удовлетворенность/ важность». При этом выделяют 4 зоны: - УВ больше 1, имеет место сверхудовлетворенность; - 0,9>УВ>1, хорошая уд-ть по важным для покупателя показателям; - 0,8>УВ>0,9, уд-ть по важным показателям недостаточна; - УВ<0,8 уд-ть недостаточная и существенно ниже степени важности показателя. 5) построение карты удовлетворенности покупателя. При этом по оси х откладывают значения показателя УВ, по оси у – среднеквадратическое отклонение данных оценок. Точку пересечения осей совмещают с единичным среднеквадратическим отклонением и значением УВ=0,9. 6) обработка результатов и разработка мероприятий по повышению уровня удовлетворенности потебителей.

    1. изучение покупательского поведения.

Покупательское поведение – намерение и действие покупателей на рынке Т и У, которые в конечном итоге приводят к решению купить товар, отказаться от покупки или отложить ее. При исследовании покупательского поведения изучают след. вопросы: 1) характер поведения покупателей на различных этапах модели покупательского поведения, 2) изучение покупательских выгод. Покупательские выгоды состоят из след. направлений - экономия времени, - качество товара, - качество обслуживания, удовлетворенность покупкой. 3) выделение групп покупателей по времени признания нового товара, 4) анализ частоты и повторяемости покупок, 5) исследование намерений покупателей, 6) психографическое моделирование потебителей, 7) оценка прибыльности покупателя