2.5 Рекламно-вербующая функция перифразы

Огромный поток информации, который исходит со страниц периодической печати, вынуждает читателя часто знакомиться с публикациями по заголовкам. Как показывают специальные наблюдения, печатные СМИ редко прочитываются полностью, однако заголовки просматриваются все [8, c. 74]. Проведенные в США исследования также подтверждают, что большинство американских читателей знакомится с публикациями современной прессы с помощью заголовков [31, c. 89].

Отдельные разновидности перифрастических выражений нередко оказываются графически выделенными как заголовочные слова, привлекая внимание читателей. Gesund-Beter, Freie Geisterstadt am Meer, Einsame Spitz, Der anonyme Berühmte, Piraten in weißen Schürzen, Gaumen-Kitzler [39, c. 46].

Как отмечает К. Меола, интерес к тексту часто зависит от возможностей декодирования заголовка читателем, и по этому показателю автор выделяет два типа заголовков: собственно вербующие и собственно информативные заголовки [38, c. 98]. При этом для заголовков первого типа наиболее характерными являются следующие показатели – Leseanreiz, schwere oder unmögliche Interpretation, Impliziertes nichtrekonstruierbar, Impliziertes relevant, aktiver Leser, musterabweichend, kreativ, Abhängigkeit von Artikeltext. Для собственно информативных заголовков – это следующие особенности: Vorinformation, leichte Interpretation, (eventuell) Impliziertes rekonstruierbar, (eventuell) Impliziertes irrelevant, passiver Leser, musterkonform, nicht-kreativ, Autonomie gegenüber Artikeltext [38, c. 21].

В представленном фактическом материале вербующую функцию могут выполнять разные типы перифрастических выражений, которые могут выступать и как «самостоятельные» заголовочные слова, и в сочетании с другими лексемами в составе заголовков. При этом, как и в других случаях, такие перифразы могут содержать дополнительные стилистические коннотации: иронию, оценку или юмор.

Так, заголовки (1-5) привлекают внимание своей тематической неопределенностью, а также недостаточной информативностью в виду отсутствия в их структуре других информативно значимых элементов, что сближает их с эллипсисом. В данном случае непонятно о чем или о ком идет речь.

(1) Meister-Mime [39, с. 8];

(2) Aktiver Erbe [34, c. 01];

(3) Gesund-Beter [39, c. 6];

(4) Krösus in der Klemme [34, c. 172];

(5) Farce im Traumland [34, c. 132].

В первых четырех заголовках перифразы обозначают лица и не содержат дополнительных сведений о них. Лишь в первом примере компонент Mime указывает на профессиональную деятельность референта, а полупрефикс Meister придает перифрастическому выражению положительную оценку. Что касается пятого примера, то в данном случае вообще трудно предположить, о каком фарсе и какой стране пойдет речь.

Такая тематическая неопределенность заставляет читателя обратиться к подзаголовку, где в большинстве случаев содержатся необходимые сведения.

(1) Der Ausnahme-Schauspieler Bruno Ganz reflektiert über sich, Faust und Hitler (Meister-Mime).

В таких случаях дополнительная информация может выражаться с помощью других перифраз.

(2) Stefan Quandt, Spross der milliardenschweren Familiendynastie, sortiert sein Imperium neu – und übt sich in der Rolle des zupackenden Unternehmers (Aktiver Erbe).

(3) Grünen-Chef Reinhard Bütikofer fordert radikalere Sozialsystem-Reformen (Gesund-Beterj).

(4) Spekulationen um Geldnöte des steinreichen Opernmäzens Alberto Vilar alarmieren die Musikszene. Trotz hoher Verluste will der Wohltäter „alle Zusagen erfüllen” (Krösus in der Klemme).

(5) Die ungelöste Affäre um zwei positive Dopingproben belegt: Statt Medikamentenmissbrauch offensiv zu bekämpfen, versuchen die Tennis-Funktionäre das lästige Thema zu vertuschen. Vor den U. S. Open herrscht unter den Spielern ein Klima des Misstrauens (Farce im Traumland).

Перифрастические выражения в составе заголовков или как заголовочные слова могут воздействовать и на эмоциональную сферу получателя речи и с точки зрения прагматического эффект являются прагмемами. Заголовки-прагмемы не содержат прогноза о содержании публикации, они скорее интригуют читателя, чем информируют.

(6) Gaumen-Kitzler [39, c. 6];

(7) Herrscher in der Datenwelt [34, c. 146];

(8) Genialer Augen wischer [40, c. 74];

(9) Piraten in weißen Schürzen [33, c. 72];

(10) Land der böser Geister [39. c. 130].

Анализ фактического материала позволяет заключить, что большинство таких заголовков построено с нарушением лексической сочетаемости и содержат разные типы метафор, которые особенно часто встречаются в составе заголовков. Как отмечает К. Меола: “Metaphorisierungen spielen eine zentrale Rolle für die Semantik der Schlagzeilen. Oft üben sie eine „Magnetfunktion” aus: Sie sind Anreiz zum Lesen des nachfolgenden Textes” [38, c. 224].

Смысл данных заголовков может быть понят в основном лишь с опорой на сам текст или подзаголовок.

Так, шутливый заголовок (6) посвящен двум известным знатокам поварского искусства, о которых уже частично говорится в подзаголовке.

Подзаголовок – Die Kochkünstler Eckart Witzigmann und Alfred Biolek loben deutsche Hausmannskost. (Gaumen-Kitzler)

Заголовок Herrscher in der Datenwelt также построен с привлечением метафоры и представляет собой непрямое обозначение всемирно известной компьютерной фирмы Microsoft. Это следует из подзаголовка: Software von Handys, Organizern – aggressiv will Microsoft immer neue Gerätetypen erobern.

Перифраза Genialer Augenwischer (8) является оценочным обозначением известного немецкого художника 3. Польке, произведения которого построены на смещении реальных и нереальных образов. Das Spiel mit wahren und falschen Bildern bleibt Polkes „großes Thema”. „Original und Fälschung” hieß bereits 1973 eine Ausstellung. Die Lust am Experimentieren verleitet ihn zu immer neuen SeitenMal faltet Polke Blätter zu einer „Künstlerzeitung”, mal vergrößert er gerasterte Magazinfotos auf Leinwand, überblendet pikante Sexszenen mit banalen Alltagsbildern oder setzt Kreuzchen auf Lottoscheine.

Заголовок Piraten in weißen Schürzen (9) выступает как оценочная перифраза, обозначающая недобросовестных поваров. Сам же текст представляет собой рецензию на книгу, написанную поваром одного из Нью-Йоркских ресторанов. Eine neue wilde Generation von Köchen schwingt die Pfannen in den Luxusrestaurants. Der New Yorker Anthony Bourdain ist der wildeste und lauteste – er hat ein lärmendes Buch geschrieben.

Без поддержки текста трудно догадаться, о какой стране идет речь в статье под заголовком Land der bösen Geister (10). Как оказалось, в ней речь идет о Южно-Африканской Республике, в которой сатанисты и оккультисты ежегодно убивают сотни людей. In Südafrika ermorden weiße Satanisten und schwarze Heiler jedes Jahr Hunderte von Menschen. Eine kleine Sondereinheit der Polizei kämpft gegen die Allmacht des Okkulten. Для реализации вербующей функции заголовка привлекаются также перифрастические выражения в виде модификаций общеизвестных выражений – фразеологических оборотов, пословиц, поговорок, названий художественных и литературных произведений и др. В фактическом материале такие аллюзии встречаются в двух видах: без всяких модификаций и в измененной форме.

(11) Lebende Leiche [43, c. 84];

(12) „Ivan” der Schreckliche [35, c. 9];

(13) Tom und Jerry an der Adria [33, c. 114];

(14) Das schöne Biest [43, c. 117];

(15) Natan der Waise [43, c. 116].

Первые три примера представляют собой воспроизведение готовых форм, остальные являются креативными видоизменениями других прецедентных текстов.

Использование таких выражений в качестве заголовков вызывает не только повышенную реакцию читателя, но и позволяет автору текста более ярко охарактеризовать соответствующие явления или события, «приблизить» фразеологизм или другое выражение к описываемой ситуации. Как отмечает А. П. Горбунов, «всякий фразеологизм заключает в себе максимум обобщения. В то же время универсальность фразеологических средств недостаточна, чтобы показать то или иное явление с исчерпывающей полнотой. Поэтому обновление фразеологических средств направлено на приближение фразеологизма к определенному факту или явлению» [9, с. 44].

Так, заголовок Lebende Leiche (11) является названием романа отечественного классика Л. H. Толстого и по своей стилистической характеристике представляет собой оксюморон. Данное перифрастическое выражение используется автором для оценочного обозначения другого объекта – ведущего финансового института ФРГ – Немецкого банка, который вложил часть своих капиталов в американскую экономику. Schönt die Deutsche Bank ihr Ergebnis. Ihre Bilanz ist eine verlustträchtige US-Beteiligung, die größtenteils aufgelöst wurde, noch immer mit stolzen 800 Millionen Euro bewertet.

Заголовок „Ivan der Schreckliche” (12), который по своей форме является калькой с русского языка, выступает в публикации в качестве обозначения аномального природного явления – урагана, бушевавшего на южном побережье США. Mit mächtigen Hieben peitscht Hurrikan „Ivan” die See im Golf von Mexiko, türmt riesige Flutwellen auf, rast über die Südküste der USA, zerstört ganze Landstriche und reißt meht als 30 Menschen in den Tod.

В заголовке Tom und Jerry an der Adria (13), словосочетание Tom und Jerry – является названием известного детского мультфильма, в котором мышонок и кот строят друг другу разные козни. Объяснение причины таких взаимоотношений можно найти в подзаголовке. Fischer und Polizisten aus Slowenien liefern sich einen erbitterten Kleinkrieg mit ihren kroatischen Kollegen. Die Aussicht auf Erdöl heizt den Streit an.

Автор статьи использовал название мультфильма для более образного обозначения «спора» между рыбаками и полицейскими двух стран.

Заголовок “Das schöne Biest” (14) является модификацией названия сказки – „Die Schöne und das Biest”. Заголовок дополняет невербальный текст – фотоснимок красивой женщины, а подзаголовок уточняет его тему. Leichen pflastern ihren Weg: Mit Mafia-Methoden räumte eine junge Gewerkschafterin auf Sardinien jeden beiseite, der ihr im Weg stand.

Используя схожесть с названием известного художественного произведения Г. Э. Лессинга „Natan der Weise”, автор заголовка “Natan der Waise” (15) пытается при описании конкретного случая вызвать в нашем сознании соответствующие ассоциации. Как можно заметить, опорный компонент Weise – «мудрый» в оригинальном варианте, в заголовке заменен на омофон Waise – «сирота». Совершенно очевидно, что в таком варианте заголовок приобретает новый смысл – «Натан одиночка» или «Одинокий Натан». Такая трансформация понадобилась журналисту, чтобы охарактеризовать политическую деятельность премьер-министра Израиля Натана Шаранского, которую, согласно содержанию публикации, мало кто одобрял. К подобной интерпретации заголовка «подталкивает» текст подзаголовка: Jerusalems Vizepremier Natan Scharanski gilt als Vertrauter der US-Regierung und als Ideengeber für George W. Bush. Er ist mitverantwortlich für Israels harten Kurs und verrät wenig Mitgefühl mit Palästinensern – erstaunlich für einen Mann, der sechs Jahre im Gulag saß.