19. Елементи фірмового стилю та їх роль в товарній політиці підприємства. Товарна марка. Марочні стратегії.

Елементи фірмового стилю:

• товарний знак — оригінальний напис повної або скороченої назви фірми;

• фірмовий лозунг — ("слоган" від англ. slogan) — девіз фірми;

• фірмовий колір або поєднання кольорів;

• фірмовий комплект шрифтів;

• фірмові поліграфічні константи — постійний формат, спосіб верстання тексту та ілюстрацій, стиль ілюстрацій та текстів;

• єдине музичне оформлення, що супроводжує всі рекламні об'яви;

• фірмовий блок — об'єднані в композицію знак і логотип, а також різні надписи (країна, адреса, телефон, телекс, факс, інколи "фірмовий лозунг"). Товарний знак (або "марка", "фірмова марка", "фірмовий знак", "емблема") — зареєстроване графічне позначення для виділення товару серед товарів інших фірм.

Основні функції товарних знаків:

1. Відрізнити одне підприємство від іншого, співставити товар з його виробником.

2.Гарантувати якість товарів, позначених товарним знаком.

3. Естетична функція .

4. Рекламна функція.

Торговий знак є своєрідною візиткою підприємства, з ним пов'язане підтримання певного іміджу фірми, що створюється роками бездоганної роботи на ринку. Зміна знака може нанести більшої шкоди ніж будь-які організаційні зміни, в тому числі зміна власника.

Фірмовий слоган — це постійний рекламний лозунг, що використовується майже так само часто, як товарний знак, а у звуковій рекламі може замінити його. Емоційний вплив слогану пояснюється тим, що його легше запам'ятати (Н-д: "Пепсі-Кола" "Нове покоління вибирає Пепсі"). Через слогани фірми коротко сповіщають про характер та специфіку своєї діяльності.

Фірмовий блок об'єднує в одну композицію знак, логотип, пояснювальні надписи і фірмовий лозунг.

Щодо фірмових кольорів, то вони несуть не тільки естетичне навантаження, а й певну рекламну функцію для вирізнення товарів серед аналогів-конкурентів. Поява того чи іншого кольору зовсім не випадкова. Традиційно вважається, що золотий колір — символізує добробут, а зелений — динамічне зростання і т.п. Щоправда, мають місце і національні нюанси сприйняття кольорів. Наприклад, блакитний для китайців — один з траурних кольорів, а в Індії — символ правдивості.

Відносно музичного оформлення як елемента фірмового стилю існують протилежні думки. Перша — музика підвищує привабливість реклами. І, друга думка, що базується на дослідженнях, — музичне оформлення не підвищує ефективності реклами. Але навіть прибічники цієї думки не заперечують, що приємна мелодія підвищує привабливість рекламного звернення фірми.

Марка – це ім'я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначене для ідентифікації товарів і послуг одного продавця й диференціації їх від товарів і послуг конкурентів. Атрибути марки: марочні назви, марочний знак, товарний знак, авторське право.

Товарне ім´я — це та частина товарної марки, яка має звукове вираження, наприклад агрофірма «Світанок», кондитерська фірма «Рошен», фірма «Еверест» тощо.

Фірмовий знак — складова частина товарної марки, що має форму символу, малюнку або позначки, за якими споживачі розпізнають продукцію улюбленої фірми.

Товарний знак — це марка або її частина, що забезпечена правовим захистом та захищає права продавця на користування марочною назвою або емблемою (знаком). Якщо підприємство вирішило надати своєму товару марочну назву, то це можуть бути: власні імена, ініціали, числа, іноземні слова, географічні назви, сполучення слів тощо. Наприклад, «Світоч», «LG», «Мягков», «Nemiroff», «777», «Кока-кола» тощо.

Для того щоб одержати виключне право володіння знаком, його потрібно зареєструвати у відповідному відомстві, де це позначення проходить експертизу за встановленими законом вимогами. Як знаки можуть бути зареєстровані такі позначення:

□ словесні — у вигляді слів або сполучень літер, що мають словесний характер. До словесних знаків належать рекламні гасла, прізвища, різні штучно утворені й природні слова;

□ образотворчі — являють собою різні конкретні й абстрактні зображення предметів, тварин, людей, складних ліній і фігур, художньо виконані шрифтові елементи, у вигляді композицій ліній, будь-яких форм на площині;

□ об´ємні — у вигляді фігур (ліній) або їх композицій у трьох вимірах;

□ комбіновані — являють собою комбінацію елементів різного характеру, образотворчих, словесних, об´ємних тощо;

□ інші позначення, наприклад звукові (позивні радіостанції), світлові тощо.

Дуже часто всі перераховані вище терміни підприємці називають однаково — логотип, хоча таким називається словесний товарний знак в оригінальному графічному виконанні. Оригінальність зображення логотипу робить його впізнаваним візуально.

Види марок:

• Марка виробника, або національна марка. Вона створюється виробником і належить йому. За кордоном такі марки мають найбільші виробники («ІВМ», «Mars», «P&G», «Nestle» тощо).

• Приватна марка, або роздрібна, марка магазину, посередника. Як видно з її назви, створюється посередником і належить йому.

• Ліцензійні марки часто застосовуються у виробництві одягу, модних аксесуарів. Виробники таких товарів здобувають право використання відомої марки за певну плату (роялті).

• Різновидом ліцензійних марок є франчайзингові марки, наприклад марка «Макдональдс», «Кока-Кола» тощо.

• Спільні (комбіновані) марки є результатом широкого розвитку в сучасному бізнесі інтеграційних процесів, які приводять до об´єднання ресурсів конкуруючих фірм, створення ними спільних підприємств, спільних продуктів («Taligent» — марка альянсу фірм «Apple», «ІВМ», «Motorola», на ринку з´явилася продукція під маркою «General Electric/Hitachi»).

Свіжим стратегічним ходом є реклама однієї торговельної марки з використанням популярності іншої, як правило, марки супутнього товару.

Залежно від обсягу дії марки класифікуються так: індивідуальні (аспірин), групові («Maggi»), фірмові («Nestle»), регіональні (відомі в межах країни, області), національні (автомобіль «Таврія»), міжнародні («Соса-Соїа»),

Марочні стратегії підприємств:

• Стратегія однієї марки. Найчастіше як торговельна марка виступає назва фірми. Таку стратегію використають фірми «Heinz», «Gallina Blanca», «Sony», «IBM», «Xerox», «Kodak», «General Electric», «Yamaha». Головною перевагою такої марочної стратегії на Заході є те, що реклама в цьому випадку має двосторонній вплив: вона сприяє формуванню іміджу товару, а також іміджу фірми на фондовому ринку.

• Стратегія одного кореня. Таку стратегію формування марочних назв використовує фірма «Нестле»: назви «Нескафе», «Несквік», «Несті».

• Стратегія індивідуальних марок. Ця стратегія дає змогу фірмам пропонувати ідентичні товари різним сегментам ринку (пральні машини «Індезіт» й «Аристон» італійського концерну «Merlony»),

• Стратегія «парасолькового бренду». Як «парасольковий» бренд може виступати фірмова назва. Так, фірма «Проктер енд Гембл» має безліч торговельних марок («Тайд», «Блендамед», «Фейрі», «Олвейз» тощо), «парасолькою» для яких служить назва фірми.

Власниками торговельної марки можуть бути різні господарюючі суб´єкти, які й одержують основну економічну вигоду від використання марки.

Для ефективного управління торговельними марками потрібно враховувати специфіку ринкового середовища, в якому функціонує марка. При цьому фірма може застосовувати кілька стратегій розвитку марки.