9. Характеристики товарної номенклатури та товарного асортименту.

Для оцінки різноманітності продукції певних виробників використовують наступні терміни:

• Асортиментна одиниця (товарна позиція) – певний товар який характеризується певними властивостями, особливостями.

• Асортиментна група (лінія) – сукупність товарів, які мають схожі споживчі характеристики та використовуються для задоволення певних потреб

• Товарна номенклатура – це всі асортиментні групи та товарні позиції які випускаються певними виробниками.

Товарна номенклатура та асортимент характеризуються:

• Широта – це кількість асортиментних груп.

• Насиченість – загальна кількість усіх запропонованих товарів.

• Глибина – кількість позицій в кожній асортиментній групі.

• Гармонійність – характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.

Суть асортиментної політики:

• визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок),

• оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій,

• встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях ЖЦТ.

Завдання асортиментної політики:

• задоволення попиту та завоювання нових покупців,

• оптимізація фінансових резервів фірми та використання її технологічного досвіду.

Фактори, що впливають на асортимент продукції:

• наукові розробки в галузі,

• оновлення асортименту продукції фірмами-конкурентами,

• зміни в ринковому попиті,

• суто виробничі потреби (бажання уникнути недозавантаженості потужностей, використати побічні продукти для підвищення ефективності виробництва).

Щодо залежності асортименту від стадії ЖЦТ практика свідчить: основна група товарів, що приносить вагомий прибуток підприємству й знаходиться на стадії зрілості, становить 73–85 % усіх товарів підприємств. Але не можна допускати, щоб асортимент товарів становили лише "дійні корови". В арсеналі фірми обов'язково мають знаходитися також товари стратегічних груп, що забезпечуватимуть прибутки в майбутньому.

Формування асортименту може здійснюватися шляхом:

• створення параметричного ряду (product line) – горизонтальна стратегія;

• диференціації товару, коли кожен новий варіант призначається для конкретного ринкового сегменту – концентрична стратегія;

• диверсифікації виробництва та розробки товарної номенклатури (product mix) – конгломератна стратегія.

10. Етапи життєвого циклу товару та їх характеристики. Управління життєвим циклом товару.

Жизненный цикл товара – концепция, которая определяет последовательность периодов существования товара. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это период времени с момента внедрения товара на рынок и до момента его выхода с рынка.

Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой

Етапи життєвого циклу товару

Кожному етапу відповідають своя маркетингова стратегія і своя тактика. Розглянемо які саме.

1. Етап розробки товару. Якщо бути точними, слід визнати, що етап розробки товару не є етапом його життєвого циклу. Але саме на цьому етапі закладаються основи майбутнього комерційного успіху товару. Стратегія цього етапу відома в літературі під назвою "Інновація". Тривалий життєвий цикл забезпечується нововведеннями, які закладаються в товар на цьому етапі. Саме тому конкретні стратегічні заходи, завдяки яким здійснюються етапи, — це:

дослідження та розробка нових продуктів, прогноз-продаж, проведення тестів виробництва та маркетингу, підготовка та підбір персоналу.

2. Етап впровадження — період появи товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Збут зростає повільно. Причини — технічні проблеми, неналагодженість каналів розподілу, небажання покупців зраджувати своїм звичкам.

На цьому етапі фірма несе збитки. Причина — в необхідності покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок.

Стратегічні заходи: налагодження ділових стосунків з надійними постачальниками і розширення обсягів виробництва та маркетингових заходів.

Найбільша увага повинна приділятися якості товару, поліпшенню сервісу, рекламі, витрати на яку в цей період значні.

3. Етап зростання — свідчить про визнання товару споживачами. Нарешті фірма отримує прибутки, обсяги про дажу продовжують зростати.

Базову стратегію цього періоду називають "Переваги", оскільки вона побудована на врахуванні зростаючої активності конкурентів.

Крім того крива життєвого циклу надає можливості визначити час, коли необхідно виводити на ринок новий товар. 

Як тільки один товар вступає в стадію зростання, необхідно розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки, коли новий товар вступає в стадію зростання. На етапі зростання: ціни не змінюються, фірма виходить на ринок з модифікованим товаром або шукає нові канали розподілу, приділяється посилена увага рекламі та стимулюванню здійснення покупок.

4. Етап зрілості. - темпи збуту уповільнюються. На цьому етапі життєвого циклу товару на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію.

Етапу зрілості відповідає стратегія "Захист". Конкретні дії фірми за цей період:

зниження ціни;

активізація заходів для стимулювання збуту;

поліпшення сервісу;

пошук нових сегментів ринку;

інтенсифікація рекламних заходів.

Але настає момент, коли, незважаючи на всі зусилля, обсяг продажу і прибутки починають суттєво знижуватись. Це — симптоми переходу товару в останню стадію життєвого циклу — падіння. Товар починає "вмирати".

5. Етап падіння. Стратегія, що має назву "Відхід" передбачає зняття товару з виробництва, розпродаж продукції за низькими цінами.

Слід зазначити, що на малюнку зображено криву традиційного життєвого циклу. Але існують також інші варіанти: сезонна крива, крива відновлення ("ностальгія"), "бум" і т.п. Усі вони характеризують популярність товару на ринку.

Управління життєвим циклом товару