Литература

Агафонова В. В. Благотворительность в культурно-досуговой сфере как сред­ство самореализации личности предпринимателя: Автореф.- СПб., 1995.

Афиян Б. Б. Финансирование социально-культурной сферы/ Новые методы хозяйствования в сфере культуры.- СПб., 1992.

Бабенко В. С, Махлина С. Т. Виртуальная реальность в музейном деле/ Му­зей в современной культуре.- СПб., 1995.

Бернфельд Д. Партисипативный музей// Museum.- 1994.- № I (№ 174).-С. 49-51.

Бутиков Г. П, Организация музейного дела в условиях перехода к рынку: Менеджмент и маркетинг в работе музея. - СПб., 1992.

Бхайд О. Как обойтись без капитала// Инвестиции в России. Бизнес: Вос­ток - Запад.- 1994.- № 1 - 2.- С. 64-69.

ICOM: Устав международного совета музеев.- М., 1974.

Кеннеди Л. У. Качественный менеджмент в бесприбыльной сфере.- СПб., 1994.

Коммерческая и некоммерческая деятельность в социальной сфере.- М., 1995.

Культура в условиях рыночной экономики.- СПб., 1993.

Культура и власть: Культурная политика и экономическое развитие.- СПб., 1993.

Мильор Г. Менеджмент: Достижение цели.- СПб., 1992.

Монтебелло де Ф. Обратная сторона успеха и популярности музеев// Museum.- 1991.- № 2/3 (№ 168/169).- С. 88-89.

Музеи в период перемен: Материалы российско-британского семинара «Му­зеи Санкт-Петербурга в условиях рыночной экономики».- СПб., 1997.

Окладникова Е. А. Новый подход к интерпретации этнографии как науки о человеке: О временных выставках МАЭ/ Курьер Петровской Кунстка­меры.- СПб., 1995.- С. 92-98.

Перцев Д. Г. Multimedia в художественном музее// Деловые люди.- 1995.-Февраль.- (№ 53).- С. 30-36.

Петрова Е. Н. Экспозиция танков на Дворцовой// Санкт-Петербургские ве­домости.- 1994.- 30 ноября.- С. 7.

Попова Н. Опыт музейного маркетинга на примере работы одного литера­турного музея/ Музеи в период перемен,- СПб., 1997.

Правовое обеспечение менеджмента в культуре.- М., 1994.

Пул Дж. Когда менеджмент приносит деньги: Руководство для культурных учреждений разных стран.- СПб., 1999.

Пути повышения эффективности музейной деятельности.- М., 1990.

Рейдек X. Музей - дитя своей эпохи// Инф. бюлл. ICOM.- 1990.- № 3.-С. 71-78.

Розен Б. X. Период выживания: музеи в 90-е годы// Museum.- 1994.- № 182 (№ 4).- С. 41-44.

Сохранение и развитие сферы культуры в Санкт-Петербурге: Аналитическая справка.- СПб., 1995.

Тульчинский Г. Л. Технология менеджмента в сфере культуры. - СПб., 1996.

Тульчинский Г. Л. Три мифа теории и практики управления в сфере культуры/ Культура: Организация, управление, экономика.- СПб., 1992.

Уильямс Р. Музеи: Просвещение или коммерция?// Museum.- 1991.- № 4 (№ 170).- С. 57-58.

Хилль В. Базисные концепции исследований в менеджменте// Проблемы теории и практики управления.- 1992.- № 6.- С. 33-39.

§ 2. Маркетинг в музее

Надо отыскать себя в обще

­стве, себя в человечестве,

себя во Вселенной.

Я. Корчак

В деятельности музеев все большее значение приобретает марке­тинг (185) как один из видов творческого управления с целью расширения сфер влияния музеев путем выяснения запросов потребителей специ­фически музейной продукции, организации исследований в области потребительского рынка музейных услуг и разработок, связанных с удовлетворением этих запросов¹⁸⁶.

Применение маркетинга в музейном деле имеет ряд особенностей. И одна из них состоит в том, что музеи как часть социокультурной сферы являются разновидностью некоммерческой организации¹⁸⁷.

Музеи как некоммерческие организации обладают следующими характеристиками:

- они изначально не ориентированы на получение прибыли;

- цели их деятельности фиксируются законодательством;

- доходы или имущество ни полностью, ни частично не могут быть распределены между лицами, причастными к организации.

Главными задачами музейного маркетинга являются: анализ по­требностей посетителей; прогноз их состава, в т. ч. с учетом сезона; оп­ределение перспективных услуг, которые может предложить музей; уровень платежеспособности посетителей; возможности получения музеем прибыли. При этом, однако, нельзя забывать, что главная зада­ча музея - распространение культурных ценностей.

В настоящее время победителем на рынке оказывается тот музей, который лучше знает своего посетителя и умеет делать его покупателем своих товаров. А поскольку сейчас музеи в полном смысле слова вынуждены бороться за свободное время и деньги посетителей, они должны обращать внимание не только на качество музейных услуг (товара), но и на способы его предложения (продвижения на рынок и продажи¹⁸⁸). К сожалению, музейный администратор старого типа на­чинает свою работу после того, как товар произведен. Его задача - обеспечить максимальный сбыт уже освоенной музеем продукции. Запуск в производство какого-либо издания, как правило, результат деятельности всего научного коллектива музея. Освоение музеем но­вого вида «продукции» (предлагаемые посетителю услуги, печатные и рекламные издания и т. д.) требует вложения определенных финансо­вых средств. Однако подавляющее большинство музеев в России не имеют собственных источников дохода, либо его уровень невысок и его недостаточно для покрытия всех необходимых расходов. Поэтому они или полностью финансируются из государственного бюджета (по уровню принадлежности учреждения: федерального, субъекта федера­ции либо местного), или получают из него средства, необходимые для покрытия части затрат.

В настоящее время источники финансирования музеев подразде­ляются на:

- бюджетные (государственные), включающие текущий бюджет и программы (федеральные, региональные, межрегиональные, отрасле­вые, межотраслевые, местные);

- внебюджетные (негосударственные), к которым относятся спон­сорство и благотворительность, международные программы и проек­ты (гранты, премии, стипендии), собственная коммерческая деятель­ность учреждений культуры.

Как показывает опыт работы музеев за рубежом, соотношение го­сударственной и негосударственной составляющих бюджета музеев бывает различным и определяется:

- приоритетами государственной культурной политики;

- традициями частного меценатства и спонсорства;

- налоговым законодательством;

- эффективностью экономической деятельности музеев.

Соотношение этих факторов (из которых только последний зави­сит от самих музеев и музейных работников) определяет экономиче­ское положение музея в любой стране.

По данным Американской ассоциации музеев, бюджет всякого му­зея складывается из трех частей¹⁸⁹:

- государственных поступлений на федеральном уровне, уровне штата или муниципалитета;

- спонсорских пожертвований от благотворительных фондов, про­мышленных компаний или частных лиц;

- доходов от собственной деятельности.

Причем, как считают эксперты Американской ассоциации музеев, эти три части бюджета должны быть приблизительно равновелики. Иначе говоря, если музей получает от государства примерно столько же, сколько от спонсоров, и еще столько же зарабатывает сам, то это здоровый и правильно развивающийся «музейный организм».

Использование различных источников финансирования в свою очередь подводит музей к необходимости рассматривать каждый от­дельный источник как самостоятельную сферу, к которой предъявля­ют соответствующие требования маркетинга.

Многие сотрудники музеев, привыкшие за долгие годы находить­ся на полном государственном обеспечении, часто не имеют необходи­мых знаний для правильной организации привлечения внебюджетных средств. Опыт музейных работников за рубежом в этом плане может быть примером. Так, сокращение бюджетных ассигнований на музеи в Канаде и в США в конце 1980-х гг. подтолкнуло Милуокский публич­ный музей (США), потерявший изрядную долю государственных дота­ций и осознавший, что округ Милуоки денег не даст, обрести полную независимость от округа. Совместными усилиями была создана комис­сия для рассмотрения альтернативных подходов к функционированию музея. Комиссией был выбран совет директоров, который должен был изыскивать различные источники финансирования, осуществлять контроль за руководством и разработку политики, контролировать финансовые вопросы. В совет директоров вошли представители дело­вых кругов и общественные лидеры.

В итоге положение музея резко изменилось. Обретя независимость от округа, он получил возможность реализовать несколько доходных проектов: расширил музейную экспозицию для выступлений авангар­дистских театральных трупп, декорациями для представлений кото­рых служили улицы 1930-х гг.; создал центр технологий будущего и т. д.

При этом музей не отказался и от традиционных способов получе­ния денежных средств путем привлечения новых членов в Общество друзей музея и расширения кампании по сбору пожертвований. Отме­тим, что эти проекты осуществлялись при поддержке спонсоров.

В современных условиях спонсорство понимается шире, чем про­сто филантропия или поиск денег на конкретную программу. В отли­чие от благотворительности (разовой финансовой помощи) спонсор­ство воспринимается дающими деньги или оказывающими услуги как программа долгосрочного сотрудничества.

Спонсорство - это не альтруизм. Организации или частные лица, оказывающие музею финансовую помощь, ждут от подобного сотруд­ничества реализации каких-то собственных целей и интересов. Спон­сорство в сфере культуры (в данном случае - в музейной деятельности) имеет целый ряд привлекательных сторон для спонсирующего. Преж­де всего, разумеется, оно предоставляет дополнительные возможно­сти для рекламы деятельности и товаров или услуг фирмы. Это может оказаться гораздо более выгодным и эффективным, чем затраты на по­купку эфирного времени либо рекламных площадей в печати. Одна­ко есть и другие мотивы спонсирования. Это и создание привлекатель­ного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов и программ, и демонстрация собственной состоятельности, а значит - и социальной значимости (спонсорство как часть public relations¹⁹⁰).

Спонсирование может осуществляться как в виде выделения фи­нансовых средств при оплате счетов, так и в виде закупок оборудова­ния, инвентаря, учреждения премий, стипендий, гонораров и т. п.

В роли спонсора могут также выступать не только коммерческие, но и политические организации. В этом случае результатом для данной политической организации будет поддержка публики - посетителей музеев, являющихся одновременно избирателями. И здесь спонсоры используют тот позитивный имидж музея, который сложился у потен­циальных избирателей тех органов власти, чьи административные ре­шения могут повлиять на экономическое положение спонсоров.

Поэтому если в какой-то ситуации приходится выбирать между непосредственными доходами и повышением престижа и популярно­сти музея, правильнее предпочесть второе, ибо это и есть главный ка­питал, которым располагает музей, в буквальном, экономическом зна­чении данного слова.

В отличие от спонсорства благотворительность - проявление фи­лантропии. Она не предполагает каких-то финансовых и прочих обя­зательств со стороны получающих поддержку, оказывая которую, бла­готворитель демонстрирует акт свободной воли.

Мотивы благотворительности (в сфере культуры - меценатство) могут быть самыми разнообразными - психологическими, экономи­ческими и пр. Так, благотворителем могут двигать обыкновенный че­ловеческий альтруизм, гордость от собственного вклада в культуру или благодарность обществу за возможность действовать в его среде. Од­нако современные меценаты, как правило, не столь бескорыстны, и формирование положительного имиджа фирмы, возможности рекла­мы и получение определенных налоговых льгот играют не последнюю роль в выделении денег, например, на музеи как организации, имею­щие максимальный «выход на общество».

В сегодняшней России жертвование денег на музеи и другие учреж­дения культуры может также восприниматься общественностью и как свидетельство социальной надежности фирмы, которая создана отнюдь не с целью извлечения сверхприбыли с последующей самоликвидаци­ей.

Институт спонсорства и благотворительности находится у нас в стадии становления. На сегодняшний день отсутствует информация о тех, кто готов оказать спонсорскую или благотворительную поддерж­ку музею, а меценаты часто имеют слабое представление о тех, кто нуждается в их помощи. Обеим сторонам необходима постоянная и си­стематизированная информация, чтобы они могли найти друг друга и наладить соответствующие контакты.

Говоря об организации благотворительности, стоит обратить вни­мание на существующий опыт специально созданных для этого орга­низаций и фондов. Их учредителями могут являться:

- частные лица (фонд Кресса, фонд Сороса и т. п.);

- общественные организации (Российский фонд культуры);

- корпорации (фонд «Кока-колы»; фонд «Мицубиси» и т. п.). Фонды получают денежные поступления от дарителей, спонсоров, государства (на конкретные программы), а также от собственной ком­мерческой деятельности. Правовую же основу их работы обеспечива­ют законы о некоммерческих организациях и система налоговых льгот.

В настоящее время в России имеются правовые предпосылки раз­вития спонсорства и благотворительности, поскольку принят «Закон о некоммерческих организациях».

Государственные органы власти и спонсоры все чаще выделяют деньги не вообще, не на сам факт существования музея или любого другого учреждения культуры, а на реализацию конкретных программ.

Программный подход позволяет координировать усилия различ­ных партнеров и соисполнителей, вне зависимости от их ведомствен­ной и территориальной принадлежности.

Любая программа должна характеризоваться следующими пара­метрами:

- актуальность проблемы, вызвавшей необходимость разработки программы;

- идея решения данной проблемы;

- цель программы;

- задачи, которые необходимо решить для достижения данной цели;

- перечень конкретных работ с указанием сроков их выполнения;

- обеспечение, необходимое для реализации программы (финан­совое, организационное, кадровое, информационное и т. п.).

К разработке программы лучше всего привлекать независимых специалистов, хорошо ориентирующихся в современных социокуль­турных процессах, местных особенностях и традициях, знающих спе­цифику музеев.

Однако успех реализации программы в конечном счете прежде всего зависит от средств, собранных для ее осуществления. И решение этой важной задачи отнюдь не сводится к борьбе за выделение бюджетных средств, а предполагает интенсивные усилия в духе фандрейзинговой технологии.

Фандрейзинг есть привлечение и аккумулирование финансовых средств из различных источников. Круг финансирующих, привлекае­мых к участию в фандрейзинговой кампании, состоит из четырех групп:

- государственных и межгосударственных организаций (в т. ч. и зарубежных);

- коммерческой сферы;

- некоммерческой сферы (благотворительные фонды);

- частных лиц.

Сейчас у музеев гораздо больше возможностей в изыскании средств на свое содержание и осуществление различных проектов, но зачастую этого бывает недостаточно.

Одним из направлений коммерческой деятельности является изда­тельская, эффективность которой зависит от целей и задач, определен­ных администрацией музея, издающего печатную продукцию.

В современных условиях целями издательской деятельности музея могут быть как популяризация культурных ценностей, максимальное информирование всех слоев населения о сокровищах данного музея, так и получение прибыли. Причем в рыночных условиях эти цели не существуют в отрыве друг от друга.

Издательская деятельность музеев многогранна и подразделяется на следующие виды^191:

- публикация итогов научной деятельности музеев;

- издание документов, публикаций об экспонатах, хранящихся в музеях;

- издание рекламной продукции, в т. ч. альбомов, брошюр, букле­тов, открыток, проспектов, путеводителей и т. д.;

- издание региональной полиграфической продукции о музеях, например сборников «Музеи Москвы», «Музеи Санкт-Петербурга», «Музеи Павловска» и т. п.;

- издание газет и журналов, освещающих музейную проблематику;

- издание художественных книг о музеях, рассчитанных на разно­возрастную аудиторию.

Все мероприятия маркетинговых программ формируются в зави­симости от маркетинговой стратегии, ибо маркетинг, определяющий способы поведения музея в соответствии с рыночными перспективами, связан прежде всего со стратегическим планированием.

Грамотно разработанная маркетинговая стратегия показывает, как достигнуть установленных целей. Она определяется для каждой состав­ляющей маркетинга (товар, цена, место, реклама и т. п.).

Таким образом, центральная роль стратегии в том, что она опреде­ляет как содержание конкретных планов, так и организацию обеспече­ния их выполнения.

Стратегия маркетинговой деятельности естественно связана с по­лучением музеем прибыли, которая определяется спросом на его про­дукцию. Одним из действенных средств формирования и стимулирова­ния спроса на «товар музея» является реклама¹⁹².

Реклама играет важную роль в музее, т. к. она выступает не только в качестве непосредственного стимула посещения (увидел рекламу -вошел в музей) и покупки музейной продукции, но и как средство сум­мирования и оформления впечатлений.

Долговременный эффект музейной рекламы, способствующей формированию имиджа музея, является не менее (если не более) важ­ным, чем ее сиюминутный эффект. Специфика музейной рекламы в том, что это реклама музея в целом, а не его «продукции».

Музей использует традиционные рекламоносители - выносные щиты с информацией о работе музея, любой музейный продукт (ката­лог, сувенир, видеофильм, целлофановый пакет, в который они упако­ваны). Выходя из музея, эти эмблематические послания делают важ­ное дело. Они напоминают их владельцам о посещении музея и сооб­щают о его существовании каждому встречному.

В качестве рекламы музея можно также широко использовать ин­тервью с сотрудниками и директорами музеев, статьи в газетах и жур­налах, репортажи о жизни музеев, можно сделать цикл передач на те­левидении, специально посвященных музейной тематике (например, серия телевизионных передач «История одного шедевра» на материа­ле Государственной Третьяковской галереи).

Многие музеи за рубежом имеют регулярное эфирное время на радио и телевидении. У нью-йоркского музея «Метрополитен» есть программа для кабельного TV «Кураторский выбор», в которой заве­дующие отделами «Метрополитена» демонстрируют новые приобрете­ния и объясняют, почему именно на них остановили свой выбор.

Рекламная деятельность музея многогранна и многофункциональ­на. Она выполняет социальную функцию, так как с ее помощью прививают разумные потребности через передачу информации, несущую сведения о музее.

Формируя определенные мнения, взгляды, убеждения, настроения, которые затем реализуются в форме материальных и духовных благ, она выполняет пропагандистско-воспитательную функцию. Реклама способствует своевременной и ритмичной реализации товаров, идей и услуг, регулирует спрос и предложение, т. е. выполняет экономическую функцию. Кроме того, реклама несет в себе и эстетическую информа­цию - она является одним из факторов воспитания эстетических по­требностей личности. Реклама функционирует и как часть массовой коммуникации, занимая особое место в потоках социальной информа­ции.

Основными средствами распространения рекламы могут быть:

- прямая реклама (реклама по почте, информационные письма, листовки, вручаемые лично, и т. п.);

- реклама в прессе (в газетах, журналах, бюллетенях, справочни­ках, телефонных книгах и т. п.);

- печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, ка­лендари, открытки и т. п.);

- средства вещания (радио, телевидение);

- наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрифициро­ванные панно и т. д.);

- реклама на транспорте (надписи на наружных поверхностях, пе­чатные объявления в салонах, витрины на вокзалах, в аэропортах и т. д.);

- реклама на месте продажи (в музейном магазине, киоске и т. д.) Кроме того, сегодня распространены слайд- и видеофильмы, вы­ставки и ярмарки сувениров.

Активное развитие, связанное с рекламой, получило такое направ­ление музейной деятельности, как паблисити¹⁹³.

Некоторые приемы public relations и паблисити (интервью, про­блемная статья и т. п.) могут использоваться как самореклама музея и как косвенная реклама, а некоторые их методы (выставки, видеофиль­мы, пресс-конференции и пр.) просто совпадают.

В практической деятельности современного музея реклама может осуществляться через вывеску самого музея, например вывеска музея-квартиры М. М. Зощенко. В крупных музеях (Государственный Эрми­таж, Государственный Русский музей и пр.) используется такой вид рекламы, как «визуальная информация» и немая справка, т. е., входя в помещения музея, мы видим целый ряд указателей, планов музея, раз­мещение его отделов, различные объявления и т. д.

Музеи нашего города также применяют почтовую рекламу. Напри­мер, Музей истории железнодорожного транспорта посылает несколько раз в год письма с информацией о музее в различные школы города. Некоторые музеи используют рекламу по телефону (Государственный литературно-мемориальный музей Анны Ахматовой в Фонтанном доме в Санкт-Петербурге; здесь даже заведена так называемая книга обзвона посетителей).

Для музеев, заинтересованных в привлечении российских и зару­бежных туристов, интересен опыт Литературно-мемориального музея Ф. М. Достоевского в Санкт-Петербурге. Он распространяет информа­цию о себе, о программах, которые может предложить туристам, на туристских ярмарках, проводящихся дважды в год. Кроме этого дан­ный музей, а также Государственный Эрмитаж, Военно-исторический музей артиллерии, инженерных войск и войск связи и другие инфор­мируют о своей деятельности некоторые туристские фирмы.

Немалый рекламный эффект сегодня дает и музейно-педагогическая деятельность. Такие формы работы, как музейный урок, лекция, литературные и музыкальные вечера вне стен музея, различного рода кружки и т. д., не только пропагандируют деятельность музея, но и привлекают потенциальных посетителей.

Сегодняшний уровень развития музейного дела ставит перед музе­ями задачу, связанную с разработкой рекламных программ, рассчитан­ных на формирование потенциальной аудитории. Их эффективность зависит от понимания музейными сотрудниками маркетинговой стра­тегии и современных технологий взаимодействия с посетителями.

Маркетинг, как и менеджмент, в музее - дело в России новое. Ему необходимо учиться. Это не только наука, которой надо овладеть, это еще и искусство. Единых рецептов для музейных организаций различ­ного типа и профиля здесь нет, подход у каждого музея должен быть свой. В настоящее время все они получили достаточно широкую само­стоятельность, возможность разработки собственного механизма хо­зяйствования.