90. Основные задачи маркетинга оптовой торговли

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения.
Проведение маркетинговых исследований	исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.
Сегментирование рынка сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупок	определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки.
Маркетинг-логистика	определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
Маркетинговые решения сбыта	ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.
Организация мерчендайзинга	организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит системы сбыта	организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

95 Особенности ценообразования в розничной торговле

Ценовая политика

Политика ценообразования розничного торгового предприятия активно воздействует как на

объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, фирма не

руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя товары по максимально высокой

цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное – обеспечить себе определенную норму

прибыли за весь жизненный цикл товара, и для завоевания места на рынке продукция на каком-то

определенном этапе может реализовываться по достаточно низкой цене. Количество проданного

товара также в существенной мере зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить

спрос. Предприятие продает свои товары по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той,

которая кажется более привлекательной.

Основное свойство рыночной цены – способность постоянно меняться, и это закономерно. Ведь

цена связывает спрос и предложение, которые постоянно меняются. Поэтому в стратегии ценообразования сознательно используют политику столь же

подвижных и гибких цен. Они способствуют продвижению товаров на рынке, регулированию и

управлению различными этапами жизненного цикла товара, введению на рынок новых

потребительских товаров и средств производства, вытеснению устаревших моделей.

Цена никогда не меняется необоснованно. Например, товары с дефектами или морально

устаревшие реализуются по сниженным и даже бросовым ценам. Высокая цена устанавливается на

товары хорошего качества, с новыми потребительскими свойствами.

Концепция принятия решения по ценообразованию базируется на необходимости выделения

целей или установок по ценообразованию, выборе ценовой политики из имеющихся альтернатив,

определении уровня цен, организации и управления системой ценообразования, включая пересмотр цен, установление сроков развития цен и структуры скидок.

Перед принятием решения о ценообразовании следует попытаться понять и оценить процесс

принятия решений о ценах, практикуемых всеми основными конкурентами. Часто война цен,

которая делает очень неуютной жизнь торговых работников, является прямым следствием бедной,

неточной, фрагментарной информации, и этим часто пользуются посредники, различные торговцы

и промышленные потребители.

Устанавливая цены на свои товары и (или) услуги, предприятия могут прибегнуть к различного

рода стратегиям ценообразования для "проталкивания" с целью расширения сбыта, увеличения

притока покупателей или каким-нибудь другим образом оживить процесс продажи. Это также

относится как к фирмам по оптовым распродажам, так и к розничным торговым предприятиям.

Некоторые из наиболее распространенных видов ценообразования для "проталкивания" кратко описаны ниже11.

Ценообразование с целью приманки. Незаконная практика "проталкивания", когда розничный

продавец оценивает продукцию по договорным ценам (не имея намерения продавать товар), а затем

рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазины.

Ценообразование с "включением приманки". Продолжение техники ценообразования с целью

приманки. Применяется, когда в магазине появляется покупатель разрекламированной "выгодной

сделки", и продавец пытается "переключить" покупателя на более дорогой вид товара или торговую

марку.

Ценообразование в убыток. Популярная техника продавцов в розницу: включает в себя

понижение предлагаемой цены на один или более видов популярной продукции с целью

привлечения покупателей в магазин. Хотя фирма зарабатывает на данный товар торговую скидку

меньшую, чем обычно, она все равно получит большую валовую прибыль. Ценообразование в существенный убыток. Вариант ценообразования в убыток, когда цена

за единицу продукции понижается еще более существенно, до той точки, когда продавец

предлагает товар ниже его первоначальной стоимости. (Данная техника ценообразования незаконна

в большинстве развитых стран, и против нее эффективно действуют законы, наказывающие за

нечестное ценообразование.) Такое ценообразование может применяться от случая к случаю с

двойной целью: расчистить имеющиеся складские запасы и в то же время усилить приток

покупателей в магазин.

Многомерное ценообразование. Техника ценообразования для "проталкивания", нацеленная на

то, чтобы заставить покупателя купить два или более видов продукции одновременно. Престижное ценообразование. Техника, при которой розничное торговое предприятие

устанавливает достаточно высокие по сравнению с другими фирмами цены на продукцию с целью

выделить себя из ряда конкурентов; обладает психологическим эффектом убеждать людей в том,

что данные товары (и фирмы) отличаются лучшим качеством.

Линии цен. Они создаются с целью облегчения покупателям выбора товаров. Одновременно

линии цен упрощают для розничного продавца подсчет складируемого товара. В этом случае

количество возможных вариантов выбора для покупателя сокращено тем, что производится

группировка сходных товаров всего по нескольким линиям цен.

качества.

Психологическое ценообразование. Термин, применимый к любой из тактик ценообразования,

используемой предприятиями с целью создания заинтересованности покупателя в продукции или

услугах при помощи апелляции некоторым имеющимся у людей убеждениям: к примеру,

престижное ценообразование или техника нечетных окончаний цен.