42.Маркетинговые исследования рынка строительной продукции

Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые специфичны для каждого участника строи­тельного процесса. Практика показывает, что постоянное веде­ние маркетинговых исследований по широкому кругу проблем в строительном бизнесе необязательно. В то же время имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянного внимания, а именно:

завоевание и удержание рыночной ниши определенного вида строительства;

возможности обеспечения заказчика наиболее привле­кательными дополнительными услугами.

Маркетинговые исследования могут проводиться собствен­ными силами или с привлечением специализированных фирм. Если отдается предпочтение внешней фирме, то обращают вни­мание на денежные затраты, наличие опыта проведения анало­гичных исследований, объективность и конфиденциальность.

Источники информации для проведения исследований разделяют на первичные и вторичные.

Первичные данные собираются в том случае, когда для принятия решения недостаточно руководствоваться вторич­ными данными или когда информация находится в форме, не­пригодной для решения проблемы. Но прежде чем приступить к сбору интересующей информации, исследователю необходи­мо определиться с основными методами, которыми он будет руководствоваться в дальнейшем (табл. 10).

Вторичные данные не являются результатами специально проведенных исследований и собираются в процессе каби­нетных исследований, поэтому напрямую не связаны с целями маркетинговых исследованийАнкетный опрос. Процедура такого опроса совпадает с об­щими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:

Индивидуальное интервью

Простое интервью —

Групповая дискуссия предусматривает

Глубинное интервью предусматривает более активное учас­тие интервьюера в беседе. По мере появления ответов интервью­ер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.

43.Сегментация рынка строительной продукции

Сегментация рынка строительной продукции — довольно сложный процесс. Чтобы обеспечить получение желаемого ре­зультата, необходимо следовать определенным правилам:

между потребителями должны быть значительные раз­личия для образования сегментов;

каждый сегмент должен быть четко ограничен;

у строительной организации должна быть возможность определить характеристики и требования потребителей;

выбранные сегменты должны быть достаточно больши­ми для обеспечения необходимой доходности;

сегмент должен быть доступным для использования эф­фективных методов сбыта.

Опыт сегментации рынка свидетельствует о том, что су­ществуют определенные ограничения при формировании ры­ночного сегмента:

нельзя разбивать рынок на слишком мелкие сегменты;

сегментация требует больших затрат;

возможно искажение информации о реальной емкости рынка.

Как правило, на рынке строительной продукции выделяют три крупных и устойчивых во времени сегмента:

строительные материалы и конструкции, используемые строительными организациями;

гражданское строительство;

промышленное строительство.

Среди факторов, определяющих позицию строительной про­дукции на рынке, можно отметить цену, качество и ее имидж.

Логическим продолжением процесса сегментирования яв­ляется позиционирование строительной продукции на рынке. Позиционирование позволяет сформировать в сознании потре­бителей особенности данной продукции, отличающие ее от конкурентов.

Возможные тактические приемы рыночного позициониро­вания сводятся к следующему:

позиционирование на основе рыночных преимуществ товара (более комфортное жилье, престижные районы за­стройки);

позиционирование путем расширения кругапотенциаль­ных покупателей (предоставление жилья в рассрочку);

позиционирование за счет повышения престижности то­вара (использование прогрессивных архитектурных решений);

позиционирование, базирующееся на основе сильных и слабых сторон конкурентов.

44.Ценообразование в строительстве — механизм образования стоимости услуг и материалов на строительном рынке. Политика ценообразования в строительстве является частью общей ценовой политики и базируется на общих для всех отраслей принципах ценообразования. Цена — это экономическая категория и инструмент развития отрасли, представляющая собой денежное выражение стоимости единицы строительной продукции.

Основным инструментом для определения цены или стоимости объектов в строительстве является единичная расценка (стоимость) отдельного вида строительно-монтажных работ, совокупности элементарных технологических операций или отдельного элемента сооружения. Особенности ценообразования в строительстве1. Объекты строительства различаются по габаритам, площади, этажности, материалам конструктивных элементов. Это относится и к объектам, строящимся по типовым проектам, поскольку каждый из них зависит от местных условий, к которым они привязаны, не говоря уже об объектах, возводимых по индивидуальным проектам. 2. В строительстве (в отличие от промышленности) как правило устанавливаются цены не на законченный объект или отдельное сооружение, а в основном на отдельные единичные виды строительно-монтажных работ (СМР) или законченные элементы конструкции.

3. На цену строительных или монтажных работ значительное влияние оказывают применяемые строительные технологии и оборудование. Поэтому цена на один и тот же вид строительно-монтажной работы может быть различной у разных строительных организации

4. Строительство отличается большой длительностью производственного цикла. Следовательно, проектная цена может не совпадать с фактической (особенно в условиях инфляции), что вызывает необходимость учитывать фактор времени при формировании цены в строительстве.

5. Строительная продукция отличается высокой материалоёмкостью и значительными трудозатратами В связи с тем, что цена в строительстве формируется не от реальной себестоимости, а от сметной стоимости, составляющие элементы цены могут и не отражать фактического уровня затрат на приобретение материалов и других ресурсов.

6. Формирование цены в строительстве осуществляется проектировщиком, заказчиком и подрядчиком, каждый из которых преследует собственные коммерческие цели. Поэтому окончательная цена на строительную продукцию является, по сути, компромиссной ценой между всеми субъектами строительного производства.