83. Особенности маркетинга в страховой деятельности

Страховой маркетинг — это система взаимодействия страхов-щика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов ипотребностей. Часто под страховым маркетингом понимаютком-

плекс действий, направленных на максимизацию прибыли страхов-щика в долгосрочном плане за счет более полного учета потребностей

потребителей. Страхование является специфической финансовой ус-лугой, которая удовлетворяет потребности людей в безопасности, впервую очередь в экономической безопасности.Страховая защита — специфический вид услуги, индивиду-

альная материализация которой (страховая выплата) для страхова-теля может произойти, а может и не произойти, и это предусмотре-но условиями рискового страхования. В то же время с момента за-ключения договора страхования сторонами и уплаты страховой

премии страхователем эта услуга для него уже существует в качествегарантии возмещения убытка при наступлении страховых случаев,предусмотренных договором страхования, что обеспечивает клиен-ту спокойствие и уверенность в бизнесе и / или в жизни. Продажаиндивидуально нематериализованной страховой услуги (обещания,

гарантии защиты) всегда предшествует процессу производства индивидуально материализованной страховой услуги в виде страховойвыплаты.

Особенности рынка страховых услуг заключаются в следую-

щем:

1. Услуга не существует до ее представления. Это делает невоз-можным сравнение предложений двух разных продавцов даже там,где продукты страховых компаний кажутся идентичными. Сравне-ние возможно только после получения услуги, тогда как на рынкахпродукты можно сравнить различными способами: тестирования,

пробные покупки, испытания и т. д. Единственное, что можно сде-лать на рынке страховых услуг, — сравнить ожидаемые выгоды и

полученные.

2. Предоставление страховых услуг требует специальных знанийи мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и по-нять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг

ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент за-частую стремится работать с одним и тем же «продавцом»; эта инер-ция работает на продавца, так как в таком случае покупатели склон-ны прощать нарушения, когда их замечают.

Страховым, как и другим, услугам присущи четыре характери-стики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинго-вых программ:

1) неосязаемость (неуловимость или нематериальный характер

услуг);

2) неотделимость от источника (неразрывность производства и

потребления услуг);

3) неоднородность или изменчивость качества;

4) неспособность услуг к хранению.

Маркетинг в страховании опирается на следующие основные

принципы:

>• изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требова-

ний потребителей;

> гибкое реагирование на запросы страхователей;

>• воздействие на формирование спроса потребителей в интере-

сах страховщика;

>• осуществление инноваций.

84. Классификация рынка страховых компаний: страховые продукты и клиенты(страхователи)

Страховой продукт характеризуется по следующим направлениям:

>• принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);

>• страхуемые риски (страховое покрытие);

>• цена страхового продукта;

>• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком,

помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание,

ремонт пострадавшего имущества и т. д.);

>• качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.

Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере страхования, разрабатывают стандарты обслуживания

клиентов, т. е. комплекс обязательных для исполнения правил, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых

операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные категории, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и

деятельность любого сотрудника страховой компании. Например:

>• работа с жалобами и претензиями: количество жалоб не должно быть больше определенного количества в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен обязательно получить ответ;

>• постоянное наличие в офисе информационно-рекламных материалов;

>• требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок;

>• максимальное время ожидания ответа по телефону и другие критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников.

В рамках страхового маркетинга должны предлагаться не стандартизированные (одинаковые для всех клиентов) услуги, а дифференцированные услуги с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека в данный момент

времени. Это особенно важно в связи с тем, что спрос на страхование является пассивным и во многих случаях потенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои проблемы, прибегнув к страхованию.

Корпоративная культура страховщика представляет собой среду, в которой происходит покупка полисов. Система внутренних коммуникаций, ориентиры и мотивация сотрудников могут придать

страховому товарному продукту дополнительную ценность (или,наоборот, уменьшить ее) в глазах потребителей. Без положительного имиджа, высокой надежности страховщика в глазах страхователя

невозможно организовать продажу страховой услуги, так как на начальной стадии она всегда представляется лишь как обещание, связанное для клиента со значительными затратами Параметры страховой услуги (страховая премия и т. п.) формируются на основании накопленного опыта с использованием информационной базы страховой компании, с использованием системы показателей вероятностей страховых событий, методики определения актуарной стоимости, расчета резервов.