79.Позиционирование банковских услуг на рынке

Позиционирование банка - вопрос принципиальной важности. От него зависит, какие именно категории клиентов станут клиентами банка, и сколько именно клиентов следует ожидать. Какие потребности в банковском обслуживании есть у этих клиентов, что надо сделать, чтобы они выбрали именно этот, а не другой банк. Именно позиционирование банка определит набор клиентских сервисов, а также определит состав команды менеджеров, которая должна "раскручивать" такой проект.

В качестве примера приведем несколько классических типов возможных позиций банка:

• "Мы надежный и устойчивый банк, мы не обещаем многое, но выполняем обещанное";

• "Мы банк для мобильных людей";

• "Для Вашего бизнеса мы больше, чем просто банк";

• "Мы есть повсюду".

Каждая из этих позиций определяет направленность деятельности банка и, соответственно, возможные объемы бизнеса. Позиция банка определяет и набор услуг, необходимый для ее реализации. При этом следует помнить, что самое глубокое разочарование клиента - несбывшиеся обещания. Если банк декларировал услугу как 24х7, то клиент вправе ожидать, что он сможет ею воспользоваться и в ночь с субботы на воскресенье!

Формирование уникальной услуги состоит прежде всего в том, что такую услугу весьма трудно скопировать. Последнее могут гарантировать следующие факторы:

• налаженные механизмы отработки каждой жизненной ситуации с картой;

• персонал каждого подразделения, который знает, что надо делать в каждом конкретном случае;

• специальные услуги банка или его партнеров, которые клиент в определенных условиях может получить по договору автоматически;

• осведомленность клиента о своих возможностях.

80.Контактные аудитории банка:виды.Характеристика

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмыКонтактная аудитория-любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достшать постан-лепных целен.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Микросреда банка слагается из взаимоотношений внутри самой организации, а также с поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями: а) внутрибанковские отношения - внутренняя культура, формальная и неформальная оргструктура; б) отношения с поставщиками. Нерегулярность контактов, тем не менее, не должна сказываться на качестве взаимоотношений с ними. "Интерьер под старину" - свидетельствует о солидности и процветании банка, создает атмосферу доверия и чувство спокойствия. в) отношения с посредниками. К ним относятся: – организации, оказывающие маркетинговые услуги; – кредитно-финансовые посредники (страхование операций, предоставление кредитных ресурсов, операции с ценными бумагами). г) отношения с конкурентами Анализ конкурентов и выработка тактики действий банка в отношении главных соперников приносит больше плодов, чем даже существенный рост в данном сегменте. д) отношения с клиентами. Эти отношения, их развитие и взаимовыгодность во многом определяют успех деятельности банка.

Как известно, клиенты подразделяются на розничных и оптовых:

• розничные (частные лица, некоторые представители малого бизнеса);

• оптовые (организации). Отношения с каждой из этих групп строятся на своих принципах, которые во многом определяются акцентами банка в обслуживании тех или иных клиентов. е) отношения с контактными аудиториями принято выделять пять основных групп контактных аудиторий, среди которых: • другие финансовые организации; • СМИ; • госучреждения; • общественность; • собственные служащие банка. *В целом, характер отношений банка с конкурентными аудиториями определяется организационной культурой и не отличается от подобных отношений в других сферах деятельности.