45.Маркетинговая среда строительного бизнеса

Понятие маркетинговой среды строительства предпола­гает воздействие совокупности сил, существующих и дейст­вующих за пределами проектных и строительных фирм. Дан­ные силы образуют микро- и макросреду маркетинга.

Каждый из элементов микросреды (рис. 17) оказывает не­посредственное влияние на выработку и реализацию марке­тинговых решений строительной организации.

Заказчики определяют платежеспособный спрос и образу­ют рынки готовой строительной продукции.

Поставщики создают материально-вещественные усло­вия строительного производства, оказывают влияние на техно­логию строительства.

Субподрядчики определяют рыночные возможности строи­тельной организации, количество и качество строительной продукции.

Основные факторы микросреды

Конкуренты своим поведением на рынке предопределя­ют маркетинговые условия, выбор стратегии и тактики марке­тинга строительной организации.

Коммерческие посредники представляют продукцию фир­мы покупателям.

Макросреда (рис. 18) представлена силами более широкого плана, оказывающими косвенное влияние на деятельность строительной организации.

Основные факторы макросреды

Демографический фактор: рост численности стимулиру­ет увеличение спроса на жилищное строительство. Изменение половозрастной структуры населения существенно влияет на сдвиги в сфере строительства объектов социально-культурно­го назначения.

Экономический фактор — общая экономическая конъюнк­тура, уровень деловой активности в целом и в инвестиционной сфере, занятость населения и уровень сбережений домохозяйств.

Политический фактор — лоббирование интересов опре­деленных групп производителей и потребителей строительной продукции.

Экологический фактор — необходимость осуществления экологической экспертизы при строительстве объектов про­мышленного и гражданского назначения.

Научно-технический фактор — использование новых технологий и материалов в строительстве.

Культурный фактор определяется национальными тра­дициями, общим уровнем культуры нации, уровнем общей и специальной грамотности населения.

Анализ факторов внешней среды крайне необходим при разработке стратегии развития предприятия на краткосроч­ную, среднесрочную и долгосрочную перспективы.

46.Сбыт строительной продукции

Производственно-сбытовая деятельность строительной организации включает несколько направлений.

1. Прямой сбыт. В условиях рыночных отношений для строительной организации главной становится работа на заказ. Выпуск строительной продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными дого­ворами подряда и предварительными соглашениями о строи­тельстве объектов или оказании сопутствующих технических услуг. Заранее оговариваются сроки строительства, проектно-сметная документация, технико-экономические характерис­тики объектов, применяемые строительные материалы, дета­ли и конструкции.

Разновидностью прямого сбыта является проведение под­рядных торгов. Подрядные торги могут быть разбиты на сле­дующие подгруппы:

• архитектурно-строительное проектирование — разра­ботка проектно-сметной документации, обоснование инвести­ций, разработка строительного бизнес-плана, разработка ин­вестиционного проекта;

• проектно-строительные работы: посредством проведе­ния торгов заказчик выбирает наиболее подходящую ему проектно-строительную фирму и заключает с ней контракт;

• профессиональное управление строительством — во­влечение заказчика в процесс реализации инвестиционного строительного проекта.

Опыт заключения подрядных строительных договоров на основе конкурсного отбора подрядчиков показывает, что сни­жение стоимости строительства может достигать Ю^-25% по отношению к среднерыночным ценам. На столько же может быть сокращена и продолжительность строительства.

2. Привлечение посреднических фирм. К посредническим фирмам могут быть отнесены:

• дистрибьюторы — торговые фирмы, осуществляющие свою деятельность на основе больших закупок у крупных строительно-монтажных организаций и устанавливающие длительные контрактные отношения с производителем;

• агенты и брокеры — фирмы или отдельные предприни­матели, осуществляющие сбыт продукции на основе комисси­онного вознаграждения;

• джобберы — скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи.

3. Ипотека. Ипотечное кредитование расширяет платеже­способный спрос населения на жилье и тем самым позволяет вовлекать внебюджетные средства в жилищную сферу. Ипоте­ка обеспечивает взаимосвязь между денежными ресурсами населения, банками, финансово-строительными компаниями, направляя денежные средства в реальный сектор экономики. Ипотечные займы рассчитаны на срок до 20-30 лет.

47.Маркетинговые коммуникации строительных предприятий — это комплексное воздействие предприятий на внутреннюю и вне­шнюю среду для создания стабильной прибыльной деятельности на строительном рынке. Обе эти составляющие одинаково важны и взаимодополняемы.

Главные элементы системы маркетинговой коммуникации — формирование спроса и стимулирование сбыта. Основные комп­лексы маркетинговой коммуникации, соответствующие конкрет­ным рынкам и товарам: реклама, личные продажи, связи с обще­ственностью, стимулирование продаж.

Реклама — это платная форма массовой маркетинговой ком­муникации, предназначенная для прямой или косвенной поддер­жки строительных предприятий. Маркетинговая и рекламная де­ятельность в строительстве часто осуществляются разрозненно, и это значительно снижает их совокупную эффективность.

Главная задача маркетинговой коммуникации личных продаж выступать источником информации, позволяющим ускорить адап­тацию предприятий к происходящим и предстоящим изменени­ям строительного рынка, участие в стратегическом маркетинге.

Связи с общественностью — это целенаправленные действия, создающие атмосферу взаимного понимания между предприятием и различными субъектами рынка строительных товаров и услуг. Связи с общественностью, как систему деловой коммуникации, называют рекламой престижа (public relations). Эта маркетинговая коммуникация направлена на поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания с общественностью. Отсутствие деловой коммуникации в строительной индустрии заметно ослож­няет взаимосвязи предприятий с окружающей средой. Поэтому главная задача строительных маркетинговых коммуникаций — совершенствование существующих и разработка новых способов налаживания информационного потока и общения (внутреннего и внешнего).Стимулирование продаж — это локальные, временные меры, дополняющие рекламу и личные продажи в целях повышения спроса. В строительстве стимулирование продаж имеет двойную направленность — на потребителей и на промежуточное звено (по­средников, агентов, дилеров, оптовиков). Стимулирование про­даж по отношению к потребителям строительной продукции вы­ражается в предложении коммерческой выгоды, тем, кто приоб­ретает товар (услугу) на оговоренных условиях

48.Агромаркетинг отличается от промышленного, коммер­ческого, банковского и других видов маркетинга. Это определя­ется особенностями самого сельского хозяйства, среди которых можно выделить несколько основных.

1. Зависимость от природных условий. Производство сельскохозяйственной продукции определяется землей, ее ка­чеством и интенсивностью использования. Это определяет объем, ассортимент и качество конечной продукции.

2. Сельскохозяйственная продукция относится к кате­гории товаров первой необходимости. Удовлетворение по­требностей покупателей следует осуществлять с учетом их пола, возраста, состояния здоровья. Сельскохозяйственная продукция скоропортящаяся, поэтому требует оперативной поставки, особой упаковки и специального обслуживания.

3. Несовпадение периода производства и потребления. Продукцию растениеводства получают один раз в год, а по­требляют в течение всего года. Специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать спрос, рыночную конъюнкту­ру. Сезонность сельскохозяйственного маркетинга влияет на формы и методы агромаркетинга.

4. Разнообразие форм собственности в агропромышлен­ном комплексе, разнообразие видов стратегии и тактики, совершенствующих формы и методы агромаркетинга. В свя­зи с предстоящим вступлением России в ВТО маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.

5. Низкий уровень научной проработанности. Не сфор­мировалась окончательно наука об агромаркетинге, отсутствуют и рекомендации по его осуществлению. Для эффективной работы на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно обо­снованные решения.

Не менее важно знание функции агромаркетинга, чтобы принимать обоснованные управленческие решения. Все функ­ции маркетинга в АПК можно классифицировать по двум кри­териям: по содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые — конкретными.

Общие функции агромаркетинга — управление, органи­зация, планирование, прогнозирование и целеполагание, ана­лиз, оценка, учет и контроль.

Управление представляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы маркетинга в заданном на­правлении.

Организация создает целостность, единство и упорядо­ченность работы службы маркетинга. Все элементы системы маркетинга, объединяясь, создают единое целое.

Планирование определяет целевую программу и обеспе­ченность необходимыми средствами. С его помощью осуществ­ляются планомерное производство, управление и маркетинг.

Прогнозирование и целеполагание обеспечивает прогноз на основе использования экономико-математических мето­дов. Если прогнозирование выполнено, далее разрабатывает­ся целевая программа, или дерево целей маркетинговой дея­тельности.

Анализ представляет собой сбор, обработку, систематиза­цию и изучение информации, выявление отклонений от задан­ных программ и определение их причин, уяснение возможно­стей и путей ликвидации этих отклонений.

Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направ­ление маркетинговой деятельности.

Учет и контроль необходимы для контролирования факти­ческого выполнения процесса маркетинга. Контроль должен быть всеобъемлющим, постоянным, своевременным и эффективным.

Конкретные функции агромаркетинга — исследование рынка, изучение потребительского спроса, анализ окружаю­щей среды, поддержание жизненного цикла продукции, това­родвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стиму­лирование сбыта продукции.

В процессе маркетинговой деятельности общие и конкрет­ные функции взаимосвязаны.

Сельскохозяйственный маркетинг проявляется в самых разнообразных формах хозяйствования, деятельность кото­рых направлена на организацию производства, а также на реа­лизацию конечной продукции.

Для достижения высокой рентабельности, продвижения товара на рынке следует действовать с учетом маркетингового подхода. В сельскохозяйственных предприятиях маркетинго­вая деятельность может быть эффективной при условии, что ей занимаются все работники аппарата управления, а содей­ствуют ей все работники сферы производства.

49.Маркетинг можно рассматривать как соединительное зве­но между специализированными производителями продоволь­ственной продукции и ее потребителями.

Система сельскохозяйственного маркетинга включает различные потоки продукции (каналы маркетинга), множество посредников (предприятия в системе маркетинга) и разно­образные формы деловой активности (функции маркетинга).

Внутри системы принимается огромное количество реше­ний, оказывающих влияние на качество, ассортимент и стоимость продукции.

Система сельскохозяйственного маркетинга включает так­же два основных вида деятельности. Один из них связан с фи­зическим перемещением, хранением, переработкой и пере­дачей сырья и готовой продукции по мере их продвижения от производителя к потребителю. Второй — с процессами обмена и ценообразования в рыночной системе.

Поскольку ни один продукт не должен производиться, если на него нет спроса на рынке, маркетинг начинается с про­изводства продукции на ферме. Все больше традиционных функций маркетинга выполняют производители сельскохо­зяйственной продукции. Через кооперативы и другие ассоциа­ции производственная деятельность фермеров часто выходит за рамки фермы. В то же время маркетинговые фирмы включа­ются в деятельность по производству сельскохозяйственной продукции.

Вся система должна функционировать в некоторых рамках, определенных объективными условиями.

Тип системы маркетинга определяется ресурсами, создан­ными самим обществом и доступными обществу. Крупная спе­циализированная система маркетинга невозможна без хорошо развитых систем транспорта и связи. Современное предприя­тие не может функционировать и без упорядоченной системы, регулирующей контрактные и деловые отношения управ­ления. Сельскохозяйственное предприятие не является само­обеспечивающим, поэтому между ним и окружающей средой происходит обмен ресурсами и информацией. Предприятие вынуждено приспосабливаться к изменениям во внешней сре­де и воздействовать на нее по силе возможности.

Таким образом, система агромаркетинга включает в себя комплекс наиболее существенных рыночных отношений и ин­формационных потоков, которые связывают сельскохозяй­ственное предприятие с рынками сбыта. Система направляет информацию, продукцию, а получает деньги, информацию, сырье, услуги.

Субъектом управления выступает руководство сельско­хозяйственного предприятия или служба маркетинга. В компе­тенцию руководства входят:

• определение сферы деятельности, территориальных границ и формы собственности;

• определение целей предприятия;

• формирование корпоративной культуры.

Если маркетинг признается в качестве концепции управ­ления, часть функций по принятию решений, определению це­лей агромаркетинга, выбору целевых рынков, разработке комп­лекса маркетинга, контролю маркетинговой деятельности де­легируется службе маркетинга.

Внешняя агромаркетинговая среда может быть поделена на микросреду и макросреду. Элементы микросреды: постав­щики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории. Элементы макросреды — политико-правовые, эко­номические, научно-технические, природно-климатические, демографические факторы.

Основным инструментом воздействия на агромаркетинг является комплекс маркетинга — планирование продуктового ассортимента, формирование ценовой и коммуникационной политик. Тем не менее маркетинг на предприятии сельского хо­зяйства — лишь часть системы менеджмента. Если не будут осуществляться другие функции, маркетинг бесполезен.