1.4 Стадия спада

Стадия спада может протекать медленно или стремительно. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных товаропроизводителей. По мере падения сбыта и прибыли некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, еще больше снизить цены.

51.Выбор отраслевой структуры предприятия, видов и сортов сельскохозяйственных культур, скота и птицы — ключевой элемент стратегии агромаркетинга для индивидуального фер­мера и сельскохозяйственных кооперативов. Его решения должны основываться не только на нынешних потребностях в продукции, но и на результатах прогнозирования будущих потребностей. Это особенно важно при производстве фруктов, овощей, мясных и молочных продуктов, поскольку выбор раз­новидностей и сортов может иметь далеко идущие послед­ствия.

Следующая группа решений связана с определением мес­та, способов и сроков продажи продукции. Следует стремиться к сотрудничеству с двумя или более покупателями, а также следить за ценами, которые предлагают конкуренты на данном рынке.

Анализ цен на нескольких рынках с учетом затрат на транспортировку позволяет определить наиболее выгодный пункт продажи.

Совершенствование транспортных средств и технологии хранения продукции непосредственно на фермах расширяет возможности выбора места реализации и зоны обслуживания.

Анализ цен на нескольких рынках с учетом затрат на транспортировку позволяет определить наиболее выгодный пункт продажи.

Совершенствование транспортных средств и технологии хранения продукции непосредственно на фермах расширяет возможности выбора места реализации и зоны обслуживания.

Вопрос о каналах реализации оказывается наиболее слож­ным. Мировая практика показывает, что зерно продается в основ­ном на местных элеваторах и оптовых рынках, молоко — через фермерские кооперативы, скот — на оптовых рынках или по­ставляется непосредственно на мясоперерабатывающие предприятия.

продукция в виде овощей и фруктов продается по нескольким каналам: через кооперативы, брокерские конторы, оптовые рынки, розничную торговую сеть, придорожные лот­ки, методом «собери сам». Сбыт фруктов и овощей на перера­ботку происходит обычно на основе договоров с перерабатывающими предприятиями.

Выбор канала реализации зависит в первую очередь от того, какую часть функций маркетинга предприятие хочет или может взять на себя. Большую роль играют финансовое состоя­ние фермы, опыт и личные качества менеджера. Изменчивость и неопределенность товарных рынков сельскохозяйственной продукции таковы, что ошибочный прогноз цен может привес­ти к убыткам предприятия. Обычно стратегии, обеспечиваю­щие высокие доходы, связаны с наибольшим риском.

Контракты с немедленной поставкой. Стратегия на основе контрактов с немедленной поставкой товара предполагает вы­сокую степень риска. Использующий такую стратегию фермер или сельскохозяйственный кооператив покупает необходимые ресурсы (удобрения, семена, топливо) в момент, когда в них нуждается, а продает урожай сразу после уборки. Он не поль­зуется скидками, которые предоставляют продавцы ресурсов в несезонный период, не держит зерно в хранилище, ожидая высоких цен. Поэтому он получает за выращенное зерно мень­ше, чем мог бы. Крупные организации сельского хозяйства применяют различные стратегии для своих хозяйственных подразделе­ний. Для одних определяющей будет стратегия роста, для дру­гих — сокращения. Одновременное применение обоих подхо­дов в развитии единой организации получило определение стратегии сочетания. В целом агромаркетинговая стратегия представляет собой раздел общего плана агромаркетинга, ши­рокомасштабную программу действий, направленную на до­стижение основных целей маркетинга.

52. Организация работы маркетинга на предприятиях АПК

Изучая разные трактовки «маркетинга», «агромаркетинга» и его синонимов («маркетинга в аграрной сфере» и других), мы пришли к выводу о том, что практически во всех них в качестве основного звена выделяется «удовлетворение спроса потребителей». На наш взгляд, такой подход лишь частично отражает суть рассматриваемого термина, так как «удовлетворение спроса потребителей» - это одна из целей государства, поэтому является задачей системы государственного управления АПК. Для формирований отрасли удовлетворение указанного спроса - средство их сохранности как участников рынка. Главное же для них - обеспечение своей выживаемости и конкурентоспособности. Поэтому под «агромаркетингом» следует понимать деятельность, направленную на обеспечение конкурентоспособности АПК и каждого его формирования на основе учета закономерностей функционирования и развития рынка сельхозпродукции и продовольствия. Задачи агромаркетинга:- Завоевание определенной доли рынка потребителей, удовлетворение и расширение ее в соответствии с целями фирмы-производителя; - Ориентация на долговременные результаты рыночной деятельности; - Применение тактики активного приспособления производства к требованиям потребителей; - Целенаправленное воздействие на потребителей для увеличения объемов продаж и получения желаемой прибыли.Система агромаркетинговых коммуникаций в конечном итоге способствует достижению общих агромаркетинговых целей предприятия, поэтому цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы агромаркетинговых целей. Основными целями агромаркетинговых коммуникаций являются: - формирование спроса; - активизация сбыта.Существует целый ряд целей, подчиненных основным, а также являющихся развивающими по отношению к ним: - мотивация потребителя; - генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя; - поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по агромаркетинговой деятельности; - формирование благоприятного образа (имиджа организации); - привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;- информирование общественности о деятельности организации; - предоставление информации о продукции и товарах, производимых с/х предприятием; - формирование у покупателя благорасположения к марке предприятия; - увещевание;

- формирование у покупателя убежденности в необходимости произвести покупку;

- стимулирование акта покупки;

- напоминание об организации, ее продукции, товарах и т.д.

Многочисленность и многообразие целей агромаркетинговых коммуникаций и их специфика выражаются в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов. Выбор целей определяет средства агромаркетинговых коммуникаций.

54. Книжный рынок России

Рынок — место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок; экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена[1]. Существует классификация рынков по характеру конечного использования товара. По данному признаку выделяют: рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг. Только через четкое понимание рынка того или иного товара можно определить всю совокупность субъектов и объектов, функционирующих в данной сфере обмена, т.е. выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия торговли, реализуемые товары, что чрезвычайно важно для организации эффективной маркетинговой деятельности. Книжный рынок относится к рынкам потребительских товаров и услуг. Они характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой. Отечественный книжный рынок достаточно сложен для анализа и это, в первую очередь, связано с непрозрачностью этого бизнеса. По данным РБК на сегодняшний день он оценивается в 2б5 млрд. (руб), но эта цифра вызывает большие сомнения в своей достоверности. В Америке показатели значительно выше и это объясняется тем, что  книги за рубежом стоят дороже, чем у нас. Соответственно и возможности заграничного рынка значительно больше и шире, чем отечественного. Этот факт усугубляется еще и тем, что с тех пор, как мировая экономика серьезно пострадала от кризиса и продолжает переживать его катастрофические последствия, ситуация  становится все сложнее. По данным Российской книжной палаты в 2009 году в нашей стране было выпущено 127 596 названий книг, общим тиражом 716,5 млн. экземпляров, таким образом, был установлен своеобразный рекорд. Стоит учесть, что столь успешные показатели были достигнуты путем стремительного роста издания брошюр, а вовсе не книг. Издательства стремились к экономии на всем. Издавать брошюры дешевле и, учитывая сложившуюся ситуацию. Таким образом, удалось сократить издержки на производство продукции. В итоге увеличился разрыв между выпускаемыми брошюрами и книгами, отнюдь не в пользу последних. Важно отметить и падение совокупных тиражей. Одной из тенденций отечественного книжного рынка является то, что число новых названий книг увеличивается, а тиражи постепенно падают. Около трех лет назад этот процесс несколько замедлился, но на сегодняшний день снова зафиксировано падение, оно составило 6 %, а число книг,  свою очередь, сократилось на 1,5%. Исследуя эти показатели, специалисты пришли к выводу, что из-за увеличения объемов выпуска брошюр, серьезно пострадала так называемая интеллектуальная литература, то есть книги, предназначенные не для массовой аудитории. По сравнению с 2008 годом в 2009 году также снизился выпуск изданий в переплете на 5,8%, а изданий в обложке, что и следовало ожидать, вырос на 8% и с каждым годом эта доля увеличивается. Сократилось число сериальных изданий, раньше считалось, что в период кризиса они станут спасительным якорем, ведь на них всегда есть спрос среди любителей, но этот прогноз не оправдался. Необходимо отметить и снижение количества переводов на русский язык книг иностранных авторов, и, в целом, уменьшение количества переводных изданий на 1% в 2009 году.

56. Ценовая политика в книжном бизнесе

Книжный рынок, в первую очередь, очень невелик в экономическом смысле. По оценкам, в 2005 году он составил всего $2,2 млрд. Рост книжного рынка оценивается, в основном, по двум показателям - количеству выпущенных наименований и тиражам. Однако, в последнее время рынок растет только за счет увеличения количества выпущенных наименований, а средний тираж одного издания уменьшается. При этом растет средняя цена на книгу. Общий тираж книг в России снижался в 2006г. третий год подряд. Усиливающийся кризис обостряет конкуренцию между издательствами и магазинами. В 2006г. в России было напечатано рекордное число книг - количество их наименований впервые перевалило за 100 тыс. При этом произошло опять же рекордное снижение общего тиража - сразу на 5,5%. Еще более рекордной стала «утряска» среднего тиража книги, опустившегося по сравнению с 2005г. на 12,7%, до беспрецедентного показателя 6183 экземпляра. Всего совокупный тираж издаваемых в России за год книг снизился с 2003г. на 10%, а средний тираж за это время опустился почти на 30%.У роста средней цены на книгу несколько причин. Основная составляющая - инфляционная. Кроме того, средняя стоимость книги растет за счет увеличения доли более дорогих книг - именно в их сторону, по мнению издателей, смещаются потребительские предпочтения в последнее время. Сегодня цены на книги в России и Западной Европе отличаются более чем в шесть раз, при том, что структура ценообразования сходна. Объясняется это тем, что в денежном выражении составляющие конечной стоимости книги сильно отличаются друг от друга. Только российские цены на бумагу и полиграфию приближены к мировым. А, например, автор с одной проданной книги, по оценкам книготорговой сети «Топ-книга», в Европе получает $1,5, а в России только $0,1. Эксперты рынка прогнозируют, что в ближайшие два-три года средняя цена на книги в России приблизится к восточноевропейской - $6-8 за экземпляр. При расчете цен на издания принимаются во внимание три финансовых и один организаторский фактор. Финансовые факторы - это расходы на допечатные процессы, стоимость набора, художественное оформление, изготовление фотооригиналов, дизайна суперобложки и других работ. Все это серьезно влияет на цену одного экземпляра. Производственные расходы включают в себя фактические расходы на печать, приобретение бумаги и переплетные процессы. Эта часть расходов зависит от материальной конструкции издания, вида используемых материалов и оборудования. Последний финансовый фактор - авторский гонорар, который составляет определенную часть от цены каждого проданного экземпляра (так называемый "роялти").

Четвертый субъективный фактор сводится к простому, казалось бы, вопросу, который специалисты отрасли печати задают сами себе: какую цену можно запросить за книгу? Финансовые расчеты продиктуют ответ. Расчет ведется по следующей методике. Затраты на печатные процессы, оплату производственных операций и авторский гонорар, отнесенные на единицу продукции путем деления на тираж, суммируют и показывают размер расходов на один экземпляр.

Розничная цена может быть написана в договоре с издателем (контрактная цена), издатель может рекомендовать цену (согласованная или рекомендованная цена). Розничные цены на книги, имеющие сезонный спрос, например, календари, учебники, относятся к сезонным ценам. При распродаже книг-неликвидов применяются ранжированные розничные цены, т.е. цены, фиксированные в определенных диапазонах. По правилам торговли розничная цена на книгу обязательно должна быть указана на ценнике.

В алгоритме механизма формирования розничной наценки, помимо базовой (оптовой) цены и собственных затрат (издержек), необходимо для стимулирования платежеспособности спроса учитывать такие ценообразующие факторы, как социальная значимость книги, сезонность и эластичность спроса, планируемая товарооборачиваемость. Плановое значение коэффициента розничной наценки должно быть согласовано с плановым заданием по товарообороту и другими сводными показателями фирмы на планируемый период.

Для розничных магазинов при расчете коэффициента розничных наценок также рекомендуется использовать метод усредненных затрат. Гибкая политика цен обеспечивает доступность товара различным категориям населения с учетом их платежеспособности и быстрого сбыта продукции.

58. Сегментация книжного рынка

По виду книжных изданий на рынке книжной продукции выделяют два

основных сегмента:

Книги

Брошюры

По сравнению с прошлым годом поменялась тенденция увеличения

объема брошюр и уменьшения объема книг в общем тираже

выпущенной литературы (за 2007 год доля книг уменьшилась на

10%). В 2008 году доля книг в общем тираже книг и брошюр возросла

и составила 85,2% (в 2007 году – 72,9%), а доля брошюр сократилась

и составила 14,8% (в 2007 году – 22,1%).

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ТИРАЖАМ

На Рынке можно выделить следующие тиражи:

до 1 000 экз.

1 000-5 000 экз.

5 000-10 000 экз.

10 000-50 000 экз.

50 000-100 000 экз.

свыше 100 000 экз.

….

СТРУКТУРА КНИЖНОГО РЫНКА

СТРУКТУРА РЫНКА ПО ТЕМАТИЧЕСКИМ РАЗДЕЛАМ

Политическая и социально-экономическая литература

Естественнонаучная литература

Техническая литература

Сельскохозяйственная литература

Медицинская и спортивная литература

Литература по образованию, культуре и средствам массовой

информации

Литература по филологическим наукам и искусству

Художественная литература

Детская литература

…

СТРУКТУРА РЫНКА ПО ЦЕЛЕВОМУ НАЗНАЧЕНИЮ

Научные издания

Научно-популярные издания

Нормативно-производственные издания

Официальные издания

Литературно-художественные издания

Издания для детей и юношества

Справочные издания

Религиозные издания

Издания для широкого круга читателей

Информационно-рекламные издания

Производственно-практические издания

59. особенности маркетинга в сфере образования

С переходом на рыночную экономику в России начал форми-роваться рынок образовательных услуг, направленный на удовлет-ворение нужд и потребностей людей в данной сфере. Особое зна-

чение придается сектору услуг по предоставлению возможностиполучения высшего образования.

Несмотря на некоторую новизну излагаемого вопроса, марке-тинг образовательных услуг получил достаточное освещение в отечественных изданиях. Это вызвано тем, что теоретические положения и маркетинговые подходы находят применение и на рынкеобразовательных услуг. В условиях сокращающегося государственного финансирования образовательных услуг усиливается конку-

рентная среда в этой области, что является одной из причин привлечения внебюджетных средств.

Основными субъектами маркетинга образовательных услуг являются образовательные учреждения, которые формируют предложения по подготовке специалистов на различных уровнях, —академии, университеты, институты и колледжи.Маркетинг образовательных учреждений способствует изучению рынка, прогнозированию, ценообразованию и определению

наиболее перспективных направлений их развития. Посреднические структуры в сфере образования способствуют продвижениюуслуг с использованием различных каналов сбыта, рекламных

средств информации, а в ряде случаев и финансированию участников рынка образовательных услуг.Основные принципы формирования маркетинговой моделисферы образования должны включать ориентацию на потребите-

ля, использование системного подхода, неоднозначность путей развития и процессы самоорганизации.

60. Марк среда и сегментация рынка образовательных услуг

Сегмент рынка - это совокупность потребителей с примерно одинаковыми потребностями, примерно одинаково реагирующих на факторы формирования спроса и на усилия маркетинга.

Сегментирование рынка ОУП включает в себя следующие этапы:

♦ определение принципов сегментации;

♦ составление (проведение) разбивки рынка в соответствии с этими принципами;

♦ оценка степени привлекательности полученных сегментов (по определенным критериям);

♦ выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим предложением;

♦ решение о позиционировании ОУП в каждом из выбранных сегментов;

♦ разработка стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

Применительно к ОУП имеется три типа потребителей, образующих соответствующие рынки: потребители-личности; потребители - предприятия и организации; органы государственного и регионального управления.

Рынок, на котором потребителями выступают личности, сегментируется по социально-экономическим, демографическим и культурным критериям. Здесь приходится встречаться с различными требованиями, вкусами, приоритетами и проблемами потребителей. Поэтому здесь необходима особенно тщательная сегментация.

Другая особенность этого рынка состоит в том, что имеется множество источников информации, значительная часть которых носит неформальный или даже субъективный характер. Принятие решения о получении того или иного образования существенно зависит не столько от непосредственного потребления, сколько от родителей, друзей, знакомых и т.д. Практика показывает, что непосредственные потребители ОУП, как правило, наименее информированы, организованы и целенаправленны в осуществлении своего выбора.

Рынок, на котором потребителями выступают организации и предприятия, является более организованным и профессиональным. Он сегментируется чаще всего по отраслевому признаку. Клиентов на нем сравнительно немного. Он может быть сегментирован также по географическому признаку.

Там, где потребителями выступают государственные органы управления, эти тенденции принудительного распределения еще сильнее. Ведь в течение десятилетий они были исключительными хозяевами выпускников. Вместе с тем этот рынок достаточно привлекателен для учебных заведений прежде всего своими масштабами, его относительной стабильностью, гарантированностью.

Перечислим факторы сегментирования рынка, где потребителями выступают личности: 1) регион; 2) административное деление; 3) численность населения; 4) плотность населения; 5) возраст; 6) пол; 7) размер семьи; 8) семейное положение; 9) уровень дохода на семью или душевого дохода; 10) уровень образования; 11) профессии; 12) религия; 13) раса; 14) национальность; 15) социальный слой, происхождение; 16) стиль жизни; 17) личные качества, претензии; 18) поведение.

Это перечисление может быть продолжено, так как каждая группа потребителей может иметь громадное количество особенностей.

Необходимо отметить, что в последнее время в образовательный процесс вовлекаются субъекты, мотивируемые посторонними для образования ценностями:

1)возможность беззаботно провести несколько лет в престижном городе;

2)получение отсрочки от службы в армии;

3)шанс для "обустройства" личной жизни;

4)возможность отдохнуть за счет фонда подготовки кадров.

61. Сегментирование рынка образовательных услуг

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты pынка диффеpенциpуются в зависимости от типов потpебителей и соответствующих этим типам pазличиям в потpебностях, хаpактеpистиках, поведении и мышлении потpебителей.

Деятельность по сегментиpованию pынка включает в себя последовательно следующие пpоцедуpы:

1. определение принципов сегментации (типов, пpиоpитетов в отношении пpизнаков сегментации, кpитеpиев оценки сегментов);

2. составление профилей, диагpамм, матpиц, т.е. пpоведение pазбивки pынка в соответствии с опpеделенной пpостpанственной моделью отобpажения избpанных пpинципов сегментации;

3. оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избpанных кpитеpиев оценки;

4. выбор одного или нескольких сегментов pынка для выхода на них со своими товаpами (услугами) и сpедствами их пpодвижения;

5. решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбpанных сегментов pынка, с учетом сpавнительных данных и веpоятных пеpспектив;

6. разработка общих чеpт и составляющих стратегии маpкетинга для каждого целевого сегмента.

Пpименительно к обpазовательным услугам существуют тpи основных типа потpебителей, обpазующих соответствующие pынки: потpебители-личности, потребители-пpедпpиятия и оpганизации pазличных фоpм собственности, оpганы госудаpственного и pегионального, местного упpавления. Каждый из соответствующих типов pынков обладает своими особенностями, диктует особые тpебования в отношении маpкетинга.

Однофакторные модели применимы к образовательным учреждениям достаточно узкого профиля подготовки специалистов. Хотя и в этом случае ОУ различаются по целому ряду параметров (те же фундаментализация, степень специализации и др.), но обычно в рамках однофакторной модели выбирается лишь наиболее важный из них. В настоящее время таким фактором все увереннее выступает длительность подготовки (переподготовки, повышения квалификации) специалистов. В соотнесении с этим фактором определяется, какие другие параметры более всего подходят для выделения групп потребителей, а затем оценивается перспективность и емкость выделенных сегментов рынка. Сегментация рынка ОУ по конкурентам Еще один часто используемый в ходе маркетинговых исследований тип сегментации рынка - это его сегментация по основным конкурентам. Главное, что может дать такая сегментация, - это понимание того, почему пользуются спросом не наши товары и услуги, а те, что предлагаются конкурентами. Но перед этим необходимо достаточно четко определиться с самим понятием "конкурент" и установить, кто из наших конкурентов удачливее нашей фирмы, образовательного учреждения. Критерии оценки и выбора сегментов рынка ОУ Итогом работы по сегментации рынка, как уже говорилось, должен стать выбор оптимальных для образовательного учреждения сегментов, что позволяет приступить к формированию стратегии. Предлагаются следующие основные критерии оценки и выбора сегментов рынка, реализуемые с помощью комплекса шкал и процедур "porto-folio" ("портфельного") анализа:

• количественные параметры: количество потенциальных потребителей, компактность их размещения, а также количество потребных человеко-часов (человеко-дней, месяцев, лет) занятий;

• доступность сегмента для образовательного учреждения (и наоборот, образовательного учреждения для потребителей из данного сегмента), с учетом развития и стоимости транспортного обслуживания, каналов продвижения ОУ;

• существенность сегмента, включая его устойчивость по объединяющим признакам и перспективы роста;

• рентабельность сегмента, определяемая для небюджетных ОУ по показателям нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов по акциям, включены прироста общей массы прибыли и др.;

• совместимость сегмента с рынками основных конкурентов: мера его обособленности, готовность конкурентов поступиться данным сегментом, вступить в кооперацию или в жесткую конкуренцию, с учетом уровня своей защищенности;

• эффективность работы в выбираемом сегменте рынка, с учетом сложившихся традиций образовательного учреждения, его потенциала и ресурсов.