25. Сегментация рынка гостиничных услуг, критерии и признаки сегментации.

Сегментация гостиничного рынка опирается на следую­щие переменные:

• демографические — пол, возраст, доход, образование;

• поведенческие — частые, нечастые, редкие поездки;

• ценовые — высокая, средняя, низкая цена услуг;

• психографические — стиль жизни, поведения, требова­ния к уровню комфорта.

Сегментация по географическому признаку. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Гостинич­ные компании создаются как местные или региональные предприятия.

Демографическая сегментация. Именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации по­требителей, поскольку изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографически­ми показателями и по сравнению с другими лучше поддаются изменениям. Возраст и жизненный цикл семьи изменяют по­требности и желания человека со временем. Сегментация по Половому признаку включает разделение постояльцев на муж­чин и женщин. При этом около 40% командировочных состав­ляют женщины. Сегментация рынка по уровню доходов влияет на цено­вую стратегию гостиничного предприятия.

Психографическая сегментация покупателей на группы производится по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Сегментация по типу поведения. Обстоятельства — сва­дебные путешествия. Некоторые гостиницы в штате Пенсиль­вания в городе Поконо-Маунтин специализируются на рынке свадебных путешествий. В некоторых случаях двухэтажные номера оборудованы ваннами в форме сердца и фонтанчиками в виде бокала для шампанского. Гостиничная индустрия Гавай­ских островов, Новой Зеландии и Австралии с успехом работа­ет на рынке свадебных путешествий. В Японии практикуются такие туры, когда несколько пар новобрачных отправляются в путешествие в одно или несколько достопримечательных мест.

Интенсивность потребления. Высокий процент оборота достигается за счет незначительного процента клиентуры. Для привлечения крупного потребителя реализуется программа «Постоянный гость».

По степени лояльности одни потребители могут быть при­верженцами одной марки, другие — другой. В связи с этим большое внимание уделяется формированию маркетинга отно­шений, когда создается база данных о клиентах, позволяющая управлять взаимоотношениями между людьми.

26. Позиционирование гостиничного продукта

Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и других преимуществ перед характеристиками аналогичных продуктов конкурентов. В качестве параметров, описывающих позиционирование, выбирают наиболее важные для потребителя. В результате последующего ранжирования и оптимизации продуктовых рядов будут сформированы конкурентные преимущества. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество с точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование.

основным источником различий в позиционировании отеля на рынке является соотношение между ценой и качеством предоставляемых услуг. Это два ключевых параметра, влияющие на принятие решения потребителем относительно выбора отеля. Их же можно использовать при построении карт позиционирования продуктов различных отелей на рынке.

Позиционирование обычно проводится в четыре этапа:

1) определение возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля, проведение их ранжирования с целью определения приоритетности;2) составление перечня конкурирующих гостиничных продуктов, обладающих аналогичными конкурентными преимуществами;

3) выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них рынка;

4) продвижение выбранной позиции продукта на целевой рынок.

Для достижения целей позиционирования и завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе гостиничному менеджменту необходимо уметь дифференцировать свои продукты и услуги, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих.

Дифференциация по исторической ценности здания. Многие отели являются памятниками архитектуры, истории и имеют интересное историческое прошлое. Так, «Националь» и «Метрополь» были построены еще в императорской России, им более 100 лет.

Дифференциация по состоянию материально-технической базы.

Дифференциация по классу обслуживания и спектру услуг.

Дифференциация по персоналу.

Дифференциация по качеству питания.

Дифференциация по программе поощрения постоянных гостей.

наибольшие выгоды при позиционировании отелю дает одно, но самое сильное конкурентное преимущество. Последнее следует выбирать, если оно отвечает следующему перечню требований:

♦ важность — выбранное конкурентное преимущество приносит высоко оцениваемую пользу клиентам отеля;

♦ неповторимость — конкуренты не предлагают данное отличие или ваш отель предлагает его наиболее ярким способом;доступность — рекламируемое преимущество можно показать и продемонстрировать потребителю;♦ неподражаемость — отелям-конкурентам невозможно или трудно перенять или скопировать данное конкурентное преимущество;♦ доступность по цене — потребители могут позволить себе заплатить за данное отличие;♦ прибыльность — отель получает прибыль, используя данное отличие.Гостиничному менеджменту следует избегать ошибок при организации позиционирования продукта или всего отеля:♦ недопозиционирование продукта — предоставление рынку недостаточной информации о выгодах приобретения данного продукта или услуги;♦ перепозиционирование — предоставление слишком обширной информации о продукте или обо всем отеле;♦ неоднозначное позиционирование — формирование у потенциальных потребителей неоднозначного представления о продукте отеля.

27. Потребность питания людей вне дома возникла давно. Сначала такие услуги несли нерегулярный характер, но со време­нем превратились в обособленную сферу хозяйства. Выделив­шаяся сфера стала называться общественным питанием. Об­щественное питание как подотрасль торговли включает в себя коммерческие предприятия различных форм собственности, объединенные по характеру перерабатываемого сырья и вы­пускаемой продукции, организации производства и форм об­служивания населения.

Классификация предприятий общественного питания осу­ществляется по многим признакам:

- по признаку связанности управления различают пред­приятия, объединенные в цепи, и предприятия, работающие самостоятельно;

- в зависимости от предлагаемого ассортимента — комп­лексные, универсальные, специализированные предприятия;

- в зависимости от метода обслуживания — предприятия с обслуживанием официантами, самообслуживанием, смешан­ным обслуживанием.

Типизация предприятий питания в России выполняется в зависимости от формы обслуживания потребителей, харак­тера деятельности, ассортимента реализуемых блюд. Учиты­ваются особенности интерьера, музыкального сопровождения, столовой посуды, белья, приборов. К основным типам пред­приятий общественного питания относят: ресторан, кафе, бар, буфет, столовую.

Под услугой общественного питания понимается резуль­тат деятельности по удовлетворению потребностей населения в питании и проведении досуга. Задачей общественного пита­ния являются обслуживание различных контингентов потре­бителей и предоставление им услуг.

Услуги по изготовлению кулинарной продукции, конди­терских и булочных изделий включают:

• изготовление блюд, кулинарной продукции, кондитер­ских и булочных изделий по заказам потребителей в сложном исполнении с дополнительным оформлением;

• изготовление блюд из сырья заказчика на предприятии;

• услуги повара или кондитера по изготовлению блюд на дому.

Услуги по организации потребления и обслуживания включают:

• организацию и обслуживание торжеств и ритуальных мероприятий;

• организацию питания участников конференций, симпо­зиумов и семинаров;

• услуги официанта по обслуживанию на дому;

• доставку кулинарной продукции по заказам;

• обслуживание на рабочих местах;

• обслуживание в пути следования пассажирского транс­порта;

• услуги мойщицы посуды на дому. Услуги по реализации кулинарной продукции:

• реализация кулинарной продукции через магазин;

• комплектование наборов кулинарной продукции в дорогу;

• музыкальное обслуживание. Информационно-консультативные услуги включают:

• консультации специалистов по изготовлению и оформ­лению кулинарной продукции и сервировке стола;

• организацию обучения кулинарному и кондитерскому мастерству, сервировке стола.

Прочие услуги общественного питания включают:

• прокат столового белья, посуды и приборов;

• вызов такси:

• парковку личных автомобилей;

• пользование телефонной связью.