14. Товарная политика и рыночная стратегия. Сегментация и позиционирование.

Потребитель — лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или использующее товары (услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Качество продукции – совокупность свойств продукции, обуславливающих ее способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Требования:- текущие и перспективные;- общие и специфические (определяются преимущественно условиями их использования).

Факторы, влияющие на качество продукции: Общественные ожидания, субъективные настроения потребителей; Качество проекта (совершенство конструкции); Качество исполнения (совершенство технологий); Уровень конкурентности рынка. Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по фор­мированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлет­воряют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Ассортимент - перечень видов и разновидностей продукции и товаров, различаемых по отдельным показателям (признакам). Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: а) четкого представления о целях производства; б) сбыта и экспорта на перспективу; в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; г) хорошего знания рынка и характера его требований; д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или рас- ширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара). Три вида товарной политики:- концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы «созвучны» уже имеющимся товарам фирмы и привлекали бы новых покупателей;- горизонтальная, когда новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшейся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений в технологии;- конгломератная, когда предпринимается поставка нового товара, никак не связанного с существующими товарами, а потому требуется разработка новых технологий и освоения новых рынков.

Основные виды классификации товаров. Потребитель — лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или использующее товары (услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: Товары длительного пользования - материальные изделия,обычно выдерживающие многократное использование. Товары кратковременного пользования-материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколькоциклов использования. Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Классификация товаров широкого потребления. Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса

Товары повседневного спроса-товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

ЖИЗНЕННЫЙ цикл товара - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: 1) поступление товара в широкую продажу; 2) рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса; 3) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; 4) насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта; 5) резкий спад объема продаж, снижение прибыли.

От выбора целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы. В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения. Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д. Сегментация преследует две основные цели: выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями; выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты. Основные стратегии маркетинга:1. Массовый маркетинг.

При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. 2. Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и так далее. 3. Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Три основных мероприятия целевого маркетинга:1. сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. 2.выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.3. позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Определение позиции продукта на отдельных рыночных сегментах называется позиционированием рынка. Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Позиционирование рынка заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Качество продукции - совокупность свойств продукции, обусловливающих ее способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. Ассортимент - перечень видов и разновидностей продукции и товаров, различаемых по отдельным показателям (признакам). Ассортимент подразделяется на групповой и развернутый. Групповой ассортимент - это перечень различных видов продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления; под развернутым ассортиментом понимают со став продукции и товаров одного вида, различаемых по отдельным признакам - маркам, фасону, профилям, артикулу, модели, росту, цвету и т.д.