6.2.Содержание процедур управления маркетингом проекта
6.2.1.Маркетинговые исследования
В структуре маркетинговых исследований можно выделить три блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ.
Организация исследований:
определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;
определение методов и средств маркетинговых исследований;
сбор и первичная оценка информации.
Внешний анализ:
анализ структуры целевого рынка;
анализ емкости рынка;
анализ каналов сбыта;
анализ конкуренции;
макроэкономический анализ;
анализ социально-экономической среды.
Внутренний анализ:
анализ участников проекта и их ресурсов;
анализ доступных технологий;
анализ продукции проекта.
Организация исследований — это определяющий, с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок, этап. Существуют три принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом:
1) система взаимодействия проекта и рынка обязана быть «прозрачной» для менеджмента;
2) необходимо сформулировать существующие рыночные ограничения и проблемы;
3) должно быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.
Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью последних для проекта.
Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и ограничениям.
Достаточно важный момент в проведении исследований — оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации и она сама в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора требует адекватного управления.
Содержание анализа, представленное выше, — наиболее типично для управления проектами. Но последние в ряде случаев обладают существенной спецификой, вынуждающей так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается неизменным.
Внешний анализ можно описать следующим образом.
Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка.
Такими критериями могут являться сегментирование потребителей:
по выгодам, получаемым от использования товара;
по образу жизни;
половозрастное;
географическое;
по потребительским ситуациям;
на основе правил (стратегий) выбора товаров;
по приверженности к торговой марке;
по чувствительности к цене;
с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);
по способу совершения покупки.
Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах.
Ниже представлен пример формул определения спроса на продукцию проекта.
Формула оценки спроса на определенный продукт:
,
(6.1)
где С — спрос на данный продукт;
ni — число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;
ai — коэффициент, учитывающий доход каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта;
b — средний срок службы продукта,
р — вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия.
Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной и/или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или неприобретения продукта: р = 0,5.
Для примерного определения спроса может использоваться так называемый метод цепных отношений. Он может быть использован как в отношении товаров производственного назначения, так и бытовых товаров.
Например, предприятие, изготовляющее станки с ЧПУ, предполагает расширить производство. Необходимо узнать, достаточна ли будет емкость рынка для того, чтобы окупить затраты на расширение выпуска.
Расчетная формула:
,
(6.2)
где Е — спрос на станки с ЧПУ;
N — количество предприятий-потребителей данной продукции;
Р — средний размер прибыли одного предприятия;
K1 — средняя доля прибыли, расходуемая предприятиями на техническое перевооружение и реконструкцию своего производства;
K2 — удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой коэффициентом K3 ;
K3 — доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемой коэффициентом K2 ;
K4 — прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемой коэффициентом K3 .
Анализ структуры рынка и анализ емкости рынка очень тесно связаны и должны проводиться совместно (рис. 6.1).
Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции.
Традиционно исследуются три разновидности сбыта:
1) сбыт через оптовых торговцев;
2) сбыт через розничных торговцев;
3) сбыт непосредственно потребителям (прямая продажа).
При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.
Обычно выделяют пять факторов, требующих детального анализа:
1) текущие конкуренты;
2) вероятность появления новых конкурентов;
3) вероятность появления товаров-заменителей;
4) способность потребителя идти на сделки;
5) способность поставщика идти на сделки.
Макроэкономический анализ направлен на выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике в интересующих отраслях и аспектах.
Цель анализа социально-экономической среды — определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи.
В рамках внутреннего анализа первый шаг — это анализ участников проекта и их ресурсов, на котором собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах проекта.
Одним из важных в современной экономике факторов успеха являются передовые технологии. Анализ доступных технологий направлен на оценку рынка технологий, выбора технологических рядов, определения требований к применению технологии (капиталовложения, уровень знаний и умений, система управления и пр.).
Анализ продукции проекта заключается в сопоставлении проектируемой продукции с уже существующей и (или) «идеальной», т.е. представляемой покупателям. При этом задействуют инструменты аналитического позиционирования. Эти же инструменты, а также результаты анализа продукции используют при целевом позиционировании. К числу данных инструментов можно отнести:
построение профилей;
позиционирование, основанное на сходстве торговых марок;
многомерное позиционирование (в т. ч. динамическое);
иерархический кластерный анализ;
кластерное позиционирование (в том числе многомерное);
позиционирование по отношению к «идеальным» товарам;
позиционирование с применением сопряженного анализа;
позиционирование по рыночным сегментам;
позиционирование на основе полезных свойств.
Результаты маркетинговых исследований необходимы, прежде всего, для разработки маркетинговой стратегии проекта.