28. Ассортиментная политика и ее составляющие

Ассортиментная - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика нужна для того, чтобы привлечь клиента не столько самим продуктом (продукции), сколько удобной для него подборкой товаров или услуг. Ассортиментная политика предприятия выступает как один из важных инструментов:        • увеличения прибыли;        • роста объемов деятельности предприятия;        • улучшения положения предприятия на рынке.

Современная ассортиментная политика предприятия предполагает решение следующих наиболее важных задач:        - удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;        - гибкое реагирование на требование рынка;        - привлечение новых покупателей;        - обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.

      Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т. е. решение должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке. Основными составляющими ассортиментной политики являются:  - сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов; 

- изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам;  - определения подбора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия;  - выбора наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;  - разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров.

29. Коммуникационная политика и ее составляющие

Коммуникационная политика - совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах фирмы и ее продукции до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания ее купить. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 3 составляющих: 1. Реклама (от лат. reclamare – громко кричать) 2. Стимулирование сбыта (объектами стимулирования являются потребители, посредники, работники предприятия) 3. Формирование деловой репутации фирмы через связи с мировой общественностью или public relation. Совокупность перечисленных составляющих в современном маркетинге называется системой интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

30.Сбытовая политика: … (не проверяла, но написать здесь можно до хрена, поэтому надо сократить)

Вертикальная маркетинговая система - Объединенные между собой участники канала распределения в виде производителей товара, его оптовых и розничных продавцов. Существуют три основных типа вертикальных маркетинговых систем, и в каждой из них используются различные способы достижения лидерства и власти: корпоративная система, при которой координация и разрешение конфликтов достигаются благодаря общей собственности; контрактная система, при которой координация и разрешение конфликтов достигаются соглашением между членами системы; административная система, в которой лидерство принадлежит доминирующему члену системы. Цель вертикальной маркетинговой системы состоит в исключении конфликтов, возникающих тогда, когда каждая компания преследует свои собственные финансовые цели. Вертикальная маркетинговая система договорная - совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Вертикальная маркетинговая система корпоративная - ВМС, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения. Вертикальная маркетинговая система управляемая - ВМС, координирующая деятельность последовательных этапов производства и распределения благодаря не общей принадлежности одному владельцу, а размерам и мощи одного из ее участников. Вертикальная маркетинговая система (vertical marketing system) включает все уровни независимых предприятий вдоль канала распределения. Товары и услуги обычно распространяются через один из следующих типов вертикальной маркетинговой системы: независимый, частично интегрированный и полностью интегрированный. В независимой вертикальной маркетинговой системе существует три уровня фирм с независимыми владельцами: фирмы-производители, оптовые и розничные фирмы. Подобная система чаще всего используется, если фирмы-производители или розничные фирмы мелкие, если необходимо интенсивное распределение, покупатели (клиенты) рассеяны на широкой территории, объемы поштучных продаж высокие, ресурсы компании низкие, участники канала хотят разделять расходы и риски и желательна специализация на конкретных задачах. Независимые вертикальные маркетинговые системы используются многими магазинами, торгующими канцелярскими товарами, подарками, хозяйственными товарами, продуктами питания, а также аптеками и другими фирмами. Это самый распространенный тип вертикальной маркетинговой системы. В случае частично интегрированной вертикальной маркетинговой системы две фирмы с независимыми владельцами выполняют все функции по производству и распределению без помощи третьей стороны. Самая распространенная форма этой системы выглядит так: фирма-производитель и розничная фирма осуществляют трансакции и транспортировку, хранение и другие функции распределения при отсутствии оптовой фирмы с независимым владельцем. Частично интегрированная система больше подходит в случае, если фирма-производитель и розничная фирма достаточно крупные, требуется избирательное или эксклюзивное распределение, объемы поштучных продаж средние, ресурсы компании высоки, необходим больший контроль за каналом, услуги существующих оптовых фирм слишком дороги или эти фирмы отсутствуют. Частично интегрированные системы часто используются мебельными магазинами, магазинами бытовой техники, ресторанами, розничными фирмами по продаже компьютеров, а также фирмами, продающими товары по каталогу. С помощью полностью интегрированной вертикальной маркетинговой системы одна компания выполняет все функции по производству и распределению без помощи каких-либо других фирм. Полностью интегрированная вертикальная маркетинговая система позволяет компании всецело контролировать свою стратегию, непосредственно контактировать с конечными потребителями, устанавливать более высокие торговые наценки, не повышая цен (за счет отсутствия участников канала), быть самодостаточной и не полагаться на других, иметь исключительные права на предлагаемые товары или услуги и оставлять все прибыли внутри компании. Помимо участия в частично или полностью интегрированной вертикальной маркетинговой системе, фирма может оказывать влияние на канал распределения, если у нее есть вес в экономической, юридической или политической сфере; знания и умения, которых нет у других; приверженность покупателя и т.д. Контроль над каналом (channel control) означает, что один участник канала распределения может оказывать преобладающее влияние на решения, принимаемые в этом канале, благодаря власти, которой он обладает. Производители, оптовики и розничные торговцы — все они имеют ряд инструментов, позволяющих им укрепить свои позиции относительно друг друга. Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец5. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении. Например: ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения боль­шей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Сбыт - это транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товара. Роль сбыта в деятельности предприятия достаточно многопланова: 1. В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли. 2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе. 3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже ( сортировку, фасовку, упаковку и мн. др.). 4. Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей. Канал сбыта (распределение) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Каналы сбыта имеют определенную ширину и протяженность. Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта; при широком - через многих. Протяженность канала сбыта (уровень канала) - это число участников сбыта и посредников всей сбытовой цепочки. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товара. Каналы распределения могут быть трех видов: Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Прямой маркетинг в системе сбыта используется, как правило, при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя; когда предприятие работает под заказ; когда круг его клиентов ограничен небольшой группой потребителей и т.п. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными. Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

31. Ценовая политика: факторы, влияющие на цены. Ценовые стратегии.

Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. Факторы, влияющие на формирование ценовой политики

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, и формировании ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы:

1. уровень потребительского спроса на эту продукцию; 

2. эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции; 

3. возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции; 

4. меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов); 

5. уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вари­антов цены (или перечня цен), направленный на достижение макси­мальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках пла­нируемого периода. В маркетинге используются следующие основные виды ценовых стратегий: 1. стратегия высоких цен (снятия сливок). Используется по новым товарам, имеющим патентную защиту. Характерна для товаров- новинок, рассчитанных на категорию покупателей: супер-новаторов. Первоначальные цены устанавливаются значительно выше себестоимости. Затем производится постепенное снижение цены и идет подключение др. сегментов потребителей. Эта стратегия позволяет быстро окупать вложения на разработку и выведение на рынок новой продукции 2. Стратегии низких цен или стратегия прорыва на рынок. Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентную защиту по низким ценам, с целью стимулировать спрос, одержать победу над конкурентами и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия эффективна по товарам массового спроса 3. Стратегия дифференцирования цен, состоит в том, что фирма устанавливает разные наценки на товары в зависимости от сегмента покупателей, расположения предприятия, вариантов товаров и их модификации 4. Стратегия единых цен: цена одинакова для всех потребителей, используется фирмами, продающими товары по каталогам, по почте 5. Стратегия престижных цен, используется фирмами, имеющими всемирноизвестные бренды и, соответственно, высокий престиж и ориентированные на высший класс общества 6. Стратегия не округленных цен, предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Это создает у покупателей впечатление тщательной работы фирмы по расчету цены и желание сделать ее минимальной, при этом рекомендуются нечетные числа 7. Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течении длительного времени 8. Стратегия увязывания цены с качеством товара. Цены на один и тот же товар дифференцируются во времени в соответствии с изменением качества продукции Перечисленные стратегии чаще всего используются необособленно, а в различных комбинациях