Виды лояльности:

1. Транзакционная лояльность – рассматриваются изменения в поведении покупателя (например, доля определенного продукта в общих затратах покупателя на товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании;

2. Перцепционная лояльность – главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, часто перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем? Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов;

3. Комплексная лояльность – рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для различных уровней компании (отделение банка, географические рынки и т.д.).

В маркетинговой литературе можно выделить несколько подходов к определению лояльности

Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок.

Второй подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или её поставщика).

Согласно третьему подходу лояльность определяется сочетанием “поведенческих” и “воспринимаемых” характеристик. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, её персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

Таблица 3

Структура лояльности и ее составляющие

	Лояльность
	Поведенческая	Воспринимаемая
Сущность	Определяется поведением потребителя при покупке	Формируется предпочте-ниями и мнениями потреби-телей
Компоненты вида лояльности	перекрестная продажа; увеличение покупок; повторные покупки; поддержание потребите-лем достигнутого уровня взаимодействия с компа-нией.	удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта; осведомленность – степень известности деятельности компании на целевом рынке.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности. Они определяются следующим образом:

1. Перекрестная продажа – количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

2. Увеличение покупок – сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

3. Повторные покупки – количество повторных покупок;

4. Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией – относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

1. Осведомленность. Она определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

2. Удовлетворенность. Удовлетворенность тесно связана с качеством услуги и оценка удовлетворенности часто сводится к оценке качества услуги. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

• качества ключевых выгод;

• качества процесса оказания услуги;

• восприятия ценности услуги.

Причем отношение и к товару, услуге, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

• личных,

• социальных,

• ситуационных

Соответственно, оценка удовлетворенности будет производиться по трем направлениям:

• оценка качества ключевых выгод;

• оценка процесса оказания услуги;

• оценка воспринимаемой ценности услуги или товара потребителем.

Таблица 4

Матрица «Лояльность/удовлетворенность»