- •1 Понятие менеджмента, его характерные черты
- •2 Законы, закономерности и принципы менеджмента
- •3 Развитие теории и практики менеджмента. Эволюция управленческой мысли
- •Внутренняя среда организации
- •2.2 Виды организационных структур
- •1 Функциональные и дивизиональные структуры
- •2. Линейные, линейно-функциональные и линейно-штабные организационные структуры
- •3 Проектные и матричные организационные структуры
- •1 Понятие, классификация и значение функций менеджмента
- •2 Функция планирования.
- •3 Функция организации: значение и сущность
- •4 Делегирование полномочий
- •5 Функция мотивации. Содержательные и процессуальные теории мотивации
- •6 Функция контроля. Виды, этапы и основные свойства контроля
- •1 Сущность и классификация методов менеджмента
- •2 Экономические методы менеджмента
- •3 Организационно-распорядительные методы менеджмента
- •4 Социально-психологические методы менеджмента
- •1 Сущность управленческого решения
- •3 Методы принятия управленческих решений
- •1 Подбор персонала
- •2 Оценка потребности в персонале
- •3 Адаптация персонала
- •Сущность, значение маркетинга, основные понятия
- •Концепции маркетинга
- •Тема: рынок в системе маркетинга классификация рынков
- •Сегментирование рынка
- •Емкость и доля рынка
- •Тема: ценовая политика предприятия
- •1. Ценовая политика и ценовые стратегии
- •Виды цен на новые товары
- •Виды цен на существующие товары
- •Тема: организация товародвижения
- •1 Выбор каналов сбыта
- •Тема: общее понятие о рекламе и ее характеристика Реклама и механизм ее разработки
- •Разработка рекламного обращения
- •Выбор средств рекламы и оценка их эффективности
- •Анализ достоинств и недостатков средств рекламы
- •Оценка стоимости рекламы. Отбор средств рекламы. Маркетинговые решения по конкретным средствам рекламы
- •Активность выхода рекламы
- •Слоган и "фирменный стиль" в рекламе
- •Разработка и проведение мероприятий по паблик рилейшнз
- •Тема: маркетинговые исследования
- •Источники маркетинговой информации
- •Сущность маркетинговых исследований
- •Виды маркетинговых исследований
- •Организация маркетинговых исследований формы организации маркетинговых исследований
- •Маркетинговые исследования: своими силами или на заказ
- •Тема: методы сбора данных
- •1 Опрос как метод сбора маркетинговой информации
- •2 Анкетирование
- •3 Интервьюирование
- •1 Опрос как метод сбора маркетинговой информации
- •1.1 Классификация опросов
- •2 Анкетирование
- •3 Интервьюирование
- •Тема: анкета
- •Требования, предъявляемые к формулировке вопросов
- •Композиция и оформление анкеты
- •Тема: организация управления маркетинговой деятельностью на предприятии
- •1. Типы организационных структур управления маркетингом и подходы их выбора
- •2. Организация деятельности подразделений служб маркетинга
Тема: общее понятие о рекламе и ее характеристика Реклама и механизм ее разработки
Реклама - от латинского слова гес1аmаге, что в переводе означает «выкрикивать». Такое название уходит корнями в Древнюю Грецию и Рим, где простейшими формами привлечения внимания являлись объявления, которые громко выкрикивались в местах скопления народа. Таким образом, появление рекламы началось задолго до появления книгопечатания.
Новый качественный скачок в развитии рекламы отмечается с появлением печатных изданий.
Сегодня реклама - один их активных инструментов управления предприятием и главный элемент комплекса маркетинга.
Реклама - это платное неличное обращение к определенной целевой аудитории по привлечению ее внимания к достоинствам предприятия, товарам, услугам, идеям с целью обеспечения конкурентных преимуществ и коммерческого результата. Из данного определения вытекают нижеследующие характеристики этого понятия.
Платная форма подачи рекламного обращения.
Неличный характер (коммуникационный сигнал поступает не лично от продавца, а посредством рекламных каналов: прессы, телевидения, радио и т.д.).
Определенная направленность информации на конкретную аудиторию.
Результативность (привлечение большого числа потребителей, получение прибыли).
Содержание рекламы раскрывается посредством выполняемых функций:
информационной (формирование осведомленности и знания о товаре, предприятии, конкретном событии и т.д.);
увещевательной (постепенное формирование у потребителей предпочтения товара);
поощрительной (убеждение купить товар на основе уступок в цене, предоставления купонов, премий).
Реклама должна отвечать определенным требованиям:
Правдивость
Конкретность
Целенаправленность
Гуманность
Компетентность
Правдивость обязывает организаторов рекламы давать сведения о товарах (качество, достоинство, преимущество), соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в рекламном обращении.
Целенаправленность требует составления рекламного обращения с учетом особенностей определенного объекта или целевой аудитории.
Гуманность означает, что реклама должна способствовать развитию личности, расширению кругозора, укреплению здоровья.
Компетентность заключается в том, что реклама базируется на новейших достижениях науки, искусства, психологии, медицины, дизайна и т.д.
Сущность рекламы ярко проявляется в ее видах (табл. 1).
Таблица 1 - Классификация рекламы
Критерии классификации рекламы |
Виды рекламы |
Тип спонсора |
Производителя Торговых посредников Частных лиц От имени правительства или общественных институтов |
Целевая аудитория |
Потребительская, деловая |
Географический сегмент |
Зарубежная, общенациональная, местная (регион, город, сегмент рынка) |
Субъект рекламной деятельности |
Товарная Предприятия, фирмы. Услуг, идей и т.д. |
Средства для передачи сообщения |
В прессе Печатная Радио- и телереклама На транспорте Компьютерная Упаковочная Сувенирная |
Рекламная деятельность является целостным логически выстроенным процессом, который можно представить в виде схемы (рис. 2).
Рис. 2 Механизм разработки рекламной стратегии
Постановка задач. Задачи рекламной стратегии зависят от общей стратегии предприятия, маркетинговых и коммуникационных целей. В целом их можно свести к двум большим группам:
задачи по увеличению объемов продаж (расширению числа потребителей, освоению новых рынков, сегментов);
коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия, изменение отношения к товару, формирование постоянных групп потребителей).
Определение целевой аудитории. Целевая аудитория - группа потребителей, на которую направлено рекламное обращение. Основными целевыми группами могут выступать потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории.
В свою очередь потребители могут быть дифференцированы по:
географическому признаку (город, село, регион и т.д.);
демографическому признаку (возраст, пол, семейное положение);
культурному признаку (образование, национальность, религиозные убеждения);
социально-экономическому признаку (уровень доходов, уровень затрат на группы товаров в общем доходе потребителей и т.д.);
социальному статусу (руководители, специалисты, рабочие, неработающие - пенсионеры, студенты, домохозяйки).
Разработка рекламного обращения. Рекламное обращение - это послание адресату в конкретной форме с помощью определенного канала коммуникации. Главная задача при разработке обращения - сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и структуру.
Выбор средств рекламы. Определяется поставленными задачами, целевой аудиторией, на которую будет направлено рекламное обращение, и финансовыми возможностями предприятия.
Определение рекламного бюджета. Весь комплекс работ по формированию рекламного бюджета можно разделить на две группы:
определение общих размеров ассигнований на рекламу;
распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов.
При определении общих размеров ассигнований на рекламу следует принять во внимание следующие факторы:
объем и размер рынка;
вид товара, его специфика, ЖЦТ;
роль рекламы в комплексе маркетинга;
затраты конкурентов.
Распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов может быть осуществлено по следующим направлениям:
функций рекламы;
территориальным сегментным рынкам;
средствам рекламы;
группам товаров (услуг).
Оценка эффективности. Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы. Экономическая эффективность рассчитывается на основе увеличения показателей прибыли, объема товарооборота, рентабельности. Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления - степенью привлечения внимания, степенью действенности. Для расчета эффективности применяются специальные показатели.