Емкость и доля рынка

Для каждого рынка определяют его главный пара­метр — емкость рынка, т. е. объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени или полное потребление данного товара на данном рынке страны.

Емкость рынка определяется по следующей фор­муле:

(1)

где Н_п — национальное производство данного товара в данной стране; О_пр — остаток товарных запасов на скла­дах предприятий-изготовителей в данной стране; И, И_к, Э, Э_к — импорт и экспорт (к — косвенный, когда товар ис­пользуется в другом изделии); С_пт, У_пт — снижение, уве­личение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. При исследовании рын­ка, особенно рынка потребительских товаров, анализиру­ют национальный доход, уровень доходов населения, за­работную плату, потребительские расходы и т. д., т. е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных (конечных) потребителей. Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назна­чения (средства производства), то ее определяют путем анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, опериру­ющих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данные отсутствуют, приходится прибе­гать к экономико-математическим методам (экстраполя­ции и т. п.) и, исходя из общей тенденции других рынков,

вводить те или иные поправки. Источники сведений — статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы и т. д.

Для более правильного расчета емкости товарного рынка с учетом потребителей их подразделяют с точки зрения маркетинга на две группы:

организации-потребители, которые приобретают то­вар для использования в производственном процессе и получения определенного изделия, или использования в своей организации, или с целью перепродажи;

конечные потребители, т. е. население, приобретаю­щее товары для личного, семейного или домашнего поль­зования.

Когда производители имеют дело с организациями-потребителями, то они осуществляют промышленный маркетинг, учитывая отличие этих организаций от ко­нечных потребителей как по природе товаров, так и по их рынку. Эти различия состоят в том, что:

спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей;

организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители;

каналы товаропродвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей;

организации обычно используют специализированных:работников службы материально-технического обеспечения для выполнения функции покупки (доставки) товара на предприятие и т. д. Маркетологи должны знать как различия, так и сходства между ними и соответственно разрабатывать свои планы.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску про­дукции, так как расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся. Умножая полученную ем­кость рынка в натуральном измерении на среднюю стои­мость товара, мы можем узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на рекламу, а также возможную прибыль.

Кроме этого показателя, в мировой практике марке­тинговых исследований более широкое применение имеет доля рынка. Она достоверно отражает работы предприя­тия и определяется как отношение объема продажи его товара (в любом измерении) к потенциальной емкости рынка данного товара. В зарубежных странах считается обязательным наличие данных по емкости рынка и доле рынка фирмы, что позволяет своевременно реагировать на изменения отношения покупателей к товару фирмы, другие конъюнктурные сдвиги.