Тема: ценовая политика предприятия

1. Ценовая политика и ценовые стратегии

Цена - денежное выражение рыночной стоимости товара. На цену влияют следующие факторы: спрос и предложение, затраты на производство и реализацию товара, уровень конкуренции.

Маркетинговый подход к установлению цены товара заключается в учете:

• потребностей предприятия (цена должна обеспечить покрытие затрат и получение прибыли);

• потребностей потребителя (цена должна быть доступна потребителям);

• уровня конкуренции (цена должна учитывать цены конкурентов).

Эти условия называются ценовым треугольником.

Методы ценообразования - способы установления исходной цены товара. Они предполагают установление как уровня цены, так и ее структуры. Методы ценообразования делятся на группы с учетом:

• затрат;

• качества;

• спроса;

• уровня конкуренции.

Затратные методы заключаются в том, что сначала определяется себестоимость единицы товара, а затем к ней добавляется требуемая величина прибыли. При этом учитываются прямые и косвенные, постоянные и переменные затраты, плановая прибыль, рентабельность и маржинальная прибыль товара.

Методы, ориентированные на качество, предполагают разработку параметрической модели цены товара в зависимости от показателей качества. Для этого используются показатели аналогичных товаров на рынке.

Методы, ориентированные на спрос, предполагают учет воспринимаемой ценности товара, его престижности, привычного уровня цен, зависимости (эластичности) объема продаж от цены.

Методы, ориентированные на уровень конкуренции, предполагают учет диапазона рыночных цен и качества товаров, средней цены, следование за рынком (за лидером), учет тендерных и аукционных цен.

Цена товара определяется на основе расчета цены всеми четырьмя методами ценообразования. При этом нижний уровень цены соответствует себестоимости единицы товара, верхний уровень цены определяется рынком. Реальная цена должна находиться в этом промежутке.

Ценовая политика - управление ценами товаров в плановом периоде для достижения целей маркетинга. Основные инструменты ценовой политики:

• методы ценообразования;

• надбавки и скидки;

• кредиты;

• отсрочки платежей;

• стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования - выбор определенной динамики изменения исходной цены в рамках планового периода.

Стратегии ценообразования можно разделить на группы.

1. Конкурентные - направлены на использование конкурентных преимуществ товара:

• снятие сливок - предприятие начинает с высокой цены, а затем постепенно ее снижает; применяется к новым и престижным товарам;

• проникновение на рынок - предприятие начинает с низкой цены, а затем постепенно ее повышает с ростом качества товара; применяется для вытеснения конкурентов;

• адаптивная - приспособление цен к действиям конкурентов;

• экстраполяционная - независимое управление ценой, постепенное ее повышение с ростом инфляции или снижение для вытеснения конкурентов.

2. Дифференцированные - предполагают установление различных цен на товар в зависимости от рынка, сезона, времени суток, доходов потребителей, характера использования товара, величины закупок, качества товара, торгов, условий поставки и др.

3. Ассортиментные - цены разрабатываются для товарного ассортимента в целом. При этом строится линия высоких, средних, низких цен для товаров одного назначения, но разного качества.

4. Психологические - установление цены несколько ниже цены аналогичных товаров на рынке.

5. Стимулирующие - предполагают использование различных скидок:

• оптовых - в зависимости от величины партии;

• сезонных - в зависимости от времени года;

• кассовых - в зависимости от срока оплаты;

• специальных - привилегированным покупателям (крупным оптовикам, постоянным клиентам);

• льготных - для стимулирования продаж определенных товаров;

• праздничных и др.

Выбор ценовой стратегии зависит также от стадии жизненного цикла товара.

На стадии выхода ( внедрения) товара на рынок цена зависит от торговой марки фирмы и престижности товара; на стадии роста - может быть увеличена; на стадии стабилизации продаж — остается стабильной; на стадии спада - снижается для охвата сегментов с более низкими доходами.

Основные виды цен:

• базовые - определяются с помощью основных методов ценообразования;

• трансфертные - действуют между фирмами, входящими в холдинги, концерны и другие объединения;

• биржевые котировки - устанавливаются на биржевых торгах в сделках (на реальный товар, фьючерсных, срочных, хеджирования, страхования);

• аукционов - определяются покупателями на открытых торгах;

• тендеров - устанавливаются продавцами на закрытых торгах;

• электронной торговли;

• контрактные - устанавливаются в договорах поставок, могут быть фиксированными на весь срок выполнения контракта или на отдельных его этапах, подвижными, скользящими;

• предприятия;

• отпускные;

• оптовые;

• розничные.

Основные факторы, влияющие на уровень цен, по отношению к предприятию делят:

1. на внешние: финансовое состояние рынка; спрос и предложение товаров на рынке; налоги и таможенная политика государства; курс национальной валюты; ставка рефинансирования национального банка; процентные ставки коммерческих банков; сальдо экспорта и импорта; дефицит бюджета; цены на производственные ресурсы; уровень доходов населения; уровень конкуренции на рынке; уровень инфляции; государственное регулирование цен; экономическая политика государства; развитие мировой экономики; мировые цены на ресурсы; мировые курсы валют;

2. внутренние: производственные затраты; коммерческие затраты; износ основных средств; технологический уровень производства; квалификация персонала; производительность труда; качество и конкурентоспособность продукции; эффективность маркетинговой политики; эффективность менеджмента; эффективность использования производственных ресурсов; финансовое состояние предприятия; связи с поставщиками и рынками сбыта; конкурентоспособность предприятия.

На уровень цен влияют также географическое положение предприятия и рынков, размер партии товара, условия поставки, сезонность спроса.

Цены часто меняются на протяжении жизненного цик­ла товара: от высоких (для привлечения новаторов, ори­ентирующихся на престиж) до низких, рассчитанных на массовый рынок. Этот процесс является очень сложным. Он подвержен воздействию рассмотренных факторов, а также зависит от уровня обслуживания потребителей.

Финансисты обычно при определении цен начинают с издержек и добавляют желательную прибыль для полу­чения продажной цены. Маркетологи же начинают иссле­дования с цен для конечных потребителей и затем как бы двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки про­изводства. Поэтому выбор общего направления в цено­образовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации и укрепления рыночных позиций предприя­тия является функцией маркетинга.