18.Первинна інформація.
Первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетин-гових даних. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована.
Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання).
Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією.
19. Вторинна інформація. Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.
Джерела внутрішньої вторинної інформації:
фінансова і статистична звітність підприємства;
дані про збут щодо товарів і ринків;
рахунки клієнтів;
дані попередніх досліджень тощо.
Джерела зовнішньої вторинної інформації:
видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди;
періодика, книжки;
комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.
У переважній більшості маркетингових досліджень після оброблення і аналізу вторинної інформації переходять до збирання первинних даних.
Переваги вторинної інформації:
багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);
інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);
часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані.
Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;
джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;
інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми.
Недоліки вторинної інформації:
невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;
застарілість даних;
невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень).
Фірма може скористатися зовнішніми джерелами — урядовими та неурядовими.
Уряд збирає і розсилає великий обсяг статистичного й описового матеріалу з таких питань: надання франшиз, ціноутворення, кредит, гарантії продукції та нечесні методи торгівлі. Цей матеріал розповсюджується безкоштовно або продається за номінальною ціною.
У разі його використання, особливо результатів переписів, доцільно зважати на те, наскільки «свіжі» наведені в ньому дані. Адже досить часто цей матеріал публікують із запізненням.
Існує три джерела вторинної неурядової інформації: періодичні видання; книги, монографії й інші неперіодичні публікації; дані, отримані комерційними дослідницькими організаціями.
У періодичних виданнях міститься інформація з різноманітних аспектів маркетингу; такі видання готують фахові організації. Книги, монографії та інші нерегулярні видання публікують багато організацій. Комерційні дослідницькі організації здійснюють періодичні й одноразові дослідження і надають їх результати клієнтам за плату. Ціна може бути досить низькою або надто високою залежно від обсягу інформації.
20.Процес марк-го дослідження. Ма́рк-ві дослі́дження — систематичне збирання, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних.
Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності.
Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.
Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:
визначення проблеми;
вторинне дослідження ринку або аналіз вторинної інформації;
первинне дослідження ринку або одержання первинної інформації;
аналіз даних;
рекомендації щодо використання результатів.
21. Оцінка ринкових можливостей фірми. Програма фірми. Фірма (під-во) існує для того, щоб чогось досягти. Конкретна мета чи програма фірми звичайно ясна з самого початку. Але згодом під впливом різних факторів фірма може видозмінюватися. Керівництву необхідно буде розпочати пошук нової мети, формування нової програми.
У програмній заяві повинна бути чітко визначена сфера діяльності фірми. Межами цієї фірми можуть служити товари, технології, групи клієнтів, їх потреби чи ж поєднання кількох факторів.
Завдання й цілі фірми. Програма фірми повинна бути розгорнута в докладний перелік допоміжних цілей і завдань для кожного ешелону керівництва. Для збільшення частки наявних ринків (вітчизняних), фірма забезпечить доступність свого товару і займеться більш інтенсивним стимулюванням. Для виходу на нові закордонні ринки вона знизить ціни і зосередить свої зусилля на крупних фірмах. Кожну маркетингову стратегію необхідно розписати.
Портфельний аналіз напрямів діяльності. Основним знаряддям сфери стратегії планування є аналіз госп-го портфеля фірми – оцінка становища вир-тв, що входять до складу фірми. Існує цілий ряд моделей „портфельного аналізу”, серед яких найбільш широко застосовуються такі:
матриця зростання ринкової частки (бостонська матриця) – заснована на 2-х показниках стратегії одиниць бізнесуна ринку: темпі зростання і відносній ринковій частці;
матриця привабливості галузі чи становища ринку – являє собою удосконалений варіант моделі „Бостонської групи”. 2 основні критерії даної моделі – становище і конкурентоздатність стратегічної одиниці та привабливість галузі;
матриця напряму політики – за типом подібна до попередніх. Вона використовує критерії конкурентоздатності стратегічної одиниці і перспектив розвитку сфери бізнесу.
22. Класифікація товарів. Товар — це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї.
Традиційно товари поділяють на дві великі групи: – споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ); – товари промислового призначення (ТПП).
Товари широкого вжитку подыляються на:
Товари повсякденного попиту — це товари, які купують часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою. Це, зокрема, хліб, мило, цукерки, сигарети тощо. Товари попереднього вибору — це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо. До них належать, зокрема, одяг, взуття, посуд. Товари особливого попиту — престижні дорогі товари, до придбання яких покупці ладні докласти додаткових зусиль. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату. Товари пасивного попиту — це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то, як звичайно, не думає про їх придбання. Це, приміром, страхові послуги, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців.
23. Рівні товару. Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням.
Основний рівень — це товар за задумом, який відповідає на питання: що ж насправді купує покупець. Як видно на рис. 7.1, товар за задумом знаходиться в центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, які забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши даний товар.Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримає споживач при його використанні. Потім на основі товару за задумом необхідно створити товар в реальному виконанні. Товар в реальному виконанні має п'ять характеристик: якість, властивості, зовнішнє оформлення, назва марки та упаковка. На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями й характеристиками. Його назва, окремі частини, стиль оформлення, властивості, упаковка та інші атрибути сумлінно підібрані, щоб донести до споживачів основну перевагу даного товару — зручний та високоякісний спосіб зберегти важливі моменти життя. І нарешті, творець товару повинен надбудувати товар за задумом і товар в реальному виконанні товаром з підкріпленням, запропонувавши споживачам додаткові послуги та вигоди. Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підкріплені додатковими послугами і вигодами — це відображає третій рівень товару.
Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, який задовольняє їхні потреби. При розробці товару маркетологи в першу чергу повинні визначити основні потреби покупця, які буде задовольняти товар, потім розробити товар у реальному виконанні і, нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найповніше задовольнить споживача.
24. Життєвий цикл товару. Життєвий цикл товару — концепція, що визначає послідовність періодів існування товару.
Життєвий цикл товару – концепція, за доп. якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії М-гу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку.
Етапи ЖЦ:
1) розробка;
2) впровадження;
3) зростання;
4) зрілість;
5) спад.
Етап розробки пов’язаний лише з витратами на створення конструкції виробу, відпрацювання його на технологічність, підготовку вир-х потужностей і персоналу. Про прибуток не може бути й мови. Доводиться брати кредит у банку на проведення НДДКР.
Етап впровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється:
1) затримками в розширенні вир-ва;
2) технічними проблемами;
3) неналагодженістю каналів розподілу;
4) небажанням покупців змінювати усталені звички;
5) утрудненнями, пов’язаними з початковою ціною товару.
Витрати на стимулювання значні, що випливає з необхідності:
1) інформувати потенційного покупця про новий товар;
2) спонукати покупців до придбання товару;
3) забезпечити розповсюдження товару через роздрібну мережу;
На цьому етапі фірма або все ще зазнає збитків, або прибуток її незначний.
Етап зростання хар-ий активізацією збуту товару, появою його нових модифікацій. Водночас збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обрати (або викор-ти у сукупності) такі стратегічні напрямки:
1) поліпшення якості продукту, створення його нових модифікацій;
2) розширення сегментації ринку;
3) вихід на нові канали розподілу;
4) організація реклами та стимулювання здійснення покупки.
Етап зрілості (насичення). Темпи зростання збуту гальмуються. Загострюється конкуренція. Ціни падають. Для підтримання високого рівня продажу необхідно:
1) збільшувати зручність та надійність;
2) використовувати нові матеріали в конкуренції продукту;
3) активізувати рекламу;
4) підкреслювати нове в упакуванні;
5) акцентувати безпечність товару;
6) пропонувати набір моделей;
7) множити послуги споживачам;
8) використовувати нові канали розподілу;
9) виходити на нові сегменти ринку;
10) пропонувати нові товарні марки;
11) знижувати ціни;
12) виходити на нові засоби масової інформації;
13) поліпшувати сервісне обслуговування.
Етап спаду (занепаду, скорочення ринку, оновлення товару). Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Доцільним є рішення: вир-во продукції припинити або передати його іншій (напр., дочірній) фірмі.
Затримка зі зняттям з вир-ва застарілих виробів різко знижує прибуток фірми внаслідок таких обставин:
1) багато продукції нагромаджується в каналах збуту;
2) збільшуються витрати на рекламу;
3) великі втрати часу, пов’язані з організацією збуту, затримується розробка нових товарів;
4) знижується імідж фірми.
Усе це вимагає негайних заходів щодо зміни товарної політики фірми::
1) визначити товари, які різко втрачають свої споживчі властивості;
2) зібрати для цього всебічну інформацію і ретельно її проаналізувати;
3) прийняти відповідне рішення щодо вир-ва товару;
4) вилучити товари з товарного асортименту фірми.
25. Товарні марки, дизайн товару. Товарна марка − це назва, термін, символ, знак, малюнок, дизайн, упаковка або їх поєднання, які необхідні для того, щоб розрізнити товари різних виробників. Отже, марка вказує на виробника чи постачальника товару, ідентифікує виробника чи продавця товару.
Товарна марка несе покупцю визначений набір властивостей, переваг і послуг. Вона служить міткою, відчутною емблемою, що повідомляє визначені зведення про товар.
Марочна назва – частина макри, яку можна вимовити.
Марочний знак – (емблема) частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити.
Товарний знак – марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Він захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком.
Авторське право – виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту й форми літературного, музичного або художнього твору.
Перше рішення, яке повинна прийняти фірма, що випускає товар, чи буде присвоєна цьому товару марочна назва.
Існують чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:
1. Індивідуальна марочна назва (не пов'язана з ім'ям фірми).
2. Єдина марочна назва для всіх товарів.
3. Колективна марочна назва для товарних сімейств.
4. Торговельна назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.
Маркування товару - текст, умовні позначення або малюнок, нанесені на упаковування і (або) товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення інформації до споживача про виготовлювачів (виконавців), кількісні і якісні характеристики товару.
Упаковка – розробка й виробництво оболонки товару – одне з діючих знарядь маркетингу, йому сприяють фактори: самообслуговування в торгівлі; ріст статку споживачів; образ фірми й образ марки; можливість для новаторства – нові упакування, що забезпечують схоронність. Функції упакування: зберегти товар; установити метод роздачі, розливу; донести визначену інформацію до покупця (функції, придатність, термін збереження). Продавці товарів створюють засоби маркування. Засобом маркування є етикетки та ярлики, що мають одну марочну назву товару, або більший обсяг інформації про нього. Етикетка: ідентифікує товар або марку; указує сорт; описує товар, розмір; пропагує товар. Приймаючи рішення щодо упаковки, діячі ринку повинні враховувати наступні обставини, що відображують думку громадськості й державної політики:Відображати істину на упакуванні й у маркуванні.Враховувати, що вартість товару зростає залежно від вартості упаковки.Знижувати використання дефіцитних ресурсів.Не забруднювати навколишнє середовище.
26. Упаковка, маркіровка товару. Упаковка – розробка й виробництво оболонки товару – одне з діючих знарядь маркетингу, йому сприяють фактори:
• самообслуговування в торгівлі;
• ріст статку споживачів;
• образ фірми й образ марки;
• можливість для новаторства – нові упакування, що забезпечують схоронність.
Функції упакування:
• зберегти товар;
• установити метод роздачі, розливу;
• донести визначену інформацію до покупця (функції, придатність, термін збереження).
Продавці товарів створюють засоби маркування. Засобом маркування є етикетки та ярлики, що мають одну марочну назву товару, або більший обсяг інформації про нього.
Етикетка:
• ідентифікує товар або марку;
• указує сорт;
• описує товар, розмір;
• пропагує товар.
Приймаючи рішення щодо упаковки, діячі ринку повинні враховувати наступні обставини, що відображують думку громадськості й державної політики:
Відображати істину на упакуванні й у маркуванні.
Враховувати, що вартість товару зростає залежно від вартості упаковки.
Знижувати використання дефіцитних ресурсів.
27. Сервісне обслуговування. Одним з елементів товарної політики є сервісне обслуговування. Великого значення у стимулюванні збуту набуває сервіс (гарантійне обслуговування; наявність сервісних центрів; доставка товару споживачеві; фасування та пакування товару під замовлення).
Сервіс – надання покупцям комплексу послуг із забезпечення ефективного використання товару, купленого протягом усього періоду експлуатації.
Виділяють 3 види сервісу за часовими параметрами: передпродажний, гарантійний та післягарантійний.
Передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів і прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій користування іноземною мовою, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортування, розпакування, зняття антикорозійного або іншого покриття, монтажу, заправлення паливом, змащування, налагодження та регулювання, навчання поводження з виробом та ін.
Післяпродажний сервіс поділяється на гарантійний та післягарантійний.
Гарантійний сервіс – роботи, що виконуються фірмою-виробником, від яких залежить безперебійна служба устаткування, контроль і правильність експлуатації, огляд проданої техніки працівниками служби сервісу спеціального виклику, проведення профілактичних робіт, заміна спрацьованих деталей.
Післягарантійний сервіс передбачає проведення планового капітального ремонту, постачання запасних частин за додаткову плату.
29. Як внутрішні так і світові ринки поступово переповнюються продукцією і тому збут знаходять лише ті товари, які сприймаються споживачами своєю корисністю та співвідношенням якості та ціни. Така продукція називається конкурентноспроможною.
Конкурентноспроможна продукція – сукупність властивостей товару, які забезпечують йому здатність конкурувати з аналогічними товарами на ринку. Для визначення конкурентно спроможності товару в Україні використовується методика, яка передбачає аналіз конкурентноздатності товару за низкою показників, які мають технічний та економічний характер.
До технічних параметрів продукції відносять її відповідність діючим міжнародним та національним стандартам якості, дизайну, кольорів, упакування. До економічних відносять ціну та можливі додаткові витрати на транспортування, установку, ремонт та технічне обслуговування.
Загальна оцінка рівня конкурентно спроможності товару визначається за допомогою інтегрального показника К.
С – кількість показників технічного і економічного напряму, які характеризують даний товар.
Р – кількість показників параметрам яких відповідає даний товар.
Якщо К = 0,9-1, то високий рівень конкурентно спроможності продукції.
Конкурентоспроможність товару характеризується технічними, комерційними, організаційними та економічними параметрами.
Кожна характеристика (одиничний показник якості товару) вимірюється у певній (специфічній) одиниці, а тому здебільшого показники непорівнянні між собою. Наприклад, колір автомобіля не можна порівнювати із силуетом, максимальною швидкістю чи часом гальмування. Проте автомобіль марки “Wolkswagen” привабливіший, ніж “Жигулі”, за сукупністю показників. А це можна з’ясувати, сформувавши комплексні показники якості й порівнявши їх.
28.Розроблення нових товарів дуже актуальне на етапі розвинутих
ринкових відносин. Попит на товари залежить від зміни потреб і
смаків споживачів, появи нових технологій, скорочення життєвого
циклу товарів і загострення конкуренції. Процес розроблення нових
товарів складається з восьми етапів
Генерування ідеї нового товару
Вибір проектів
Розроблення і перевірка концепції товару
Розроблення стратегії маркетингу
Аналіз можливостей виробництва і збуту
Розроблення нового товару
Перевірка в ринкових умовах
Розгортання комерційного виробництва
Коротко охарактеризуємо ці етапи.
Генерування ідеї нового товару. Генерувати ідею можуть споживачі, керівництво фірми, вчені, співробітники компанії, конкуренти,дилери та ін.
Вибір проектів. Природно, що ідей може бути безліч. Тому важливо з цього розмаїття ідей вибрати таку, що найбільшою мірою задовольнятиме потреби фірми і споживачів. Мета добору ідей — якомога швидше відкинути невдалі пропозиції. Після цього визначають рейтинг привабливих ідей.
Перевірка концепції передбачає випробування її
на певній групі споживачів для з’ясування їхньої реакції. Концепцію товару можна подати в символічній або в матеріальній формі. На цьому етапі достатньо словесного або графічного опису товару. Проте результати будуть надійнішими, якщо продукт, який перевіряється концепцією, і кінцевий продукт схожі.
Розроблення стратегії маркетингу. Після перевірки концепції товару розробляють попередній план маркетингової стратегії для виведення товару на ринок. Цей план складається з трьох частин:
· опис обсягу та структури цільового ринку, поводження на ньому споживачів, передбачуване позиціонування товару, показники обсягу продажу, частки ринку і запланованого прибутку на найближчі кілька років;
· дані про планову ціну товару, принципи його розподілу, кошторис витрат на маркетинг протягом першого року;
· показники обсягів продажу і прибутку на перспективу і довгостроковий підхід до планування маркетингу-mix.
Аналіз можливостей виробництва і збуту. Спочатку оцінюють загальний обсяг продажу. Потім прогнозуються витрати і прибуток за певний проміжок часу
Перевірка в ринкових умовах. Після розроблення нового товару його перевіряють у ринкових умовах тестуванням за допомогою певних методів (для товарів широкого вжитку).
Дослідження в ринкових умовах надають керівництву фірми достатньо інформації для прийняття рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо рішення позитивне, фірма розгортає комерційне виробництво.
Комерційне виробництво. Це одна з найдорожчих статей витрат, оскільки сюди входять витрати на оренду приміщення або виробничого комплексу, придбання устаткування, наймання персоналу, закупівлю сировини та ін.
Завершальним етапом є процес сприйняття товару споживачами.
30. Перевірка в ринкових умовах. Після розроблення нового товару його перевіряють у ринкових умовах тестуванням за допомогою певних методів (для товарів широкого вжитку).
Хвилясте дослідження продажу. Споживачам пропонують безкоштовно випробувати товар, а потім придбати його за зниженою ціною. Продукт пропонується покупцям від трьох до п’яти разів (хвилі продажу); при цьому фірма визначає, скільки споживачів віддали перевагу її продукції та якою мірою вони нею задоволені.
Імітаційне ринкове тестування. Передбачає опитування 30–40 досвідчених покупців, які мають висловити особисте ставлення до відомих їм товарів. Потім добраних учасників запрошують на презентацію як широковідомих, так і нових товарів. Після цього їм пропонують за помірну ціну купити будь-який товар на власний вибір.
Співвідношення покупок нового товару і конкуруючих фіксується. За отриманими результатами доходять висновку про ефективність нового товару.
Керований пробний маркетинг. Полягає в тому, що на замовлення виробника дослідницька фірма аналізує діяльність магазинів, які за певною ціною пропонують новий товар. Крім того, дослідницькі фірми поставляють нові товари в магазини, де відбуваються дослідження, і за допомогою сканерів на касових апаратах оцінюють рівень споживання нових товарів, не залучаючи споживачів.
Пробні ринки. Створюються в кількох містах. Торговий персонал прагне продати новий товар оптом у магазини за умови вигідного розміщення товару на полицях. Дослідницькі фірми відстежують інтенсивність купівель і роблять відповідні висновки.
32. Нові товари — поняття відносне, оскільки поява товару означає, що розпочалось його старіння. І якщо фірма не опікувалася його патентним захистом або аналогічний товар пропонують підприємства-конкуренти, фірма має вдатися до політики прориву. Основними маркетинговими стратегіями встановлення ціни на новий товар є:
1. “Збирання вершків” — встановлення високої ціни від початку просування на ринок нового або вдосконаленого продукту. У цьому разі сподіваються на споживачів, здатних купити продукт за такою ціною. Вона прийнятна тоді, коли попит на товар дуже високий за великої кількості покупців; якщо витрати дрібносерійного виробництва потребують негайного поновлення; як механізм “знищення” конкурентів, які не витримують цінового тиску. Висока ціна підтверджує якість.
Стратегію “збирання вершків” головні фірми галузі застосовують у таких випадках:
· виходячи на ринок з абсолютно новими виробами, що не мають аналогів і перебувають на початковій стадії життєвого циклу;
· формуючи новий товар;
· працюючи на сегменті ринку, де попит не залежить від динаміки цін.
Така стратегія виправдана тоді, коли є гарантія, що найближчим часом на ринку не загостриться конкуренція. Це можливо в таких випадках: нові продукти захищені патентами; в основу їх виробництва покладено значні винаходи або результати великомасштабних і дорогих науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок; конкуренти вважають надто високими витрати на освоєння нового ринку (реклами); сировина та матеріали, що необхідні для виробництва, надаються в обмеженій кількості. У цьому разі підприємства-виробники є монополістами і їх мета — максимізувати короткостроковий прибуток доти, поки новий ринок не стане об’єктом конкурентної боротьби.
2. Упровадження продукту на ринок — встановлення нижчої ціни, ніж на аналогічні товари на ринку. Ціна продукту, що впроваджується на ринок, заздалегідь занижена. В окремих ситуаціях така стратегія ціноутворення зумовлена прагненням підприємства збільшити свою частку на ринку. З огляду на фінансовий аспект діяльність підприємства, яке обрало таку стратегію, може характеризуватися як збільшенням розміру прибутку й прибутку на вкладений капітал, так і значним зниженням рентабельності.
3. “Психологічні ціни” — дещо нижчі від певної суми (наприклад, 99 грн); така ціна створює у споживача психологічне враження нижчої ціни.
4. Лідерство на ринку або в галузі — встановлюється відповідно до ціни, запропонованої головними конкурентами на ринку, — переважно провідною фірмою галузі. Ціна лідера не допускає встановлення ціни на нові вироби відповідно до рівня цін головної компанії на ринку. Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни компанії-лідера лише в певних межах, що визначаються якісною та кількісною перевагою продукції підприємства над виробами головних фірм на ринку.
5. Ціни з відшкодуванням витрат виробництва — встановлюються з урахуванням фактичних витрат на виробництво продукції й середньої норми прибутку на ринку або в галузі.
6. Престижні ціни — встановлюються на вироби найвищої якості, що мають особливі, неперевершені властивості.
31. Під час установлення цін слід брати до уваги попит на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цього рівнем попиту представлена відомою всім "кривою попиту". Крива показує, яка кількість товару буде продана на ринку за різними цінами, що можуть братися в межах даного проміжку часу. За умови звичайної ситуації попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності – чим вища ціна, тим нижчий попит, і навпаки, чим нижча ціна, тим вищий попит.
Піднявши ціну з Ц1 до Ц2, фірма продає меншу кількість товару. Більшість кривих попиту прямують униз за прямою (як видно з рис. 6.2). Однак на випадки з престижними товарами "крива попиту" має позитивний нахил (рис.6.3).
На величину попиту впливають різні фактори:
потреба в товарі;
можливість заміни товару аналогічним.
Під час оцінки попиту на продукти необхідно враховувати також його еластичність.
Розглянемо дві криві лопиту, представлені на рисунку 6.4 і 6.5
Рисунок 6.4. показує, що збільшення ціни з Ц1 до Ц2 приводить до відносно невеликого падіння попиту з К1, до К2. А на рисунку 6.5 видно що теж саме збільшення ціни призводить до істотного падіння попиту з K1 до К2. Якщо під впливом невеликої зміни ціни попит майже не змінюється, то він нееластичний Якщо ж попит зазнає значних змін, можна говорити про його еластичність.
Як же ціни впливають на еластичність попиту? Цей вплив буде найменшим (а значить і еластичність попиту мінімальною), якщо:
товару немає заміни або відсутні конкуренти
покупці не відразу помічають підвищення цін;
покупці повільніше змінюють свої купівельні звички
покупці вважають, що більш вища ціна виправдана підвищенням якості
Якщо попит еластичний, продавцям варто знизити ціни. Таке зниження принесе більший обсяг загального доходу.
Основні фактори, які визначають цінову еластичність попиту:
замінність товарів: чим більше існує замінювачів товару, тим більш еластичним є попит на нього;
питома вага товару в доході споживачів: чим більш важливе місце займає продукт у бюджеті споживачів, тим вища еластичність попиту на нього;
належність товарів до предметів розкошу чи першої необхідності: чим ближче товар до життєво необхідних, тим менш еластичний попит на нього;
фактор часу: еластичність попиту на продукт є в прямій залежності від проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички і смаки споживачів.
32-33. Стратегічний підход фірми до проблеми ціноутворення різний. Це залежить від того, на який товар встановлюється ціна – на новий чи на такий, що вже наявний на ринку.
У разі встановлення цін на новинку застосовуються такі основні варіанти стратегій.
Підприємство, що випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію «зняття вершків», або стратегію тривалого впровадження на ринок.
Багато підприємств, які створили захищені патентом новинки, на початку встановлюють на них високі ціни, щоб «зняти вершки» з ринку. На подібні товари підприємство установлює самі високі ціни, які тільки можливо запросити. При такій ціні новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку. З цього моменту, коли початкова хвиля збуту сповільнюється, підприємство знижує ціну, щоб залучити слідуючий ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи таким чином, підприємство знімає максимально можливі фінансові «вершки» із самих різних сегментів ринку.
Використання методу «зняття вершків» з ринку має зміст при слідуючих умовах:
спостерігається високий рівень поточного попиту з боку достатньо великої кількості покупців;
витрати малосерійного виробництва не настільки високі, щоб звести на ні фінансові вигоди підприємства;
висока початкова ціна не буде приваблювати нових конкурентів;
висока ціна підтримує образ високої якості товару.
Інші підприємства, навпаки, встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку. Ціна за цієї умови не повинна асоціюватися з низькою якістю товара. Але це прийнятетно для дуже сильних у фінансовому відношенні фірм, тому що на початковій стадії необхідно фінансувати великі обсіги продукції. На випадок реалізації цього варіанту підвищувати ціну фірма може лише за умови визнання товару споживачем.
Стратегія „міцного впровадження на ринок” застосовна в такому разі:
ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;
із ростом об'ємів виробництва його витрати, а також витрати по розподілу товару скорочуються;
низька ціна приваблива для існуючих і потенційних клієнтів.
Під час встановлення цін на вже наявні на ринку товари застосовусться також кілька основних варіантів стратегій.
Варіант перший - установления гнучкої ціни, що падає. Це логічне цродовження "стратеги зняття вершків" застосовується за тих же умов. Суть полягає в тому, що ціна змінюється залежно від попиту та пропозиції товару. Для того, щоб стимулювати попит і захистити фірму від конкуренції, обов'язкова діяльність, спрямована на розробку нових моделей товару.
Варіант другий - стратегія ціни, що мае перевагу - с продовженням стратегії міцного впровадження на ринок. Ця стратегія може застосовуватися якщо є небезпека конкуренції. Суть даної стратегії - досягнення переваги над конкурентами з витрат (ціна встановлюється нижча від цін конкурентів, але товар мае оцінюватися як престижний або унікальний).
34. Знаючи рівень попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. За цієї умови вона сподівається, що обраний метод дозволить правильно розраховувати конкретну ціиу. Розглянемо основні методи встановлення базової ціни. Суть методу «середні витрати плюс прибуток» полягає в тому, що до піддрахованих витрат виробництва додається який-небудь відсоток прибутку.
Цб = С+П% (20-30%)
де С — фактичні витрати виробництва; Р — середня норма прибутку на ринку, що встановлюється у відсотковому співвідношенні до загальної суми витрат;
Широке поширення цього методу пов'язане з тим, що виробники інформовані про свої витрати більше ніж про попит. Але цей метод не пов'язаний із поточним попитом і не враховує споживчих властивостей товару. Як результат, межі застосування цього методу такі:
установления базової ціни на принципово новий товар;
на товари, що виготовляються за замовленням;
на товари тих галузей де цей метод переважае серед більшості фірм.
Головні труднощі застосування даного методу - складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точного способу чи форми її розрахунку. Усе змінюється залежно від виду галузі, сезону, стану конкурентної боротьби. Рівень додавання суми до собівартості товару чи послуги шо влаштовує продавця, може бути не прийнятий покупцем.
У разі використання цього методу виробники, встановлюючи ціну, зважають переважно на витрати, а не на попит на товар. Крім того, спрощується процес визначення ціни. Метод зручний, якщо не доводиться коригувати ціни. Проте при застосуванні цього методу конкуренція в галузі зводиться до мінімуму. Це, у свою чергу, має як позитивні, так і негативні сторони.
35. Іншим методом ціноутворення, орієнтованим на собівартість, є аналіз беззбитковості чи забезпечення цільового прибутку. Він припускає визначення ціни й обсягу продажу, за яким компанія цілком покриє свої витрати або досягне запланованої величини прибутку. Цей метод ціноутворення використовує компанія General Motors, установлюючи ціни на свої автомобілі й прагнучи в такий спосіб досягти 15-20% рентабельності. Застосовують даний метод і громадські комунальні підприємства, що змушені розраховувати "справедливу норму прибутку" на свої витрати.
Даний метод ціноутворення припускає побудову графіка беззбитковості, що відображає величину сукупних витрат і виторгу за умови різних значень обсягу продажу. На рисунку показаний графік беззбитковості для прикладу з виробником тостерів. Постійні витрати виробника складають 300 тис. евро незалежно від обсягів продажу. Сукупні витрати знаходять підсумовуванням постійних і перемінних витрат. Останні, як відомо, зростають пропорційно збільшенно обсягу виробництва, що й обумовлює вихідну форму графіка сукупних витрат. Графік сукупного виторгу починасться на оцінці нуль і наростає з продажем кожної наступної одиниці товару. Графиц сукупного виторгу побудований відповідно до розрахунку реалізації тостерів за ціною 20 євро.
Графіки сукупного виторгу і сукупних витрат перетинаються в точці, що відповідає обсягу продажу 30 тис. тостерів. Це значения відбиває беззбитковий обсяг продажу, тобто за ціною 20 евро компанії необхідно реалізувати 30тис. тостерів, щоб цілком покрити сукупні витрати. Іншими словами, цей обсяг продажу забезпечить компанії виторг, рівний величині сукупних витрат.
Беззбитковий обсяг продажів (ТБ) розраховусться в такий спосіб:
ТБ = Постійні витрати / (Ціна за од. – Змінні витрати за од.)
ТБ= 300000 / 20-10 = 30000 (штук)
Якщо компанія планує одержати визначену величину прибутку, їй необхідно реалізувати понад 30 тис. тостерів за ціною 20 евро.
Якщо ж компашя підвищить ціну, запланованої величини прибутку вдасться досягти за умови меншого обсягу продажу. Однак не виключено, що попит при більш високій ціні не дозволить реалізувати необхідний обсяг товару. На цей випадок багато чого буде залежати від цінової еластичності попиту та цін конкурентів. Виробнику варто розглянути різні варіанти цін і визначити беззбитковий обсяг. імовірний попит і прибуток кожного такого варіанта.
У реальних умовах обсяг продажу с дуже динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати.
36. Цей метод базується не на обліку витрат фірми, а на сприйнятті товар споживачем. Якість, корисність і значимість товару для клієнта формують ставлення до нього і отже, прийнятний рівень цін. Застосовуючи цей метод ціноутворення, фірми часто виходять з того, що цінність товару не констатується, а різними способами підкреслюеться споживачу Критерій цінності товару для споживача дозволяе фірмі встановити таку ціну, яку споживач готовий заплатити. Цей метод припускає зіставлення ціни з ціною конкурента.
Ціноутворення на основі споживчої цінності означає, що виробник відмовився від традиційного підходу, що допускає створення спочатку товару, потім розробки його маркетингової програми і лише потім призначення ціни. На цей випадок ціна поряд з іншими компонентами маркетингового комплексу, визначається раніше, ніж маркетингова програма буде остаточно затверджена.
Компанії що практикуе ціноугворення на основі споживчої цінності, варто з'ясувати яку цінність на думку покупців, мають пропозиції конкурентів. Однак виміряти сприйняту споживачами цінність непросто. З цією метою іноді проводять опитування споживачів, уточнюючи, скільки вони готові заплатити за "базову модель" і скільки за кожну додаткову її перевагу. Компанія також може визначити сприйняту цінність різних пропозицій «експериментальним шляхом. Якщо призначена продавцем ціна перевищує цінність товару в сприйнятті споживача, це негативно позначиться на збуті коммпанії. Причина незадовільного обсягу продажу товарів багатьох компаній криється в їх завищених цінах. Інші ж компанії встановлюють занадто низькі ціни, що сприяє продажу, однак приносить менше прибутку, ніж на випадок відповідності ціни рівню сприйнятої споживчої цінності.
48. Просування товару і правовий захист споживача. Мета просування - це стимулювання, а отже поліпшення попиту, коли фірма збирається запропонувати новий товар. Споживач може зреагувати позитивно на новий товар лише у тому випадку, якщо інформативна характеристика цього товару дійшла до нього вчасно і в повному обсязі.
Основні засоби просування товару: реклама, стимулювання збуту, робота з громадськістю, особистий продаж.
Найважливіші функції просування: створення образу престижності фірми та її виробів, інформування про параметри, властивості товару і його продажу, сприяння пізнаванню нових товарів, підтримування популярності існуючих товарів, зміна образу чи самого використання товарів та послуг, які втрачають свої позиції, пояснення, де можна придбати товари і послуги фірми, переконування споживачів переходити від дешевих товарів до дорожчих, заохочування до активності учасників каналів збуту, відповіді на запитання споживачів, обгрунтування ціни на товари і послуги, обслуговування клієнтів після купівлі товару, створення сприятливої атмосфери для фірми та її товарів у змаганні з конкурентами. Свої зусилля щодо просування фірми адресують споживачам, акціонерам, учасникам каналів збуту, торгівельному персоналу, керівництву, населенню.
Після того, як уже визначено бажану реакцію потенційного замовника чи споживача, фірма приступає до вироблення ефективного звернення, покликаного привернути увагу, утримати інтерес, спонукати до купівлі товару.
Державне регулювання маркетингової діяльності має ще один важливий напрям – захист прав споживачів.
Закон України „Про захист прав споживача”, набрав чинності у 1991 р., в який пізніше було внесено зміни і доповнення, передбачає різні штрафні санкції щодо його порушників.
Згідно із законом, провідним державним органом із цих питань виступає Комітет України у справах захисту прав споживачів та його структури на місцях. Хоча ці органи і проводять значну роботу, проте вони не справляються з масою порушень прав споживачів, і на товарних ринках України панує правовий нігілізм.
56. Організація маркетингової діяльності. Організація маркетингу – це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань.
Практично усі великі і середні фірми у світі мають самостійну службу маркетингу, причому у великих фірмах її очолює віце-президентом з маркетингу. У невеликих фірмах маркетинг здійснюється фахівцями комерційної служби.
Організація маркетингу передбачає:
· побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;
· підбір фахівців з маркетингу належної кваліфікації
· розподіл завдань, прав та відповідальності серед працівників
маркетингових служб;
· створення належних умов для ефективної роботи маркетингового
персоналу;
· забезпечення ефективної взаємодії маркетингових та інших служб.
53. Методи збуту товарів. Вибір каналу збуту - це робота, що займає порівняно багато часу і необхідна тоді, коли виробник хоче освоїти нові ринки, чи зробити великі зміни у своїй ринковій стратегії, чи змінити цілі.
Плануючи збутову політику , керівництво обирає стратегію збутової політики, тобто, як саме має бути організована система збуту: через власну чи дилерську мережу, через які типи торгових посередників слід здійснювати товарорух. Існують три основні методи збуту:
1.Прямий – виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям,
2.Побічний – збут організовано через незалежних посередників,
3.Комбінований – через організацію із спільним капіталом фірми-виробника і незалежної фірми.
Більшість укр. підприємств використовують прямий метод,але світова практика свідчить,що це не перспективно,тому що гарантом ефективності збуту є прфесіоналізм посередників. Метод реалізації підп-ом своєї продукції залежить від виду виробу та специфіки господарської діяльності в даному регіоні.
Для вирішення завдань, пов'язаних зі збутому (сприяння продажу продуктів і стимулювання осіб апарату збуту) використовують такі методи: інструментальний, рутинний (шаблонний), програмний, формалізований.
Інструментальний метод полягає в тому, що для досягнення мети маніпулюють різними засобами: візити продавців; особливі знижки і знижені ціни; реклама. Цей метод використовується виробником, який обрав інтенсивний характер збуту.
Рутинний (шаблонний) метод – це досягнення визначених цілей за допомогою сталих традицій (шаблонів).
Програмний метод дозволяє за допомогою використання програм розвитку з маркетингу збільшити збут і прибуток понад раніше поставлені цілі.
Формалізований метод (гібрид рутинного і програмного методів) передбачає формалізацію угод і договорів між суб'єктами.
55. Регулювання діяльності учасників товароруху. Рішення про складання, підтримку необхідних обсягів товарно-матеріальних запасів і транспортуванню вимагають самої ретельної координації. Усе більше фірм засновують у себе постійні комітети, до складу яких входять керуючі, відповідальні за різні аспекти діяльності щодо організації товароруху. Такі комітети на своїх регулярних засіданнях розробляють основні установки стосовно підвищення ефективності розподілу в цілому. Деякі фірми засновують у себе посаду віце-президента з питань товароруху, який найчастіше підкоряється віце-президенту з питань маркетингу чи віце-президенту з питань виробництва, а то й безпосередньо президенту компанії. Така структура дозволяє фірмі координувати свою діяльність щодо організації товароруху і маркетингову діяльність так, щоб забезпечити ринку високий ступінь задоволеності за умови помірних витрат зі свого боку.
52. Етапи вибору каналів збуту Рішення щодо вибору каналів розподілу - одне з найскладніших і найвідповідальніших, яке необхідно прийняти фірмі. Кожен канал характеризується властивими йому рівнями збуту і витрат; вибравши конкретний маркетинговий канал, фірма повинна використовувати його протягом досить тривалого терміну. Правильний вибір каналу вплине на інші складові комплексу маркетингу і навпаки.
Кожній фірмі необхідно розробити кілька варіантів досягнення ринку. На відміну від прямого продажу ці шляхи до ринку являють собою канали з одним, двома, трьома і більше рівнями посередників. Для каналів розподілу характерні постійні, нерідко драматичні зміни. Три найістотніші тенденції останнього часу - поширення вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем. Тенденції ці мають важливі наслідки з погляду співробітництва, конфліктів і конкуренції каналів розподілу.
Види каналів збуту. Маркетингові канали збуту – це маршрути, за якими товари переміщуються від місць в-ва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого. К.З.– це сукупність фірм чи осіб, які беруть на себе чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретні товари на їхньому шляху від виробника до споживача. Вони бувають нульового рівня, однорівневі, дворівневі та багаторівневі в залежності від довжини. Ширина каналу– це числа незалежних учасників каналу збуту на окремому етапі збутового ланцюжка: скільки оптових покупців будуть залученні до збуту, яка к-сть збутових агентів. К.З. виконують ряд функцій: розподіл та збут продукції, купівля товару, маркетингові дослідження, встановлення безпосередніх контактів із споживачами, стимулювання руху товарів, участь у плануванні товарного асортименту, фінансування витрат, обслуговування проданих товарів, транспортування товару, зберігання товару, сортування та фасування товару, прийняття на себе ризику торгових угод, участь у формуванні ціни.
Довжина каналу збуту – це кількість рівнів каналу товароруху, тобто к-сть ланцюжків товару від виробника до споживача.
1. “виробник”-“споживач” – канал нульового рівня, відсутність посередницької ланки
2. Однорівневий канал – включає одного посер-ка “виробник”- “роздрібний торговець”-“споживач”
3. Дворівневий канал– 2 посередники, “виробник”-“оптовик”-“роздр. торговець”-“споживач”.
4. Трирівневий канал–“виробник”-“брокер”-“оптовий торговець”-“роздр.торг”-“спож”.
54. Типи маркетингових систем (верт. гориз) Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці останнім часом набули популярності вертик.маркетинг. сис-ми(ВМС). ВМС складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, котрі співпрацюють як єдина сис-ма. Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовити різні фактори, які і визначають тип ВМС. Корпоративна МС- якщо всі ланки розподілу є власністю одного її члена. Найчастіше власником є виробник, але ним може лути і торгівелний посередник. Договірні МС складаються з незалежних фірм, що пов'язані з договірними відносинами і координують програми своєй діяльності для спільного досягнення кращих комерційних результатів. Керовані МС координують свою діяльність не внаслідок приналежності до певного власника, а завдяки економічній могутності одного з учасників сис-ми. Створення ВМС усіх розглянутих типів має на меті головне-можливість конторолювати діяль-ть каналу розподілу і запобігати виникненню конфліктів між окремиим його учасниками, якщо вони намагаються досягти власних цілей.
Вони виникають при об'єднанні двох або більше під-в, які спрямовують свої зусилля для ефективного викор-ня своїх марк-вих можливостей. В окремої фірми може не вистачати фін.рес-в., виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності, вона може побоюватися браит на себе ризик. Співробітництво здійснюється на тимчасових або постійних засадах.
49. Функції товароруху. Канал розподілу (товароруху) визначають як сукупність фірм і/або окремих осіб, які виконують усі посередницькі функції з фізичного переміщення товарів і передачі будь-кому права власності на товари в процесі їх просування від виробника до споживача.
До основних функцій, які виконують учасники каналу розподілу, належать:
• інформаційна — збирання й обробка інформації, отриманої в результаті маркетингових досліджень і необхідної для планування та організації процесів розподілу й обміну;
• просування (стимулювання збуту) — розробка і поширення за допомогою комунікативних засобів переконливих звернень з метою залучення покупців;
• встановлення контактів і ведення переговорів — налагодження і підтримання зв'язку з потенційними споживачами (оптовиками, роздрібними торговцями, кінцевими покупцями), досягнення згоди щодо ціни й інших питань для забезпечення передачі прав власності (володіння) або розпорядження товаром;
• замовлення — укладання угод з іншими учасниками каналу про придбання товарів виробника;
• фінансування — вишукування і розподіл коштів, необхідних для покриття витрат функціонування каналу розподілу;
• пристосування товару до вимог споживачів — діяльність з виробництва, сортування, пакування, монтажу товару;
• прийняття ризику — перебирання на себе ризику (відповідальності) за всі процеси, що відбуваються в каналі розподілу;
• фізичне переміщення товару — організація транспортування і складування товару.
50. Структура каналів товароруху. Канали розподілу характеризують за кількістю рівнів.
Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, що виконує певну роботу з просування товару і передачі права власності на нього кінцевому споживачеві. Оскільки певні функції розподілу виконують виробник і споживач, то вони також входять до складу будь-якого каналу. Довжина каналу, зрозуміло, залежить від кількості проміжних рівнів у ньому.
Канали нульового рівня (канали прямого маркетингу) складаються з виробників, що продають товар безпосередньо споживачам. Прикладами можуть бути прямий продаж через магазин, що належить виробнику; торгівля на рознос; презентація вдома; посилочна торгівля; торгівля за допомогою телефону, телебачення, комп'ютерних мереж.
Однорівневий канал містить одного посередника. На споживчому ринку таким посередником є роздрібний торговець, на промисловому ринку посередником може бути агент з продажу або брокер.
Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку — це оптовий і роздрібний торговці. На промисловому ринку це може бути дистриб'ютор або дилер (продають товари виробників, надають певні послуги зі зберігання, кредитування і доставки товарів). До оптових торговців належать оптовики-покупці (мають право власності на товар); брокери й агенти (не мають права власності на товар); спеціалізовані оптовики (наприклад, зі скуповування сільськогосподарської продукції).
Трирівневий канал містить трьох посередників. До оптових і роздрібних торговців додаються невеликі оптовики, які купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликими партіями підприємствам роздрібної торгівлі.
Існують канали розподілу і з більшою кількістю рівнів. З токи зору виробника це не завжди доцільно, оскільки при великій кількості посередників у каналі ускладнюються функції отримання інформації щодо кінцевих споживачів і контролю збуту.
57.Організація маркетингу – це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань.
Практично усі великі і середні фірми у світі мають самостійну службу маркетингу, причому у великих фірмах її очолює віце-президентом з маркетингу. У невеликих фірмах маркетинг здійснюється фахівцями комерційної служби.
Служба маркетингу повинна постійно розвиватися і будуватися, ураховуючи цілі, задачі й особливості функціонування фірми, забезпечувати їй (фірмі) ефективні умови ринкової діяльності. Вона також повинна реагувати на стан і розвиток самого ринку. Таким чином, організація маркетингу у фірмі повинна стати своєрідним синтезом вимог ринку з одного боку, і принципів розвитку фірми, з другого. Це робиться з метою забезпечення максимально ефективного функціонування фірми на ринку.
Другий принцип можна визначити так: маркетинг - загальна справа усієї фірми, тобто ефективність роботи служби лише наполовину залежить від того, як її працівники виконують свої прямі обов'язки. Все інше цілком залежить від того, як весь персонал фірми займається маркетинговою діяльністю. Хоча пріоритет, природно, належить самій службі маркетингу.
Третій принцип організації служби маркетингу - бути якнайближче до споживача. Це означає, що поза залежністю від самих варіантів оргструктури, вона повинна забезпечувати максимальну можливість для контактів усіх без винятку працівників служби з реальними і потенційними споживачами продукції фірми.
58.Виділяють сім основних типів організації маркетингу у фірмі, на основі яких і будується її структура: 4 чисті і 3 змішані. У службі маркетингу виділяють такі підрозділи: дослідження маркетингу, формування асортиментної політики, збуту, реклами і сервісу. С148
59.Маркетинговий контроль. Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуваних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства.
Елементи системи управління контролю:
- планові завдання;
- встановлення нормативів або показників;
- визначення термінів виконання намічених заходів;
- встановлення відповідальності;
- налагодження системи обліку;
- звітність про хід реалізації планів;
- наявність сучасних технічних засобів контролю;
- стимулювання учасників;
- внесення змін до наміченої програми маркетингу;
- прийняття рішень про активізацію дій або завершення програми.
60.Типи маркетингового контролю. Система маркетингового контролю вирізняє оперативний і стратегічний типи контролю. Оперативний контроль спрямований на забезпечення втілення в життя виробничої програми. При цьому керівники середньої та вищої ланки управління повинні переконатися в тому, що намічені плани продажу, прибутку, задоволення споживачів виконуються. Стратегічний контроль зосереджено, як правило в руках вищого керівництва фірми. Особливо це стосується фінансового контролю, проте останнім він не обмежується. Керівництво мусить володіти інформацією про використання трудових ресурсів, якість продукції, НДДКР, дослідження ринку. Всі ці дані дають можливість приймати рішення спрямовані на те, щоб діяльність фірми була високорентабельною.
61.Ревізія маркетингу. Маркетингова ревізія визначається як комплексне, системне об’єктивне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності для визначення відхилень від наміченого курсу, а також причин, які призвели до цього.
Завдання р.м-гу—установити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин, чи правильно визначено ціль та завдання м-гу, розроблена його структура, наскільки у стратегії маркетингового плану враховано зміни в ситуації на ринку, у навколишньому середовищі тощо.
Головне завдання ревізії-розробка пропозицій на підставі яких необхідно корегувати мар-ві плани, що діють і які повинні бути враховані під час опрацювання майбутніх планів.