Тема 2. Реклама как форма маркетинговой коммуникации

Определение рекламы. Реклама как форма коммуникации, основные характеристики. Философия и эстетика рекламы. Роли и функции рекламы. Реклама и культура.

Реклама как область прикладных коммуникаций. Модель рекламной коммуникации Основные структурные элементы процесса рекламной коммуникации: коммуникатор, сообщение, канал коммуникации, целевая аудитория. Фильтры и помехи в рекламной коммуникации.

Основные типы и виды рекламы. Коммерческая и некоммерческая реклама. Реклама торговой марки. Торгово-розничная реклама. Корпоративная реклама. Бизнес-реклама и реклама потребительских товаров. Адресно-справочная реклама. Социальная реклама. Маркетинговые цели: информационная, увещевательная, напоминающая реклама. Однофирменная и смешанная реклама. Сегментированная, агрегатированная, тотальная реклама. Рекламные средства и их применение. Реклама в прессе. Аудиовизуальная реклама (радиореклама, телереклама, кинореклама). Прямая почтовая реклама. Основные виды наружной рекламы (стационарная, транзитная, витрины как средство рекламы) Рекламные сувениры. Internet-реклама. Достоинства и недостатки рекламоносителей: сравнительный анализ.

Тема 3. Психологические основы рекламы

Процесс восприятия и воздействия рекламы. Механизм восприятия рекламы: внимание, понимание, запоминание. Уровни воздействия рекламы: когнитивный, эмоциональный, поведенческий. Виды психологического воздействия: информирование, убеждение, внушение, побуждение. Потребительская мотивация. Анализ мотивов и его использование в рекламе. Психологические аспекты рекламного обращения. Способы усиления восприятия и воздействия рекламы. Значение цвета, света и формы в рекламе. Психотехнологии рекламных средств. Суггестивные психотехнологии в рекламе: психоаналитические подходы, гипноз, NLP. Проблемы психологической эффективности рекламы. Психологическая экспертиза рекламы. Понятие психологической безопасности. Принцип корректности рекламы. Последствия некорректной рекламы. Искусство рекламы глазами психофизиолога. Запреты и ограничения медицинского плана. Методика психотехнического анализа рекламы.

Тема 4. Законодательное и общественное регулирование рекламной деятельности

Реклама и право. Законодательное регулирование рекламы в США и Западной Европе. Международный кодекс рекламной практики. Закон РФ "О рекламе". Ограничения, налагаемые законом РФ "О рекламе" на рекламодателей, рекламные агентства, СМИ. Деятельность Общественного Совета по рекламе. Закон РФ "Об авторском праве и смежных правах". Защита потребителей от недобросовестной рекламы. Налогообложение рекламного бизнеса в России. Налог на прибыль. Налог на рекламу. Нормы отнесения рекламно-маркетинговых расходов на себестоимость продукции. Кодекс рекламиста.

Тема 5. Создание рекламного произведения

Создание рекламы - законы жанра. Основные принципы составления рекламного обращения. Выбор средств распространения рекламы. Создание печатной рекламы: принципы дизайна. Производство телевизионной рекламы. Специфика создания радиорекламы. Инновационные средства рекламы. Структура рекламного сообщения: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Композиционно-графические приемы рекламы. Приемы мотивации. Стилистические и синтаксические характеристики рекламного текста. Рекламные аргументы и их использование в основном тексте. Модели рекламных текстов. Слоган как рекламная константа. Механизм воздействия слогана. Маркетинговая и художественная ценность слогана. Основные рекламные единицы: уникальное торговое предложение, имя брэнда. Вспомогательные рекламные единицы: товарная категория, целевая аудитория, формальные особенности товара (цвет, форма), производитель товара (фирма, страна). Художественные приемы слоганистики: фонетические, лексические, синтаксические. Проблема соотношения маркетинговых и художественных параметров при разработке слогана. Типы слоганов. Поиск рекламных идей. Работа копирайтера. Рекламные формулы. Практические особенности создания рекламы различных товаров.