Тема 6. Организация и проведение рекламной кампании

Вопросы для обсуждения:

1. Что включает в себя понятие "рекламный менеджмент"?

2. Каковы основные этапы планирования рекламных кампаний, мероприятий?

3. Каковы способы измерения эффективности рекламы?

Защита подготовленных дома проектов рекламных кампаний (на примере конкретной фирмы):

Общий план защиты (основные содержательные этапы):

• Цель и тип рекламной кампании

• Описание целевой аудитории

• Средства рекламы

• Концепция рекламы

• Бюджет

• Методы контроля (оценки эффективности)

5. Аналитические задачи к практическим занятиям

Задачи по оценке эффективности рекламы направлены на освоение различных методов оценки экономической эффективности рекламы и выработку аналитических навыков.

Задача 1. В магазине "Оптима" в период с 1 по 31 января 2006г. проводилась рекламная акция и лотерея. Каждый покупатель магазина, сделавший в января 2006г. покупку на сумму более 500руб., получал купон на участие в лотерее с ценными призами. 5 февраля был произведен розыгрыш призов. Цель проведения акции - увеличение месячного товарооборота магазина на 30%. Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 25%. Оценить эффект рекламы по параметру дополнительного товарооборота относительно рекламных затрат. Рассчитать:

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы

Э - экономический эффект

Расходы на проведение лотереи и рекламу

Мероприятие	Стоимость (руб.)
1. Призы для лотереи
- кухонный комбайн (1шт.)	3500
- кофеварка (2 шт.)	1500
- чайник (5 шт.)	900
- миксеры (10 шт.)	300
2. Реклама лотереи
- печать материалов с информацией о лотереи	3000
- изготовление лотерейных купонов	1000
- сообщение о лотерее по радио	6000
ИТОГО	24000

Товарооборот до и после проведения лотереи

Декабрь 2004, руб.	Январь 2005, руб.
1590000	2321400

Задача 2. Предприятие намерено разместить рекламу прямого ответа с последующим заказом товаров. Четыре выбранных еженедельника характеризуются следующими данными:

Еженедельник	Чистый охват, чел.	Ожидаемая доля заказов, %	Затраты на рекламу, руб.
"Коммерция"	920	40	51 520
"Торговля"	880	9	14 256
"Сбыт"	750	10	12 000
"Сервис"	1150	30	51 750

Каждый из четырех еженедельников считается в равной степени подходящим для целевой группы. В каком еженедельнике Вы разместили бы рекламу, если решение принимается на основе показателя "затраты на заказ"?

Задача 3. Производитель средств для чистки металлических поверхностей намерен провести краткосрочную кампанию по стимулированию сбыта с помощью ценовых скидок. В настоящее время он реализует 150 тыс. упаковок этих средств по цене 38 руб. 50 коп. за одну упаковку. Ценовая скидка устанавливается в размере 10%. Каким должен быть прирост объемов продаж в процентах для того, чтобы общий оборот компании не изменился в период проведения стимулирования сбыта?

Задача 4. Фирма "А" заинтересована в том, чтобы выяснить, насколько малы или велики ее затраты на рекламу относительно фирм-конкурентов. Рассматриваются следующие показатели:

Фирма	Расходы на рекламу, млн. руб.	Доля рынка, %
"А"	2,0	40
"Б"	1,0	28,6
"В"	0,5	31,4

Оцените уровень эффективности рекламы фирмы "А" относительно фирм-конкурентов.