Тема 8. Мировой и российский рынок рекламы

1. Мировое рекламное пространство

2. Российский рынок на современном этапе

3. Международная реклама в эпоху глобализации

1) Во многих развитых странах совокупный рекламный рынок составляет 2,1 — 2,3% от ВНП страны. Оценить точно емкость мирового рекламного рынка весьма сложно, общие расходы на рекламу по всему миру превышают триллион долларов США. По данным TNS Media Intelligence на долю США приходится 41,6% мирового рекламного рынка, Японии — 10%, а на долю Великобритании, Германии и Франции, вместе взятых, порядка 16%. Вместе с тем, национальные рынки стран-лидеров по объемам рекламы растут медленно. Медийный бизнес является ведущим на рекламной рынке и приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства.

Крупнейшим сегментом американского рекламного рынка продолжает оставаться телевидение. Самый большой охват и зрительская аудитория делает этот вид медиа незаменимым для укрепления знания бренда. В настоящее время американцы проводят 64% своего времени с традиционными СМИ, однако к 2009 году ожидается, что эта цифра снизится до 54%, при этом освободившееся время будет преимущественно тратиться на Интернет, видеоигры, кабельное и спутниковое ТV. Именно из перераспределения бюджета свободного времени видно, какие каналы рекламной коммуникации ждет быстрое развитие, а какие стагнация. По прогнозам компании Veronis Suhler Stevenson в течение ближайших пяти лет нетрадиционные сегменты рекламы будут ежегодно прирастать на 17%, таким образом, к 2009 году этот рынок составит около $69 млрд., что составит 14,5% всего глобального рынка рекламы.

По данным TNS Media Intelligence на долю России в мировом рекламном рынке приходится около 1%. Несмотря на то, что мы кажемся карликами рядом с такими гигантами рекламного дела, как США, страны Западной Европы, Япония, темпы ежегодного прироста внушительны (на 30%). Рекламному рынку России еще далеко до мировых гигантов — в целом наши показатели сильно отличаются от западных. Потребление рекламы на душу населения в России составляет 27 долл. в год, что соответствует 0,7% ВВП, в то время как в США - 541 долл., или 1,4 % ВВП. Но за последние 10-15 лет рекламная деятельность в России прошла исторический путь, равный столетию на Западе, что свидетельствует о высоком темпе ее развития и той важной роли, которую она стала играть в экономике и обществе.

2) Этап "зрелости" российского рекламного рынка, характеризующийся интенсивным развитием цивилизованных рекламных агентств и рекламных технологий со стратегией вхождения в мировое рекламное пространство, начинается с 2000 г. К 2001 г. свободные ниши на рекламном рынке в основном были заполнены, подвижной оставалась лишь региональная составляющая. Крупнейшие рекламодатели (PROCTER&GAMBLE, COCA-COLA, UNILEVER и тюд.) надежно закрепляются на рыночном пространстве России. Специфика деятельности иностранных рекламодателей заключается в переносе отработанных маркетинговых концепций в русифицированные рекламные сообщения, производимые мировыми рекламными агентствами. В России они пользуются рекламными каналами, контролируемыми теми же мировыми агентствами. Доля российских компаний среди 50 рекламных лидеров не увеличивается, остановившись на уровне 20%. При этом доля первых 20 рекламодателей остается на уровне 44% общего оборота рынка. Российским рекламопроизводителям почти полностью недоступен рекламный бизнес в центральных СМИ. Их нишей стали региональные СМИ с небольшими бюджетами. Наблюдается характерный для мирового рынка процесс - концентрация объема рекламной деятельности у нескольких крупных медиахолдингов, поглощение крупными рекламными агентствами более мелких. На рекламном рынке России присутствуют 9 международных холдинговых компаний, они являются владельцами сетей рекламных агентств, доля которых на российском рекламном рынке составляет 65%.

Крупнейшие сетевые агентства контролируют примерно 2/3 всей рекламы на телевидении и обслуживают товары монополистов и крупных зарубежных производителей. Преобладающая доля рекламных бюджетов - это товары широкого потребления. Структура рынка рекламных каналов по объемам вложенных средств соответствует мировым тенденциям: на 1 месте - ТВ, на 2-м - пресса, на 3-м наружная реклама, затем радио, интернет, BTL. Наибольшие темпы роста наблюдаются в сегменте интернет-рекламы и сотовой связи.

По прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России к 2010 г. объем российского рекламного рынка должен вырасти почти в 2 раза по сравнению с 2005 г. и составить 10,3 млрд. долл. Тогда рекламные затраты составят 1% официально прогнозируемого ВВП, что будет соответствовать уровню экономически развитых стран.

3) Международная (глобальная) реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире, - глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике.

Экономические причины появления международной рекламы:

• Увеличение объемов производства и расширение рынков сбыта

• Стандартизированный подход к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на нескольких языках

• Создание ЕЭС со своей валютой

"Рекламные" причины:

• Ускоренное развитие глобальных СМИ, расширение инфраструктуры масс-медиа и широкое распространение Интернета

• Формирование крупными рекламными агентствами своих глобальных сетей

• Стандартизация потребительских практик

• Желание компаний-производителей получать максимальную пользу от продуктивных идей и концепций, разработанных по их заказу рекламными агентствами.

Создание глобальных торговых марок и стандартизированных рекламных кампаний обеспечивает целый ряд потенциальных преимуществ (экономия времени и средств, снижение себестоимости, увеличение доходов). Вместе с тем, различия стран в культурном плане, уровне развития экономики, условиях конкуренции и поведении потребителей бывают настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной и невыгодной. Поэтому компаниям приходится искать компромисс между глобальными целями и местными условиями: централизованное создание стратегий и концепций дополняется решением конкретных тактических задач на местах. Для преодоления трудностей такого рода многие глобальные рекламные кампании стали разрабатываться при участии персонала, обладающего опытом работы на определенном местном рынке, или даже с помощью создания интернациональных коллективов (управленческих и творческих). В России, например, практически все сетевые агентства возглавляются в настоящее время российскими специалистами.