Тема 6. Организация и проведение рекламной кампании
Основные участники рекламного процесса
Рекламная кампания: основные этапы
Рекламный процесс характеризуется взаимодействием его участников. Выделяют три системообразующих элемента рекламной коммуникационной системы: заказчики рекламы (рекламодатели), рекламная индустрия, получатели рекламы.
РЕКЛАМНАЯ
ИНДУСТРИЯ
Рекламное
агентство
Обслуживающие
фирмы
Рекламо- распростра- нители
исходная рекламный
информация продукт
Технологическая цепь рекламного процесса
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламного продукта (средства) и оплачивающее работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель также является источником исходной информации о товаре, формирует установочные посылки и ориентиры для создания рекламы. Задание клиента для рекламного агентства представляется в форме брифа (бриф - сжатое описание предъистории, продвигаемого продукта, целевой группы, ожидаемых результатов и прочих важных для конкретной рекламной акции сведений).
Рекламное агентство (рекламопроизводитель) - независимое учреждение, которое осуществляет по заказу рекламодателя разработку и реализацию рекламной кампании (рекламных мероприятий), изготовление и размещение рекламных материалов. В законе "О рекламе" рекламопроизводитель определяется как лицо, осуществляющее полностью или частично приведение рекламной информации в готовую для распространения форму. В зависимости от глубины и специфики решаемых задач рекламные агентства могут подразделяться на: агентства полного цикла услуг и специализированные агентства.
Обслуживающие фирмы (вспомогательные участники) - избранные рекламным агентством подрядчики (фото, киностудии, типографии, художники), осуществляющие собственно производство материалов в соответствии с разработанной творческой концепцией. С помощью этих участников рекламное обращение обретает окончательную форму - рекламного объявления в прессе, радио- или ТВ-ролика, баннера и т.д.
Рекламораспространители - все виды СМИ (как печатные, так и электронные), владельцы сетей наружной и внутренней рекламы). Рекламораспространители выполняют функцию размещения рекламного продукта с помощью избранных средств, способов и каналов.
Рекламополучатель - потребители рекламы, лица, на привлечение внимания которых направлена реклама. Потребитель - заключительное и решающее звено всего рекламного процесса, именно потребители решают смотреть или не смотреть рекламу, покупать или не покупать рекламируемый товар. Следовательно для обеспечения эффективности предпринятых усилий по разработке и реализации рекламного продукта необходимо в полной мере учитывать особенности целевых групп, на которые рассчитана реклама.
2) Рекламная кампания - комплекс взаимосвязанных мероприятий, объединенных одной идеей, охватывающих определенный период времени и направленный на достижение конкретных маркетинговых целей. Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации. Основой разработки плана рекламной кампании является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации.
Этапы планирования рекламной кампании:
1. Определение цели рекламной кампании. Тип поставленной цели (формирование первичного спроса, выведение товара-новинки, увеличение доли рынка, стимулирование сбыта, создание имиджа, повышение узнаваемости бренда и т.д.) предопределяет и тип рекламной кампании, ее общую направленность. В общем виде цели могут быть коммуникативные и поведенческие, стратегические и тактические. Иногда в рамках одной рекламной кампании ставятся множественные цели, связанные с формированием долгосрочной, устойчивой лояльности потребителей.
2. Описание характеристик целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает в себя не только прямых потребителей, но и представителей контактных аудиторий, посредников, косвенных референтных групп. При необходимости проводится предварительное изучение целевой аудитории с целью выяснения мотивационного поля потребительских решений и основных социально-демографических параметров группы.
3. Установление примерной суммы, ассигнуемой на проведение рекламной кампании. Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств, определяются их функции и виды деятельности. Осуществляется выбор агентства.
4. Создание концепции рекламы. Определяется базовая идея продвижения, на ее основе разрабатывается целостная концепция рекламы, воплощенная в конкретных рекламных обращениях (формах) - в тексте, плакате, ролике и т.д. Созданная реклама (либо варианты) тестируется на целевых группах потребителей.
5. Определение средств (каналов) распространения рекламы. На основе выбора оптимальных каналов коммуникации составляется медиаплан (схема размещения рекламных мероприятий в СМИ, включающая частоту и календарный график подачи материалов) Для составления оптимального медиаплана рассчитываются его основные показатели: частота, охват, рейтинги рекламоносителя, стоимость на тысячу и пр.
6. Окончательно формируется смета расходов. Утверждается бюджет рекламной кампании, распределяются средства по статьям расходов, составляется четкий календарный график мероприятий с указанием сроков проведения и ответственных лиц. При расчете бюджета возможно использование следующих методов: целей и задач, остаточный, конкурентного паритета, % от продаж, доля рекламного рынка, регрессионный метод, экспертный метод.
7. Производственный этап - изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ.
8. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании
9. Определение эффективности рекламной кампании, степени достижения поставленных целей. Выбор методов оценки и контроля эффекта от рекламы предопределяется поставленными на этапе планирования целями. В общем виде методики оценки эффективности реализованной рекламы подразделяются на: оценку коммуникативного эффекта и оценку экономического эффекта.