12. Методи сегментації ринку.

Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного або декількох відразу, у спробах відшукати найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Зараз ми розглянемо основні географічні, демографічні, психографические й поведінков змінні, котрими користуються при сегментуванні споживчих ринків СЕГМЕНТУВАННЯ ПО ГЕОГРАФІЧНОМУ ПРИНЦИПІ. Сегментування по географічному принципі припускає розбивку ринку на різні географічні одиниці: держави, штати, регіони, округу, міста, громади. Фірма може вирішити діяти: 1) в одному або декількох географічних районах або 2) у всіх районах, але з урахуванням розходжень у потребах і перевагах, обумовлених географією. Наприклад, мелений кава "Максвелл хаус" корпорації "Дженерал фудз" продають у загальнонаціональному масштабі, а присмак йому надають залежно від конкретного регіону. На Заході віддають перевагу більше міцний кава, чим у східних районах країни. Деякі фірми додатково розбивають великі міста на більше дрібні географічні території.

РЄГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФІЧНОМУ ПРИНЦИПІ. Сегментування по демографічному принципі укладається в розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір родини, етап життєвого циклу родини, рівень доходів, рід занять, утворення, релігійні переконання, раса й національність. Демографічні змінн-самі популярні фактори, що служать основою для розрізнення груп споживачів. Одна із причин подібної популярності полягає в тому, що потреби й переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісно зв'язані саме з демографічними ознаками. Інша причина криється в тім, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам. Навіть у тих випадках, коли ринок описують не з демографічної точки зору (скажемо, на основі типів особистостей), однаково необхідно провести зв'язок з демографічними параметрами. СЕГМЕНТУВАННЯ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПІ. При психографическом сегментуванні покупців підрозділяють на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя й/або характеристик особистості. У представників однієї й тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографические профілі. Багато фірм проектують свої товари й/або послуги розраховуючи на представників конкретного суспільного класу, передбачаючи включення властивостей і характеристик, які імпонують саме ім. Спосіб життя. У тій же главі ми вже відзначали, що спосіб життя впливає на зацікавленість людей у тих або інших товарах. Продавці марочних і звичайних товарів всі частіше прибігають до сегментування ринків по ознаці способу життя споживачів.

ЗЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДІНКОВОМУ ПРИНЦИПІ. При сегментуванні на основі поведінкових особливостей покупців ділять на групи залежно від їхніх знань, відносин, характеру використання товару й реакції на цей товар. Багато діячів ринку вважають поведінкові змінні найбільш підходящою основою для формування сегментів ринку. Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти між собою по приводах виникнення ідеї, здійснення покупки або використання товару. Наприклад, приводом для повітряної подорожі може послужити щось пов'язане з підприємницькою діяльністю, відпусткою, родиною. Авіакомпанія може спеціалізуватися на обслуговуванні людей, у яких переважає якийсь один із цих приводів. Так, чартерні авіакомпанії обслуговують тих, у кого відпустка містить у собі повітряний переліт куда-либо. Сегментування на основі приводів може допомогти фірмам підняти ступінь використання товару. Наприклад, апельсиновий сік найчастіше п'ють на перший сніданок. Фірма-виробник може спробувати дати його рекламу як напою, що підходить і для другого сніданку, і для обіду. Деякі свята, наприклад День матері й День батька, почали пропагувати у свій час почасти з метою збільшення збуту цукерок і квітів.