32. Рекламні стратегії емоційного типу. Особливості їх застосування.

.Стратегії проекційного типу в сучасній рекламі репрезентовані трьома основними типами:

- Імідж марки (Проекційна реклама повинна викликати позитивні почуття і прагнути зв'язати цей позитивний емоційний настрій з рекламованою маркою. При цьому істотно, щоб реклама викликала не взагалі позитивні емоції, а цілком конкретні, прив'язані саме до конкретної рекламованої марки. Тільки в цьому випадку вона допомагає диференціації товарів і таким чином може впливати на збут. Афективні, засновані на образах і асоціаціях, відмінності марок такі ж важливі в рекламі, як і реальні відмінності.)

- Резонанс (Стратегію "резонанс" також найчастіше використовують для рекламування товарів, при виборі яких ведучими є ірраціональні мотиви. Рекламіст в цьому випадку прагне пробудити особистий досвід споживача, актуалізувати його систему цінностей, щоб наділити товар психологічно значимим сенсом.У основі цієї стратегії лежить теорія эмпатии або співпереживання, прибічники якої вважають, що дієвою може бути тільки та реклама, творці якої умовно ставлять себе на місце споживача і говорять з різними адресатами рекламного звернення на мові його власних потреб або недостатньо усвідомлених бажань.)

- Афективне ставлення (Застосовуючи цю стратегію, рекламісти прагнуть за допомогою гумору, несподіваних поворотів рекламного сюжету, ігри на багатозначності слів і зображень викликати у споживача стан емоційної причетності і перенести приємні почуття, пов'язані із сприйняттям реклами, на сам товар.)

33. Ефективність як системний показник реклами.

Прийнято виділяти два види ефективності реклами: комунікаційну й кінцеву (за результатами продажів). Маркетингові дослідження в істотній своїй частині спрямовані на визначення комунікаційної ефективності реклами, визначити яку істотно легше в порівнянні з кінцевою ефективністю.

Дослідження ефективності рекламної кампанії дозволяє оцінити вплив реклами на потенційного споживача по ряду показників:

охоплення цільової аудиторії активне, пасивне знання рекламованої марки (товару)

розуміння й распознаваемость рекламного повідомлення (реклами)

запоминаемость елементів реклами, рекламного повідомлення

притягальну й агітаційну силу рекламного повідомлення

намір купити, користуватися рекламованим товаром

загальне відношення до реклами

сформований образ фірм

Для визначення ефективності рекламної кампанії проводяться тільки кількісні дослідження (питання про виміри ефективності реклами до її розміщення ставляться до питання тестування).

Розрізняють:

1 Економічна ефективність реклами - вимір її впливу на збільшення обсягу продажів. При визначенні впливу реклами на зростання обсягу продажів аналізуються оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід мати на увазі, що, крім реклами, на реалізацію товару можуть впливати і інші фактори: якість товару, його ціна, наявність у продажі аналогічних товарів, місце розташування підприємства, рівень культури обслуговування покупців. Показниками економічного ефекту можуть бути зміни обсягу прибутку внаслідок проведення рекламних заходів.

Одним з методів оцінки ефективності реклами може бути експериментальний метод, який полягає у проведенні соціологічного обстеження. Також може використовуватися експертний метод, який припускає залучення достатньої кількості експертів та винесення ними незалежних суджень.

Основні методи виміру комунікативного ефекту реклами:

1. Метод прямої оцінки - вивчення думок споживачів про різні варіанти одного рекламного звернення - за допомогою анкетування і оцінки оголошення по 10-тібалльной шкалою.

2. Тест на запам'ятовування - споживачам пропонують прочитати або переглянути ряд рекламних оголошень, не обмежуючи їх в часі, і просять згадати всі побачені оголошення та їх зміст.

3. Метод парних порівнянь - споживачам пропонується декілька варіантів рекламного повідомлення, їм необхідно зробити парне порівняння повідомлень. У результаті кращим буде повідомлення, яке набере більшу суму балів

4. Розташування по достоїнству - респондентам пропонується розташувати варіанти рекламного повідомлення в порядку убування їх привабливості

2 Ефективність психологічного впливу реклами - ступінь залучення уваги потенційних покупців, яскравістю і глибиною їхні враження, запам'ятовується рекламних звернень. Визначають за допомогою: тестів на впізнавання, запам'ятовування, словесні асоціації, опитування думок і відносин і ін