Тема 7. Поведенческий маркетинг (5)

Поведенческий маркетинг в организации. Сегментация рынка по поведенческому принципу. Характеристики и типы покупателей. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателя. Потребности покупателей и мотивация.

Имиджевые регуляторы организационного поведения. Управление поведением клиентуры. Типы поведения работников фирмы по отношению к клиенту. Способы формирования “клиентурного поведения” сотрудников коммерческой фирмы.

Маркетинговая поведенческая среда. Сбытовая, конъюнктурная и маркетинговая ориентации руководителей. Разработка программы привлечения клиентов. Формирование долгосрочной маркетинговой стратегии.

Понятия: поведенческий маркетинг, поведение покупателей, клиентурное поведение, привлечение клиентов.

Тема 8. Международные аспекты организационного поведения (4)

Международная деятельность организации в современных условиях и ее особенности. Имидж и культура организации в сфере международного бизнеса.

Влияние национальной культуры на особенности организационного поведения. Параметры межкультурных различий. Коммуникации в международной среде: кросс-культурный анализ.

Особенности невербальной и визуальной коммуникации у представителей разных этнических групп. Межэтнические отличия в соблюдении норм служебной субординации, требований культуры деловых взаимодействий и тактике поведения в конфликтных ситуациях. Национальные стереотипы. Различия в мотивации в разных культурах. Нормы общения и требования этикета у разных народов. Ситуация и этика в международном бизнесе.

Понятия: индивидуализм/коллективизм, временное измерение в культурах, социальное и личное пространство, стереотипизация, этноцентризм.

Программа семинарских занятий

Тема 1. Исследование организационного поведения (4)

Вопросы:

1. Хоторнские исследования. Классические эксперименты М. Шерифа, С. Аша, С. Милграма.

2. Этапы научного исследования.

3. Планирование и организация эксперимента. Исследовательские схемы:

• «разовый срез»;

• «pretest/post-test для отдельной группы»;

• «статистическое сравнение двух групп»;

• «pretest/post-test с контрольной группой»;

• лонгитюдное исследование;

• факторный эксперимент.

4. Методы изучения организационного поведения. Возможности и ограничения.

Литература:

1. Занковский А.Н. Организационная психология. Учебное пособие для вузов. М.: Флинта, МПСИ, 2000. С. 59-102, 140-149.

2. Лютенс Ф. Организационное поведение. М.: ИНФРА-М, 1999. С. 10-17.

3. Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Питер, 1996. С. 271-291.

4. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992.

Хоторнские исследования и классические эксперименты психологов дают пример академических исследований в группе, иллюстрируют и подтверждают связь между поведением и установкой, силу влияния ситуации и упорное стремление людей совершать фундаментальную ошибку атрибуции. Большинство организационно-психологических исследований относятся либо к корреляционным, либо к экспериментальным. Корреляционные исследования выявляют взаимосвязь между переменными, но подобная информация редко демонстрирует, что является причиной, а что – следствием. Эксперименты позволяют конструировать действительность в миниатюре, находящуюся под контролем. Экспериментатор может изменять один элемент, а затем другой и узнавать, как они (раздельно или в сочетании) влияют на поведение. Участники выбираются случайным образом для экспериментальных условий (где осуществляется экспериментальное воздействие) и для контрольных (в которых оно отсутствует). Любое полученное в результате различие экспериментатор относит к независимой переменной. Поскольку созданные ситуации затрагивают эмоции людей, должны соблюдаться нормы профессиональной этики: получение согласия от осведомленных испытуемых, следование принципу «не навреди», раскрытие любого временного обмана после завершения эксперимента. Исследование организационного поведения – систематическое, контролируемое изучение гипотез о предполагаемых взаимосвязях между психолого-поведенческими и организационными явлениями, которое позволяет проверить идеи, подтвердить или модифицировать теорию, предложить практическое применение. Менеджер должен быть хорошо методически подготовлен для этой деятельности, т.е. иметь соответствующие теоретические знания, владеть методами сбора и обработки данных, обеспечивать выполнение всех этапов исследования.

Научное исследование предполагает восемь следующих этапов:

1. Постановка задачи или определение проблемы.

2. Предварительный анализ имеющейся информации, условий, теоретических моделей и прикладных методов, способных решить выделенную проблему.

3. Формулирование гипотезы.

4. Планирование и организация эксперимента.

5. Анализ и обобщение полученных результатов.

6. Проверка исходной гипотезы на основе полученных результатов и окончательная формулировка новых фактов или взаимосвязей.

7. Объяснение (решение) проблемы и прогнозирование ее дальнейшего развития.

8. Составление отчета об исследовании.

Исследовательские схемы:

1) «разовый срез» схематично можно представить следующим образом:

Х О

время

где X — независимая переменная, т.е. новая система оценки деятельности сотрудников,

О — зависимая переменная, т.е. оценка деятельности работников, произведенная после введения новой системы оценки

Это означает, что выбранные для экспериментального исследования работники организации сначала поработали в условиях новой системы оценки деятельности X, а спустя некоторое время их реальная деятельность была измерена. Если до проведения исследования не имелось никаких точных показателей деятельности работников, то полученные в результате исследования результаты вряд ли могут что-либо сказать исследователю или менеджеру относительно эффективности нововведения. Мы не можем оценить на основании данного исследования, лучше или хуже стали работать сотрудники в условиях новой системы оценки деятельности. Этот план исследования не может дать однозначный ответ об эффективности новой системы оценки, и назвать его «экспериментальным» можно лишь условно.

2) план исследования «pretest/ post-test» (предваряющая/последующая проверка) схематично можно представить следующим образом:

О1 Х О2

время

Деятельность сотрудников наблюдается до и после введения новой системы оценки, есть возможность сравнить данные об эффективности новой системы с исходными данными до ее внедрения.

Ограничения такого плана исследования:

- между двумя наблюдениями могут произойти события, которые не имеют непосредственного отношения к новой системе оценки деятельности (неожиданное посещение подразделений организации президентом компании в промежутке между наблюдениями);

- если время между наблюдениями O1 и О2 было достаточно продолжительным, то на изменение показателей деятельности сотрудников могли оказать влияние такие факторы, как возросший профессионализм и т. п.;

- возрастает вероятность потери части испытуемых среди членов организации (увольнение, организационные изменения);

- эффект тестирования (сотрудники во втором контрольном измерении будут выполнять работу более старательно);

- наблюдения могут быть выполнены при различных функциональных состояниях работников.

3) статическое сравнение двух групп: Х О1

О2

время

В первой группе вводится новая система оценки деятельности X, после чего производится оценка результатов работы O1. Деятельность второй группы оценивается в прежних условиях О2.

Ограничения:

- обе группы д.б. эквивалентны по своим характеристикам;

- работники, неодобрительно относящиеся к нововведениям, могут намеренно показывать более низкие результаты.

4) план исследования рretest/post-test с контрольной группой:

R O1 X O2 экспериментальная группа

R О3 О4 контрольная группа, работающая в прежних условиях

время

R – символ, показывающий, что члены обследованных групп были отобраны на случайной основе (рандомизация – процедура отбора членов экспериментальной и контрольной группы, при которой каждый работник обладает одинаковой вероятностью попасть в одну из указанных групп).

Недостатки: - первое наблюдение (оценка деятельности) может само по себе побудить сотрудников к более эффективной работе.

5) лонгитюдное исследование (долговременный срез):

О1 О2 О3 Х О4 О5 О6

в р е м я

Деятельность сотрудников оценивается через регулярные интервалы времени, например, каждые три месяца Новая система оценки деятельности персонала будет введена только после проведения трех наблюдений, последующие наблюдения будут продолжены уже в условиях новой системы оценки. Подробное ведение исследовательского дневника, в котором отражаются изменения в организационной структуре, технологиях, персонале, во внешней среде функционирования организации и т. д., является важным компонентом такого исследования, позволяющим не упускать из вида широкий спектр переменных

Ограничения:

- дорогой, самый продолжительный по времени и трудоемкий;

- возможность появления множества возмущающих факторов (болезней сотрудников, увольнений, кадровых перестановок, сокращений производства);

- низка вероятность заинтересованности менеджмента в исследованиях, результаты которых будут получены через значительное время, лонгитюдинальный план плохо вписывается в кратковременный характер многих задач, которые стоят перед реальными организациями.

6) для того, чтобы лучше представить себе зависимость, существующую между явлениями, необходимо исследовать воздействие не одного, а нескольких значений независимой переменной на конечные результаты эксперимента. Общая схема проведения мультивалентных экспериментов сводится к изменению или выделению различных значений независимой переменной и определению их воздействий на исследуемое явление. Экспериментальный план, в котором рассматривают две и более независимые переменные, каждая из которых обладает двумя или большим количеством значений, получил название факторного (каждое значение независимой переменной рассматривается в комбинации с каждым значением остальных независимых переменных).

Задачи: 1) выявить эффект воздействия каждой отдельно взятой независимой переменной на зависимую; 2) выяснить наличие взаимодействия между независимыми переменными, т. е. определить, как зависит эффект воздействия одной переменной от значений других независимых переменных.

Пример конкретного факторного эксперимента в организации. Первой независимой переменной в исследовании будут факторы стимулирования труда: гигиенические или мотивационные (в соответствии с двухфакторной теорией мотивации Ф. Херцберга). Кроме того, необходимо выяснить, как факторы стимулирования труда действуют на лиц с высоким и низким семейным достатком. Поэтому второй независимой переменной будет «уровень семейного достатка». Допустим, что, проанализировав организационную документацию и проведя интервью с работниками, исследователь обнаружил, что половина членов организации, согласившихся принять участие в исследовании (например, 20 человек), характеризуются высокими, а другая половина — низкими показателями этой переменной. Затем половина членов каждой группы (т.е. по 10 человек) участвует в программе стимулирования труда, основанной на мотивационных факторах, а остальные становятся участниками аналогичной программы, основанной на гигиенических факторах

Этот эксперимент, таким образом, можно провести по факторной схеме 2x2 (или 2 на 2). Два значения независимой переменной (факторы повышения мотивации) объединены с двумя значениями другой переменной (уровень семейного достатка). Зависимой переменной выступает средняя производительность труда работников в течение определенного периода времени, например, в течение двух рабочих недель.

Данные факторного эксперимента, выраженные в единицах средней производительности труда (единиц продукции за рабочую смену) работников организации

уровень семейного достатка	факторы повышения мотивации		средняя
	гигиенические	мотивационные
низкий высокий	60 30	40 40	50 35
средняя	45	40

Анализ данных, приведенных в таблице 2, позволяет сделать следующие предварительные выводы:

1. Показатели средней производительности труда, полученные в группах с низким и высоким уровнями достатка, вне зависимости от использованных форм повышения мотивации, существенно отличаются друг от друга — 50 единиц продукции за смену в группе I против 35 в группе II. Данное различие характеризует влияние (так назывемый главный эффект) переменной «уровень семейного достатка».

2. Существует также главный эффект переменной «факторы повышения мотивации». Показатели средней производительности труда, полученные при применении различных форм повышения мотивации в двух группах работников вне зависимости от уровня достатка работников, также отличаются друг от друга — 45 единиц продукции за смену при воздействии гигиенических факторов против 40 единиц при использовании мотивационных факторов.

3. Различия в эффективности применения двух форм повышения мотивации по двум группам работников не одинаковы. У обеспеченных работников мотивационные факторы стимулировали большую производительность труда, чем гигиенические факторы — 40 и 30 единиц продукции за смену соответственно. В то же время малообеспеченные работники работали значительно производительнее именно в условиях гигиенических факторов (60 единиц продукции за смену против 40 единиц при использовании мотивационных факторов). При этом производительность труда как обеспеченных, так и малообеспеченных работников под воздействием мотивационных факторов оказалась одинаковой (40 и 40).

Это свидетельствует о том, что существует взаимодействие между двумя независимыми переменными, используемыми в основе мотивационных программ. Применение различных форм стимулирования оказало противоположное влияние на разные группы, что подтверждают разности между показателями столбцов для каждой строки табл.2.1, составляющие 60-40=20 против 30-40=10. Имеются различия и в значениях разностей показателей строк первого столбца: 60-30=30.

Более точное представление о величинах главных эффектов и характере взаимодействия между независимыми переменными позволяет получить статистическая обработка данных с помощью многофакторного дисперсионного анализа (ANOVA). Результаты анализа, проведенного с помощью пакета статистических программ SPSS (Statistical Package for Social Sciences), представлены в табл. 2.2.

Результаты показывают, что главный эффект независимой переменной «уровень семейного достатка» ярко выражен и обладает статистической значимостью (F=33,75; р<0,001), в то время как эффект переменной «фактор повышения мотивации» выражен слабо и статистически незначим (F=3,75; р>0,05). Взаимодействие независимых переменных «уровень семейного достатка» и «фактор повышения мотивации» также имеет статистическую значимость (F=33,75, р<0,001) и свидетельствует о том, что совместное влияние каждого фактора нельзя объяснить влиянием каждого из них в отдельности.

Можно сделать вывод, что применительно к конкретной организационной ситуации мотивационная теория Ф. Херцберга имеет серьезные ограничения: мотивационные факторы действительно способны стимулировать производительность труда работников, но этот эффект незначителен и действует только на работников с высоким уровнем семейного достатка. В то же время для малообеспеченных работников мощным мотивационным стимулом выступают гигиенические факторы, а так называемые мотиваторы не оказывают значимого влияния.

Возможности и ограничения организационно-психологических исследований

Наиболее часто при проведении полевых исследований возникают следующие проблемы.

1. Некоторые из подразделений организации, в которых планируется проведение исследования, по каким-либо причинам отказываются от участия в нем. Практика показывает, что лучшим выходом из подобной ситуации является следование принципу добровольного сотрудничества. Если подразделение или группа воспринимает исследование как угрозу или помеху своей деятельности, ученый и менеджер не должны настаивать на их участии в исследовании.

2. Сложность и практическая невозможность получить случайные выборки сотрудников и групп в реальной организации. Так, например, выборочное участие в исследовании лишь некоторых сотрудников подразделения может не только дезорганизовать его работу, но и породить атмосферу подозрительности и враждебности. Поэтому менеджмент никогда не приветствует выборочное участие сотрудников.

3. Трудности в использовании контрольной группы. Согласившись на проведение исследования, менеджеры непременно хотят, чтобы их сотрудники были экспериментальной группой и непосредственно участвовали в каких-либо исследовательских мероприятиях. «Пассивное» участие в исследовании в качестве контрольной группы воспринимается ими как ненужное и пустое занятие, мешающее обычной работе.

В условиях, когда использование случайной выборки не представляется возможным, часто используется еще один квази-экспериментальный план исследования:

Деятельность экспериментальной группы измеряется до (О1) и после (О2) введения новой системы оценки деятельности. Контрольная группа (не удовлетворяющая требованиям случайной выборки) оценивается в ходе наблюдений О3 и О4, проводимых одновременно с наблюдениями O1 и О2. Такая контрольная группа будет несогласованной или неэквивалентной. Этот план является, пожалуй, наиболее удачным компромиссом между строгими требованиями научного метода и конкретными организационными условиями.

4. Большая нагрузка, которая ложится на исследователя во время проведения исследования, нередко затрудняет объективную оценку изменений в изучаемых переменных.

5. Внутренняя политическая атмосфера в организации часто оказывает влияние и на ход проведения исследования, и на интерпретацию его результатов.

Сторонники чистоты лабораторных экспериментов критикуют прикладные исследования за недостаточный контроль за многими организационными переменными. В полевых исследованиях исследователю поневоле приходится отходить от традиционных схем и планов, соблюдение которых в лаборатории жестко регламентировано. Степень такого отхода должна быть тщательно взвешена исследователем при выборе конкретных методов и экспериментальных схем. Вместе с тем, естественность полевых исследований часто рассматривается как преимущество этой формы над лабораторными экспериментами.

Анализ и обобщение результатов научного исследования

Методы анализа: простые и комбинационные группировки, расчет средних величин, регрессионный, корреляционный, дисперсионный, факторный и кластерный анализы. Основная задача статистических методов, которым принадлежит решающая роль среди всей совокупности методов обработки и анализа, состоит в установлении роли различных факторов в развитии и функционировании организационно-психологических процессов. Однако подобная обработка данных возможна только при условии их количественного измерения.

Ряд формальных характеристик (стаж работы, возраст, уровень заработной платы и др.) имеет количественную определенность. Большинство организационно-психологических явлений, процессов и свойств такой количественной определенности не имеет. Причем исследователю важно определить не только их наличие или отсутствие, но и интенсивность проявления. Для этого исследователь вынужден создавать специальную процедуру приписывания количественной определенности изучаемым качественным признакам. Такая процедура носит название квантификации, или измерения.

Инструментом измерения выступает шкала, являющаяся способом упорядочения изучаемых организационно-психологических и поведенческих характеристик. С помощью заранее разработанных шкал могут быть измерены все, даже самые сложные организационные явления. Чтобы измерить то или иное свойство, необходимо предварительно уточнить содержание терминов, его описывающих, операционализировать его и найти соответствующие индикаторы — внешние признаки измеряемых свойств.

В случае подтверждения правильности гипотезы и установленных фактов и взаимосвязей предварительное (гипотетическое) объяснение проблемы получает научную обоснованность, и исследователь вправе давать рекомендации по ее решению, т. е. он в состоянии не только объяснить проблему, но и прогнозировать ее дальнейшее развитие.

По результатам исследования составляется отчет, в котором проводится анализ полученных данных, делаются выводы и обобщения. Форма подачи материала в отчете зависит от вида исследования (фундаментальное или прикладное), цели его проведения и от того, для кого он предназначен.

Микроподход к организационному поведению