19. Аналіз мотивів і їх використання у рекламі

Аналіз мотивів відноситься до типу досліджень, які ста Вят метою дізнатися, що спонукає людей робити той чи інший вибір У цих дослідженнях використовуються кошти, призначені по стичь область несвідомого або підсвідомого, поськольк; переваги зазвичай визначаються чинниками неусвідомлюваними Мотиви покупок - це складні психологічні структури, від слушні ланки яких часто не зрозумілі самому споживачеві. Фак тично покупець діє емоційно і примусово, ре агіруя на образи і спонукання, пов'язані в підсвідомості з про дуктів. В ході мотиваційного аналізу виробник повинен встати н точку зору споживача і відповісти на наступні питання: - Чому на місці потенційного споживача я б восполь тися цим товаром або послугою? - Що в даному товарі я міг би знайти для себе? - Що переконало б мене зробити покупку: ціна, якість надійність, зручність, дизайн? - Що мені перешкоджає у вдосконаленні покупки? Важливо враховувати, що виявлення істинних мотивів покупки може дати суттєве відхилення від мотивів, передбачувана виробником товару чи послуги. Характерний приклад: компані "Дюпон" протягом довгого часу рекламувала сковороди тефлоновим покриттям і вважала, що основним мотивом до покупки є те, що приготування на цих сковородах не вимагає витрачання жодного грама масла. Однак згодом з'ясувалося, що основним стимулом до їх купівлі послужила та обставина, що сковороди з таким покриттям дуже легко миються. Це призвело до зміни змісту рекламної кампанії, що значно підвищило її дієвість. Аналіз мотивів набуває все більше послідовників. Довідник, складений американським психологом Джорджем Смітом, містить відомості про 150 дослідників мотивів і більше 80 фірмах, зацікавлених в таких дослідженнях. Інститут аналізу мотивів доктора Ліхтера займає 30 кімнат, у яких прихованим чином вивчають реакції телеглядачів на відповідні телепередачі. В інституті працюють 25 фахівців - психологів і антропологів. Інститут видає журнал "Мотиви", вивченням мотивів займаються багато найбільших рекламні фірми. На думку американського фахівця Бетті, в даний час описано більше 30 мотивів жертвування. Серед них досить сильними вважаються мотиви особистої вигоди, інтересів суспільства, ділової спроможності. Вивчення мотивації полягає в тому, щоб виявити прихований сенс установок в здійснюваних покупках. Це робиться за допомогою психологічного аналізу непрямих опитувань потенційних покупців. Мета опитувань - встановити: - що штовхає людину до покупки; - Що утримує людину від покупки; - Як виникає рішення купити той чи інший продукт; - Який зв'язок даної покупки з іншими покупками, зробленими раніше. Реклама використовує всю цю та іншу інформацію з тим, щоб посилити інтенсивність позитивної мотивації і усунути те, що їй заважає. Реклама, що враховує всі ці моменти, робитиме акцент не на предметі (раціональна сторона покупки), а на позитивних емоціях (асоціаціях). Вона буде звернена до почуттів і працювати на символічному рівні, коли пріоритет рекламного впливу віддається не стільки доводам, скільки показу, але такому показу, який, в кінцевому рахунку, і налаштовує на покупку. Важливість мотиваційного аналізу обумовлена ​​тим, що мотиви здійснення покупок часто носять ірраціональний характер, тобто такий, який не може бути пояснений з позицій елементарної логіки. Відомий один цікавий психологічний експери-. мент з виявлення мотивів покупки туалетного мила. Спочатку методом опитування перехожих на вулиці дізнавалися, які властивості мила 62 для них найбільш важливі при виборі цього товару в магазині. Більшість відповідала, що перш за все - це миючі властивості аромат мила, і тільки потім - його колір і форма. Однак коли ті \ же самим людям вручили мило, близько 70% з них проробили наступне: розгорнули його, обмацали поверхню, понюхали його потім зважили мило в руці. Своєю поведінкою вони показали, чт <вага мила для них має майже основне значення, хоча в процес! опитування ніхто про це не згадував. Це поведінка действітельж ірраціонально, бо ні вага, ні властивості поверхні сухого шматки: мила не визначають його миючі властивості. Представники різних соціальних груп шукають в рекламі раз особисту інформацію. Менеджери очікують від реклами свідоцтва надійності самому широкому значенні цього слова, і тому цим людям річок лама має розповідати про високу якість виробів. Технічни кі фахівці вимагають точних описів, але без особливої ​​деталі зації. Інженери хочуть мати докладні, детальні дані про тих технічних можливостях, граничних режимах, допустимих уело віях експлуатації, методи використання. Психоаналітики виявили, що у чоловіків і жінок різних ни мотиви покупки одних і тих же товарів. Чоловік, наприклад дивиться на будинок, як на матір, до якої він приходить відпочити після стомлюючого робочого дня, а жінка сама себе отожде ствляется з будинком. Відповідно до цього стали діфференціроват рекламу. Один фахівець з реклами якось сказав, що жінки пли тят за крем у багато разів дорожче, ніж за мило, тому що мив обіцяє їм тільки чистоту, а крем - красу. В даний час з метою дослідження мотивів покупець! ського поведінки використовується широкий арсенал псіходіагностк чеських засобів, таких, як психоаналітичні бесіди, груповий психоаналіз, проекційні і асоціативні тести, соціодрам і багато іншого.

ВАРИАНТ ОТВЕТА 2

Мотиви можуть служити критеріями ефективності рекламної діяльності. Найбільш часто в рекламній практиці використовуються такі мотиви: утилітарні, естетичні, мотиви престижу, мотиви досягнення, мотиви традиції. Утилітарні мотиви. Якщо вони домінують, споживача перш за все зацікавлять експлуатаційні характеристики товару, його гарантійний термін, довговічність, можливість швидкого і якісного ремонту і т. д. Отже, в рекламному повідомленні знадобиться на перший план винести такі характеристики і якості, як надійність, продуктивність, економічність, простота в експлуатації. Прикладом може служити реклама побутової техніки. Естетичні мотиви. Тут основна увага буде потрібно приділити зовнішньому вигляду вироби, привабливості форми, оригінальності колірного рішення, можливості гармонійного поєднання з іншими предметами. Цю групу мотивів часто використовують у поєднанні з утилітарними, наприклад при рекламуванні предметів інтер'єру. Мотиви престижу. Вплив цих спонукань позначається більше або менше в певних соціальних групах. Мотиви престижу вельми відчутні, і нехтування ними може призвести до невдачі. Наприклад, вважається, що заможна людина повинен купувати речі тільки в певних магазинах, хоча в лавках на околицях те ж саме продається значно дешевше. На деякі товари розщедрюються, щоб підкреслити свій статус, матеріальний достаток і положення в суспільстві. Мотиви досягнення, уподібнення. По суті своїй вони близькі до мотивів престижу і їх різновиди - мотивами моди. У рекламі часто застосовують перевірений на практиці прийом: товар рекламує відомий спортсмен, популярний артист або хтось із знаменитостей. В цьому випадку спрацьовує відомий механізм ідентифікації. Багато шанувальників поспішають придбати рекламований товар, щоб стати ближче до свого кумира, хоча б так уподібнитися йому. Як показує практика, процес уявного уподібнення і досягнення вельми сильний мотив. Крім того, вибір, зроблений знаменитою особистістю, служить свого роду підказкою, що не вимагає від покупця власних роздумів. Мотиви традиції обумовлені переважно національно-культурними особливостями різних націй і народностей. При використанні цієї групи мотивів необхідно спиратися на зміст «історико-культурної психології» (Л. Виготський), глибинної психології, яке проявляється в інстинктах, традиціях, звичаях, моралі, особливості мови, культури, релігії і т. д. Однак робити це треба вкрай акуратно, оскільки феномен реклами не є породженням національної культури, а явище культури масової. Тут панують інші соціально-психологічні закони, і надмірне захоплення використанням національних особливостей може викликати відторгнення. З іншого боку, мають рацію прибічники соціального психоаналізу, які стверджують, що облік глибинних особливостей нації важливий при розробці рекламної політики, особливо її символічного виразу. Однак не слід впадати і в іншу крайність - використання народних традицій в будь-якому прояві сучасного життя. На нашу думку, народні традиції слід використовувати, коли вони є актуальною частиною життя. Особливо це стосується політичної реклами. Було б дивно під час передвиборної боротьби бачити претендентів на пост президента одягненими в російські національні костюми. Таким чином, мотив традиції грає незаперечно важливу роль при виробленні стратегії рекламної політики. Реклама - це породження масової культури, і це накладає свої вимоги до рекламної продукції. На етапі переконання в перевагах товару перед рекламістами стоїть завдання довести споживачеві за допомогою аргументів - мотивів, виявлених на попередньому етапі, - необхідність придбання рекламованого товару. Для цього в рекламі існує декілька способів. Метод переконання передбачає вплив на свідомість особистості через звернення до її власного критичного судження, тобто використовуються різні аргументи і доводи на користь рекламованого товару. На їх основі споживач сам повинен прийти до висновку про необхідність покупки. Рекламне звернення може бути орієнтоване або на всю цільову групу, або на так званих «комунікаційних лідерів». Вони або переконають наслідувати їх приклад інших членів тієї або іншої соціальної групи, або члени групи самі в силу спрацьовування механізму наслідування, або в силу своєї конформності також почнуть набувати рекламований товар. Найчастіше в рекламі використовується метод навіювання, або ефект суггестіі.Люді володіють різним ступенем навіюваності, рівнем сприйнятливості до навіювання, суб'єктивної готовністю випробувати вселяє вплив і підкоритися йому. Сугестивність залежить від багатьох факторів. Фактори, що зумовлюють сугестивність індивіда:     невпевненість,     тривожність,     боязкість,     низька самооцінка,     почуття власної неповноцінності,     підвищена емоційність,     вразливість,     слабкість логічного аналізу Проте реклама завжди направлена ​​на масу людей, більш сприйнятливу до навіювання, ніж окремий індивід. Утворити ж з індивідів масу рекламі допомагають ЗМІ, володіють можливістю об'єднувати людей. Як наслідок підвищення навіюваності з'являється така властивість маси, як «заразливість», тобто наслідування іншим, а це вкрай важливо для досягнення цілей реклами. На етапі формування позитивного емоційно-оцінного ставлення до товару звертаються до емоцій споживача. Саме в емоціях людина переживає своє ставлення до тих чи інших явищ навколишньої дійсності. Позитивні емоції стимулюють суб'єкта до досягнення мети, негативні - до уникнення об'єктів, що викликають неприємні стани. Більшість методик по формуванню позитивного ставлення до товару пов'язані з впливом на зоровий аналізатор. На доказ наведемо наступні цікаві дані щодо впливу колірних і графічних рішень на емоції людини. Прийнято вважати, що вертикальні або прямі горизонтальні лінії асоціюються зі спокоєм, ясністю і навіть солідністю, а зігнуті - з витонченістю і невимушеністю. Однак це справедливо лише при певних умовах. Чим частіше вертикальні і горизонтальні лінії і чим контрастніше кольору, обрані для їх зображення, тим більше неприємні - аж до запаморочення - відчуття вони виробляють. Завдання наступного етапу - формування бажання придбати товар - випливає з визначення ключового слова «бажання». Якщо бажання відображає потреба або переживання, яке перейшло в дієву думку про можливість володіти або що-небудь здійснити, і характеризується досить виразною усвідомленістю потреби, то в ньому знаходить відображення неусвідомлене, несвідоме прояв такої потреби (наприклад, в «соціальному фільтрі» Е. Фромма або в «фільтрі переваг»). Значить, рекламне повідомлення має містити інформацію тієї чи іншої потреби, яку споживач зможе задовольнити за допомогою рекламованого товару. Реклама повинна допомогти споживачеві усвідомити наявність тієї чи іншої потреби, привернути його увагу до неї. Зауваження про це соціальний феномен ми знаходимо у Френсіса Бекона, який відзначав, що на розум людський найбільше діє те, що відразу і раптово може його вразити, саме це звичайно збуджує і заповнює уяву. Отже, все образотворчі і змістовні достоїнства реклами по своїй виразності повинні явно виходити за рамки звичних уявлень. Після залучення уваги споживача за допомогою різноманітних рекламних прийомів слід викликати інтерес до рекламованого товару. Між увагою та інтересом немає прямих і однозначних зв'язків. У поведінці людей не буває однаковою реакції на той чи інший соціальний подразник. Але в рекламній справі завдання ставиться саме так: привернути увагу і викликати інтерес, надати змісту реклами властивості позитивного соціального подразника. Стимулювання до придбання здійснюється за допомогою різних засобів: зразки, купони, упаковки за пільговою ціною, премії, залікові талони, різні конкурси і т.д. Одні з цих засобів спираються на такі якості людської натури, як азарт (конкурси), інші - економність, скупість, жадібність (купони, упаковки за пільговою ціною), треті - акуратність, ощадливість (залікові талони) і т. д. В результаті все вони покликані підштовхнути споживача до покупки, використовуючи деякі слабкі сторони його характеру. Для пояснення прихованих рушійних сил людини висунуто безліч теорій. Фрейд вважав, що вся соціальна життя людини будується на неусвідомлюваних мотивах. З точки зору психоаналізу, поведінка споживача на ринку товарів залежить від підсвідомих. Психоаналітики вважають, що товар буде реалізований на ринку з великим ефектом, якщо він буде зв'язуватися в індивіда з придушуваними мотивами. У К.-Г. Юнга спонукальними стимулами виступають архетипи колективного несвідомого. Юнг називає архетипом тенденцію до утворення уявлень мотиву. Колективні образи виявляються всюди і у всі часи, причому патерни колективної думки людського розуму є вродженими і успадкованими. Ця інстинктивна система властива кожній людині.