7. Когнітивні аспекти рекламного впливу (відчуття, сприймання, увага, пам'ять, мислення у рекламі; рекламний образ).

Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інфор-; мація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компо нента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації ції, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення уяву, мислення і мова, і ін Зрозуміло, що рекламна продукція може бути виготовлена ​​ка високо-, так і низкокачественно, а це по-різному буде влият на когнітивну сферу людини. В результаті рекламне повідомлення буде по-різному сприйматися і запам'ятовуватися, викликати різного ступеня готовність до дії. Оскільки одне з головних завдань рекламного впливу полягає саме у виділенні рекламованого товару або послуги, залучення до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки дуже актуально в рамках рекламної діяльності. Вважається чомусь, що рекламна продукція різних рекламодавців не просто знаходиться в конкуренції один з одним, але в набагато більшій конкуренції, ніж самі товари або послуги, які рекламою супроводжуються. Дуже коротко зупинимося на цьому. Відчуття. Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. З курсу загальної психології відомо, що під відчуттям розуміється відображення в корі головного мозку окремих властивостей предметів і явищ навколишнього світу при безпосередньому їх впливі на органи чуття. Відчуття - первинний пізнавальний процес. Відповідно до основних органами почуттів розрізняються і відчуття: зорові, слухові, нюхові, смакові, тактильні (відчуття дотику), рухові, відчутні, органічні, вібраційні, відчуття рівноваги та ін Здатність відчувати відчуття називають чутливістю. Розрізняють абсолютний і диференціальний пороги відчуттів. Абсолютний поріг (нижній і верхній) визначає здатність органу почуттів (аналізатора) сприймати сигнали і створювати відчуття. Під диференціальним порогом відчуттів розуміється різниця стимулів, при якій відбувається розрізнення сигналів. У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові і деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламованого продукту. Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар. При цьому використовуються спеціальні суб'єктивні шкали, що дозволяють визначити, який товар найбільш привабливий для споживача. Якщо виникають при цьому відчуття істотно відрізняються від вже добре відомих, то виробнику реклами вдасться виділити цей товар і, отже, вплинути на купівельну поведінку споживача. Результати таких досліджень бувають настільки переконливими, що вони самі по собі нерідко можуть виступати в якості реклами. Наприклад, у відеокліпі людині пропонують спробувати два види зубної пасти, або чого завгодно іншого. Потім демонструються (нерідко з перебільшеннями) переваги рекламованого товару. Психологічними дослідженнями було встановлено, що відчуття, які відчуває людина від впливають на нього об'єктів, підпорядковуються психофизиологическому закону Фехнера. Цей закон говорить, що при дуже великих значеннях стимулу людина відчуває менші зміни у відчуттях, ніж при невеликих значеннях. Закон говорить також про і те, що не завжди кращими для сприйняття виявляються дуже інтенсивні впливу (гучні звуки, яскраві кольори, багатослівні тексти і т.д.). Іноді звернення до людини, виконане менш інтенсивними засобами, виявляється більш ефективним. Сприйняття. Іншим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. На відміну від відчуттів, сприйняття являє собою цілісне відображення в корі головного мозку предметів і явищ. Це відображення супроводжується або опосередкований понятійним апаратом, тобто позначається словом, назвою того, що людина сприймає. За видами сприйняття аналогічно відчуттям: зорове, слухове, нюхові, смакове, дотикальне і т.д. Сприйняття здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль в процесі сприйняття грає впізнавання. При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає (або надає) найсуттєвіше вплив на поведінку покупця. Спеціальні дослідження показали, що люди, наприклад, незрозуміло віддані своїй марці сигарет або пива чи якогось іншого продукту, що відрізняється широкою різноманітністю асортименту. Але при спеціальних випробуваннях вони не можуть відрізнити одну марку від іншої. Трьомстам курцям, які віддають перевагу сигарети одного з трьох основних сортів, запропонували ці самі три сорти сигарет, тільки без назв. Їм потрібно було дізнатися свій улюблений сорт. Тільки шість чоло-вік з трьохсот піддослідних змогли розпізнати марку своїх сигарет Висновок психологи зробили простий - люди курять, зокрема, не марки сигарет, а "курять образ, імідж сигарет". Рекламування сигарет немислимо без використання здорового і позитивного образу, щоб домінувати над текстовим попередженням. Домінуючі малюнки, перевагу позитивного і простота сприйняття образу над текстом - все це робить негативне повідомлення малозначимою. Отже, основне завдання реклами повинна полягати в тому, щоб створювати в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали б їх здобувати рекла-: міруемое. Це тим більш актуально, що багато предметів споживання стандартизовані. Сказане з успіхом застосовувалося і застосовується на практиці. Наприклад, після падіння попиту на сигарети, викликаного широко опублікованими даними про зв'язок куріння з злоякісними пухлинами легень, багато провідних фірм змінили свої марки, створивши нові образи, які більш відповідали особистим особливостям споживачів. Винятково велике значення в рекламі має мова візуальних образів. Він сприймається швидше і легше і більш точний в порівнянні з вербальним мовою, яка складається з ряду складних ліній у вигляді букв і слів. Заголовки і основний текст, як символи, які треба про-; читати і тлумачити, більш абстрактні і. отже, складніше! для обробки, ніж картинки, - вони-то візуально сприймаються як відображення реальності. Образи прямо адресовані почуттів людини. Їх сенс розуміється за допомогою добре налагодженого на рівні свідомості процесу. Реклама повинна відповідати дуже важливого принципу - принципу цілісності. Коли говорять про "неподільному цілому" в рекламі, мається на увазі фізична, психологічна або символічна сукупність з настільки міцними внутрішніми зв'язками, що її компоненти не можуть бути відділені без істотних втрат властивостей сукупності. У рекламі всі її елементи - ілюстрація, заголовки, текст, логотип, верстка елементів і загальний образ - тісно взаємодіють, і в рамках єдиної сукупності визначають загальний ефект реклами. Психологи за допомогою спеціальних досліджень встановили, що "просвітлення" (момент усвідомлення вирішення проблеми) відбувається миттєво, за рахунок одноразової сприйняття сукупності взаємопов'язаних факторів, а не вивчення кожного окремого елемента. Вони прийшли до висновку, що саме синтез факторів породжує рішення. Саме в той момент, коли суб'єкт усвідомлює значення зв'язків, і відбувається "просвітлення". Він сприймає, "схоплює" сенс сукупності, знаходить певне рішення і, отже, запам'ятовує його. Дослідники прийшли також до висновку, що процес і механізм сприйняття взаємозв'язків універсальні і відбуваються автоматично. У всіх людей механізм сприйняття абсолютно однаковий. Він є об'єктивним результатом процесу еволюції людини. Це означає, що психологи виявили той універсальний механізм сприйняття, який трансформує відчуття людини в осмислену інформацію. Так, встановлено, що якщо у відчуттях не міститься достатньої кількості елементів і корисних даних для формування осмисленої закінченої ідеї, то виникає неясність, що вимагає дозволу. Коли ж сукупність відчуттів достатня для формування осмисленої ідеї, то отримані дані зливаються в зрозумілу картину і запам'ятовуються. В кінцевому рахунку, людина сприймає рекламу згідно з "законом стислості", який є базовим в психології сприйняття. Він говорить, що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до самим простим і зручним формам: щоб зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на масу основних, простих образів і форм. Якщо вони не повні або не ідеальні, то людина намагається вгадати, якими вони мають бути. Наприклад, навіть неправильна або неповна коло сприймається людиною все одно як "коло", а не послідовність дуг. І цей процес відбувається в мозку людини автоматично. З точки зору рекламіста це значить, що якщо запропонувати споживачеві сильну (логічно витриману) рекламу (сукупність елементів), то потім достатньо буде подати лише якийсь її елемент і споживач сам згадає або додумає інше. Адже іноді люди сміються, почувши лише одну фразу з анекдоту, який вони знають. Візуальні образи повинні відповідати ряду вимог. Для простоти сприйняття їх структура повинна бути чіткою і ясною. Психологи, що займаються вивченням сприйняття оточення як єдиного цілого, стверджують: щоб об'єкт виділявся на своєму фоні, він повинен бути контрастним, об'єкт створюється як центр і сила, об'єднуючі форму, розмір, близькість і подібність. При цьому товар Повинен бути домінуючим чином, який виділяється на більш нейтральному тлі. Дослідженнями встановлено, що зазвичай покупці передує сприйняття, в ході якого людина як би заново винаходить, вигадує предмет, щоб включити його в набір повсякденних: потреб, або, навпаки, виключити (коли приймається рішення від-: здаватися від покупки), при цьому сам акт покупки представляється як серія позитивних сприйнять. Увага. Найважливішою властивістю сприйняття виступає його спрямованість, яка в психології отримала назву уваги. Основними способами залучення уваги є зміна, рух, контраст, виділення фігури з фону та ін У відомому сенсі виділити рекламований товар - це значить привернути до нього увагу. Оригінальним способом залучення уваги споживача з'явилося розміщення рекламної інформації на корінці журналу. Як відомо, читачі нерідко згортають в трубочку або злегка скручують в циліндр знаходиться в руках журнал. Зрушую-щіесяпрі цьому сторінки утворюють додаткове поле для розташування реклами. Увага глядача залучається за рахунок зміни меж глядацького поля, динамічної зміни образу. Експериментальне дослідження уваги, зокрема пере-ключаемості, можна провести наступним чином: групі осіб, кожній людині по черзі пропонують розворот газети і просять якнайшвидше знайти всі рекламні повідомлення на певну тему. При цьому вимірюють час і кількість помилок. Потім просять зробити те ж саме з іншою газетою. Обробивши результати вимірів, можна оцінити ефективність розташування рекламних повідомлень з точки зору перемикання уваги з однієї газети на іншу. Можна визначити також обсяг уваги при розгляданні рекламного плаката. Для цього групі випробовуваних пропонують розглядати його протягом деякого часу. Після цього просять перерахувати, що з зображеного на плакаті запам'яталося. Кількість рекламної інформації та її суперечливість, викликана конкурентною боротьбою, настільки великі, що споживач просто не в силах сприймати все підряд і в повному обсязі. Дослідження показали, що із сотні рекламних оголошень, що обрушуються щодня на людину, він засвоює чи не третину, і при цьому тільки десята частина має хоч якийсь шанс вплинути на поведінку покупця. Отже, несвідомо людина ретельно відбирає надходить. На яких же рекламних оголошеннях затримується увагу людини? Він бачить і чує лише те, що йому подобається або що його лякає, насторожує, або його увагу зростає в міру того, як він все більше втягується в процес вибору. Па м'яти. Пам'ять є важливим психічним процесом, які мають пряме відношення до рекламної діяльності взагалі та ефективності реклами зокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження і подальшого відтворення (пригадування або впізнавання) того, що людина раніше сприймав, переживав або робив. Нерідко не береться до уваги, що люди забудькуваті. Незважаючи на те що населення буквально "бомбардують" тоннами всіляких відомостей щодня, дуже багато інформації забувається. Експерименти показують, що необхідний систематичний, не менше одного разу в сім днів, прокат рекламної інформації протягом 13 тижнів. Але і в цих умовах відразу після прокату лише 63% опитаних запам'ятали рекламу. Через місяць тільки 32% згадали її. Ще через два тижні лише 21% змогли її відтворити. Інакше кажучи, через 1,5 місяці 79% споживачів реклами забули про неї. Дослідженнями встановлено, що людина запам'ятовує швидше і міцніше те, з чим пов'язана його подальша діяльність, тобто з майбутнім, зі своїми завданнями, а також те, до чого у людини є виражений інтерес. Гірше запам'ятовується байдужий, безглуздий матеріал. Тому найбільш ефективною виявляється та реклама, яка враховує інтереси і плани людей. З психологічної точки зору будь-який продавець - це людина, яка дозволяє людям заглянути в майбутнє і пов'язує їх з цим. Майбутнім за допомогою товару. Видів пам'яті безліч - рухова, емоційна, словесно-логічна, сенсорна (зорова, слухова, тактильна, нюхова, дотикальна), образна, механічна, логічна, короткочасна, довготривала, довільна, мимовільна та ін Всі вони так чи інакше залучені в процес сприйняття і переробки рекламної інформації. Протилежний запам'ятовуванню процес забування. Забування може відбуватися через деякий час при відсутності повторення (згасання), під впливом нової інформації (інтерференція), в результаті захворювання (амнезія) і в ряді інших випадків. Дуже важливо, щоб запам'ятовувалася не лише реклама (фон), а й товар (постать). Хоча часто буває навпаки. Дослідження взаємозв'язку довгострокової пам'яті з рекламним повідомленням дуже важливо, бо від моменту сприйняття рекламу до моменту покупки товару може пройти чимало часу, фі цьому важливо мати на увазі, що запам'ятовуватися повинен товар, а не Реклама. Навіть сама цікава й важлива рекламна інформація може не спрацювати, якщо вона не збережеться в пам'яті до моменту, сприятливого для реалізації рекламного призову. Вважається, що основна проблема, пов'язана із запам'ятовуванням реклами, полягає в тому, що природний процес - не запам'ятовування, а, навпаки, забування, і рекламіст постійно повинен мати це на увазі. У вітчизняній рекламній практиці відомий в основному один, старий як світ, спосіб домогтися запам'ятовування - повторення. Щоб реклама призвела до бажаного ефекту, вона повинна бути сприйнята неодноразово. Зазвичай з цього приводу кажуть так: "У перший раз читач не помічає оголошення. Вдруге помічає, по не прочитує. Втретє читає, але машинально, В четвертий раз обдумує прочитане. У п'ятий раз говорить про нього зі своїми друзями. В шостий раз у читача з'являється думка - чи не піти довідатися. У сьомий раз річ купується ". Звичайно, в цьому міркуванні багато від звичайної жарти, але частка істини швидше за все має місце бути. Повторення, зрозуміло, діє. І разом з тим саме з нав'язливою повторюваністю пов'язані основні негативні емоції, які реклама викликає набагато частіше, ніж хотілося б рекламодавцям. Проблема, таким чином, у балансі - повторювати, але не набридати. Почасти ефект докучання пов'язаний з характером самих рекламних матеріалів, коли порожні, чисто декларативні або ігрові ролики з розгорнутим діалогом, часто повторювані, і дратують найбільше. Якщо, скажімо, ролики будуються виключно тільки на сюжеті-діалозі, то глядач, одного разу завчивши простеньку фабулу, вже з роздратуванням чекає відомого закінчення. Способи стимулювання запам'ятовування реклами без докучання: - Використання гумору, який, звичайно, діє не тільки на запам'ятовування, але і на інші ланки процесу переробки рекламної інформації; - Ритмічна організація рекламних повідомлень, їх віршована форма; - Використання асоціативних полів, особливо для залікують-лення зв'язку назви фірми з її профілем; - Включення до рекламне повідомлення впізнаваних знаків і символів. Рекламне послання, що містить позитивну символіку у вигляді впізнаваного зорового чи словесного образу, отримує як би "ключик до пам'яті";