11. Емоційний компонент у рекламі.

Емоційні прийоми впливу

Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.

Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами, до самого товару, що формує, в кінцевому рахунку, бажання чи небажання купити його.

Емоціями називають такі психічні процеси, в ​​яких людина безпосередньо і особисто переживає своє ставлення до тих чи інших явищ навколишньої дійсності або в яких отримують своє суб'єктивне відображення різні стану організму людини.

У психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані кількома базовими складовими: любов, радість, щастя, здивування, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, вина та ін Вони виражаються у величезному безлічі індивідуальних особливостей. Наприклад, прояв люті чи страху в одного відбувається зовсім інакше, ніж в іншого. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різних формах емоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам'яті. На емоційну пам'ять сильний вплив надає яскравість вражень ^8.

Як відомо, у людей, крім зорової, дуже стійкою є пам'ять емоційна, яка працює за принципом: приємно - неприємно, сподобалося - не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навівають неусвідомлювані емоційні образи. Відповідно до психосемантичних шкалами емоційний образ фірми може бути описаний як новий чи старий, швидкий або повільний, свіжий чи черствий, гладкий або шорсткий, свій чи чужий і т.п. Пам'ять на емоційні образи і емоційні стани - одна з найбільш прочнейших.

Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніше, ніж інші види пам'яті, впливає на прийняття рішення, тобто на купівельну поведінку людини. Фахівці вважають, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної інформації.

Емоції завжди носять особистісний, суб'єктивний характер. Психологи відзначають зв'язок емоцій людини з переживанням його власного «Я». Все, що людину оточує, викликає у нього певні емоції. Саме в емоційній формі виявляються численні індивідуальні відмінності потенційних споживачів. Будь-який рекламний відеокліп - це не тільки інформація, це, перш за все декілька емоційно насичених хвилин, особисто пережитих людиною в момент перегляду. Характерна в цьому відношенні сама рекламна лексика з її багатою емоційної термінологією: «тепло», «затишок», «сяйво».

Емоції можуть бути позитивними і негативними. Позитивні емоції стимулюють суб'єкт досягти мети, негативні - уникати об'єктів, що викликають неприємні стани.

Багато людей розглядають вдалу покупку як спосіб отримати задоволення, зняти поганий настрій, викликаний якимись труднощами життя. Тому хороша купівля дає людині заряд позитивних емоцій.

Якщо людина не знаходить для себе нічого цікавого, емоційно забарвленого, то у нього може і не виникнути бажання зробити покупку. Нерідко рекламні оголошення, які створюються без урахування емоційних реакцій споживача, викликають явно негативне ставлення до предмета реклами.

Встановлено, що людина не прагне запам'ятовувати інформаційний матеріал, який викликає негативні емоції. Якщо реклама викликає почуття огиди, страху, сорому, це гальмує збут товару, і навпаки, якщо рекламований товар дозволяє позбутися від таких неприємних емоцій, то він починає користуватися попитом. Відомий приклад, коли реклама багатошарового шоколаду, подана як розгорнута плитка зі слідами зубів надкусив його людини, дала негативний ефект саме внаслідок того, що сліди зубів на рекламному малюнку викликали неприємні емоції у випробовуваних. З трьох відеокліпів, які рекламують зубну пасту, більшість піддослідних різко негативно оцінили фільм (відеоролик), в якому сюжет заснований на демонстрації хворих зубів і кровоточивих ясен, і, навпаки, позитивно було оцінено сюжет, викликає спокійні емоції ^9.

Помічено, що в ряді випадків рекламне повідомлення будується на пом'якшення або придушенні почуття провини, випробовуваної споживачами при покупці деяких товарів, наприклад сигарет, алкогольних напоїв, кондитерських виробів, - почуття провини за нанесення шкоди своєму здоров'ю, порушення гігієнічних правил і ін «Провина» споживачів цукерок була пом'якшена, наприклад, тим, що стали рекламувати маленькі або плиткові цукерки, які можна їсти по шматочку, не порушуючи їх виду. У рекламі вітчизняних сигарет постійно викликаються спогади дитинства («смак, знайомий з дитинства, у наших сигарет»). Одна фірма, що виробляє зубну пасту, сильно досягла успіху, вдавшись у рекламі до пом'якшення почуття провини споживачів за допомогою заяви, що пропонована паста гарна також і для тих, хто не може чистити зуби після кожної їжі.

Дослідженнями страху перед повітряними катастрофами, встановлено, що люди не стільки бояться своєї смерті, скільки реакції сім'ї на їх загибель. У результаті авіакомпанії почали малювати у своїй рекламі маленьку жінку і текстом реклами переконувати її, що літаком її чоловік швидше повернеться до неї.

Серйозну роботу доводиться вести рекламним агентствам з подолання внутрішніх емоційних антипатій. Нерідко це пов'язано з проведенням досить глибоких психологічних досліджень.

Причиною антипатії до готового (швидкорозчинного) кави виявилася асоціація з лінивою господинею, не бажає готувати каву. Негативні емоції були подолані, коли замість таких властивостей, як «ефективний», «швидкий», «економний» і т.п., стали підкреслювати в рекламі властивості кави як вишуканого продукту і показувати, як його подають у романтичних обставин.

Чай сприймався населенням як напій азіатів, випещених чоловіків і світських дам. Це і викликало негативний емоційний його сприйняття. Негативну емоцію вдалося подолати, коли чай стали рекламувати як сильний і чоловічий напій.

Особливо часто негативні емоції викликає багато разів, слово в слово повторюється реклама на радіо чи телебаченні (особливо на радіо). Психологічно дуже важко постійно чути одне й те саме. Одноманітність набридає, виникає бажання переключитися на іншу хвилю або взагалі вимкнути радіоприймач.

Дуже неприємний емоційний ефект виходить від реклами, розрахованої на нетямущого людини.

Деякі з наведених вище ілюстрацій впливу спрямованості емоцій на сприйняття того або іншого продукту відносяться до досліджень американського ринку, проведеним в середині XX ст., Тим не менш, вони не втратили свого пізнавального потенціалу в якості позитивного досвіду використання емоційності в рекламних кампаніях.

Безумовно, позитивні емоції викликає гумор. Почуття гумору - одне з найбільш специфічних почуттів, які може переживати людина. Однак застосування гумору в рекламі - справа дуже тонке, нерідко делікатне. Користуватися гумором реклами рекомендується обережно. Кого-то він приваблює, а когось і відштовхує.

Ряд моделей описують виникнення і динаміку прояви емоцій. Одна з них належить німецькому психологу В. Вунду. У рамках його концепції емоції характеризуються трьома парами полярних ознак:

задоволення - невдоволення;

збудження - заспокоєння;

напруга - розслаблення.

Емоційні стани характеризуються одним, двома або трьома з зазначених полярних станів.

За Вунду, задоволення або незадоволення виникає у зв'язку з нюховими та смаковими відчуттями, а також у зв'язку з відчуттям болю. Різні кольори викликають стан збудження чи заспокоєння. Напруга чи розслаблення пов'язані з процесами уваги. Насправді картина проявів емоцій в їх безпосередньому зв'язку з найпростішими психічними процесами (відчуттям, сприйняттям, пам'яттю, увагою, поданням, уявою, мисленням і мовою), безсумнівно, набагато складніше ^10.

Відомий російський психофізіолог П.В. Симонов розробив інформаційну теорію емоцій, відповідно до якої джерелом емоцій є розбіжність між кількістю наявної інформації та інформації, необхідної для вирішення що стоїть перед людиною завдання. У цьому випадку відсутність необхідної інформації найчастіше викликає негативні емоції, а наявність - позитивні.

Для перевірки емоційної ефективності рекламного повідомлення потрібно уявити собі це повідомлення визначити, як до нього ставитимуться люди з різними психологічними характеристиками, чи він їм приємний.

У психології добре відоме явище, зване проекцією, коли люди приписують оточуючим своє власне ставлення до чого-небудь. Сказане особливо характерно для творчих особистостей, якими, безумовно, є рекламісти. У ходу термін «креатори» (лат. - створення), яким якраз і позначають, на відміну, скажімо, від менеджера реклами, творчих працівників цієї сфери.

Створюючи щось оригінальне, креатор часто переживає стан емоційного підйому, захоплення вдалою знахідкою. При цьому він не завжди усвідомлює, що результат його творчої діяльності багатьом людям може просто не сподобатися.

Рішення проблеми сучасна психологія бачить у тому, що індивідуальна творчість у рекламі не повинен суперечити завданню розширення ринку споживачів. Це означає, що емоційно повинна залучати людей, а не відштовхувати. Сьогодні в багатьох західних країнах спостерігається тенденція показувати речі у привабливому світлі, але з деякою часткою іронії. Щоб спонукати споживача купити, його треба зачарувати, показати йому нові можливості, які в нього з'являться з придбанням того чи іншого товару.

Що стосується рекламних кампаній в Росії, то проведені дослідження дають підстави припустити, що рекламісти і ЗМІ не завжди враховують психологічну структуру сприйняття реклами російськими споживачами, і перш за все емоційну сферу. Інформаційне середовище перенасичена повторюваної одноманітною рекламою, що викликає у споживача закономірне бажання уникати її впливу, її нав'язливого проникнення індивідуальне інформаційний простір людини ^11.

Нерідко в друкованій і телевізійній рекламі використовуються деформовані культурні символи та об'єкти реального світу. Проблема їх негативного впливу на психіку і моральні установки людей ще недостатньо вивчена.