15. . Психологічні особливості різних типів аудиторії.

17. Нейролінгвістичного програмування (nlp) підхід

Перше і найважливіше відкриття в NLP: у досвіді людини немає нічого, окрім зорових образів ("картинок"), звуків і відчуттів. І у кожної людини є свій власний спосіб створення "карти" реальності: у картинках, звуках або відчуттях і почуттях.

В кожного з нас є своє уявлення про реальність. І наше уявлення про світ, в якому ми живемо, значно відрізняється від самого світу, як географічна карта території відрізняється від самої території.

Реальний світ кожної людини фактично є лише приватним випадком. Більш того, "карти" різних людей по приводу однієї і тій же "території" далеко не завжди збігаються.

Існують три типи сприйняття дійсності.

Перший тип - візуальний, зоровий. Людина візуального типу сприймає і організовує свій досвід і мислення здебільшого за допомогою зорових образів. Йому краще "один раз побачити, ніж сто разів почути". У його лексиці представлені слова зорового ряду, це іменники, дієслова, говір, які як би описують картину побаченого. Наприклад, ясне питання, туманна ідея, прозорий натяк, перспективна думка, це добре виглядатиме або виглядатиме, колоритна фігура, вражаючий удар (в даному випадку приведені предикати - прикметники).

Другий тип - аудіальний, слуховий. Він представляє і описує світ в аудіальних, слухових образах. У лексиці це представлено відповідним рядом слів. Наприклад, глухе питання, кричуща ідея, німий натяк, резонуюча думка, це чудово звучатиме, галаслива або тиха фігура, оглушливий удар.

Нарешті, третій тип - кінестетичний, тобто сприймаючий і оцінюючий світ перш за все за допомогою відчуттів і відчуттів. Природно, йому властива своя лексика: важке або легке питання, потужна ідея, жорсткий натяк, слабка або сильна думка, це буде чудово відчуте або пережите, фігура, що давить, гарячковий або ковзаючий удар.

Спроби використовувати всі три репрезентативні системи знаходять все більше поширення в рекламі. Наприклад, в рекламі шоколаду Hershey's: "Вафлі, шоколад, і Ви відчуєте дух Америки. Арахіс, карамель, і Ви побачите, як виглядає Америка. Кокоси, мигдаль, і Ви почуєте звуки Америки". Або три ролики фірми Solatia: "Що таке Solana? Рояль слухали! Ні, зовсім не схоже". "Що таке Solana? Черевик бачили! Зовсім не схоже". "Що таке Solana? На трамваї каталися? Зовсім не схоже". З позиції NLP в рекламному повідомленні необхідно використовувати всі три системи сприйняття.

18. Основні механізми впливу рекламних повідомлень на поведінку покупця. ( або моделі АІДА И т.д.) Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, що визначаються його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлене поведінка, так і поведінку на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поводженні виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини. Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їхні дії в рамках купівельного поведінки - це результат впливу в тій чи іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба в товарі існувала у них задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям у тому, що їх фактично «проексплуатовано», нав'язавши їм не існувала раніше потреба, й змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді це чистісінька, правда. Ефективна реклама спрямована відразу і на несвідоме, і на свідоме, тобто і на думки, і на почуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінку. Він впливає, на покупця з усіх сторін - переконує, змушує, приваблює, змушує, наказує виконувати побажання продавця. Найчастіше жертвою рекламного впливу стають діти та підлітки. Дійсно, реклама задає нам абсолютно незвичайні норми поведінки в самих повсякденних ситуаціях. Вплив реклами на купівельну поведінку означає її вплив на прийняття споживачем рішення про покупку. Алгоритм прийняття рішення про купівлю включає в себе: - Вплив зовнішнього середовища покупця (формує мотиви купівлі): об'єктивна необхідність покупки; соціальна середа; культурна середу; суб'єктивні фактори; - Вплив внутрішнього середовища покупця (реагує на мотиви): реакція на мотиви: усвідомлення потреби купівлі та отримання інформації про товари; поява інтересу до товару; оцінка товару і власних можливостей; прийняття рішення про покупку; пошук товару; покупка. За винятком такої об'єктивної необхідності в покупці, як втрата, зношеність речі, процес прийняття рішення про купівлю товару досить суб'єктивний. Однак у цьому процесі є певні закономірності, які професійний рекламіст знає і враховує з метою впливу на покупця в потрібному напрямку. Рекламні твори, виконані на високому творчому рівні, можуть володіти великою художньою цінністю, естетичної виразністю. Нерідко вони переростають в образи-символи, що впливають на духовний і емоційний світ людини і мають вплив на формування його переконань, ціннісних орієнтацією естетичних образів. Виразність і смислова насиченість рекламного твори впливають на свідомість людини, змушуючи його не тільки ознайомитися з рекламним повідомленням, а й прийняти рекламну ідею в якості керівництва до дії.

Механізм впливу реклами При розгляді питання про механізм рекламного впливу доцільно використовувати абревіатуру AIDA, де кожній букві відповідає певний психологічний процес. Перша буква - А - позначає властивості уваги (attention). Реклама повинна привертати до себе увагу - це аксіома. Увага може бути мимовільним і довільним. Але привернути до себе увагу - це далеко не все. Увага треба перевести в довільну форму, утримати його, а це можливо тільки при відповідній організації рекламного матеріалу, його композиції, колірному і музичному оформленні. Щоб утримати увагу споживачів, придумують мудрі сюжети, нескінченні серіали «мильних опер», звертаються до гумору. У будь-яких випадках на передньому плані повинен бути саме рекламований товар, а не сюжет, гумор, персонаж, колір. Послідовність пред'явлення інформації повинна йти по ланцюжку ЩО, ЯК, ДЕ. Якщо ж споживач із захопленням згадує про те, як йому демонстрували товар і хто був головною дійовою особою, але ні слова не пам'ятає про сам товар, то рекламу вважають невдалою, а образи, що залучили основну увагу, називають навіть образами-вампірами. На основі уваги створюється і підтримується інтерес у споживача (I-interest). Це - друга ступінь впливу реклами і друга її завдання - зацікавити потенційного покупця. Мета другого ступеня - створити умови для «ідеальної» покупки, уявного придбання товару. Треба постаратися викликати у споживача бажання володіти покупкою (D-desire). Щоб бажання виникло, треба показати можливості, якими ви будете розташовувати після покупки. Дівчина купує у косметичному магазині не крем, а мрію про красу. Машина - це не тривіальне транспортний засіб, а почуття свободи і розкутості. Мрія, надія, свобода - хіба шкода якихось грошей заради цих вищих цінностей? І тільки останній етап - А (action), дія, переводить ідеальну уявну покупку в реальну. Щоб прискорити наступ цього завершального етапу, хороший продавець або хороша реклама обов'язково дають гарантію повернення товару при його недоліки. Це сприяє появі почуття задоволення від вдалої покупки і бажанням стати постійним покупцем даної фірми. У свою чергу продавець від імені фірми дякує покупця і запрошує його надалі користуватися їхніми послугами.