14. Поведінковий компонент рекламного впливу.

Поведінковий аспект впливу

Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, що визначаються його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлену поведінку, так і поведінку на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини.

Тут корисно мати на увазі одну дуже важливу обставину. Справа в тому, що споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їх дії в рамках купівельного поведінки - це результат впливу реклами на їхню психіку, впливу на тій чи іншій формі, навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба в придбаному товарі існувала вони задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям у тому, що їх фактично «проексплуатували», нав'язавши їм не існувала раніше потреба, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді це чистісінька правда.

Коли говорять, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, це не зовсім так.

Безсумнівно, однак, що, купивши товар і скориставшись їм, споживач зрозуміє, виграв він чи програв. У кінцевому рахунку, товари купуються з урахуванням вимог людини. Однак на певних етапах найчастіше це відбувається ситуативно, реклама може зробити багато. Вона дійсно здатна не тільки створювати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи та інше. Причому часто-густо це відбувається абсолютно непомітно для людини, на основі дії безлічі психологічних механізмів. Тому дуже важливо добре усвідомлювати не тільки позитивні, корисні сторони реклами, а й небезпеки, які вона таїть у собі.

Сам по собі питання про те, як здійснюється поводження, - в результаті свідомого вибору або впливу ззовні або свідомого вибору під впливом ззовні, це питання досить складне, вичерпної відповіді на нього немає. Чому людина купує товар: у силу початкової потреби або під впливом реклами? Якщо в силу початкової потреби, тоді реклама - всього лише інформаційний компас у світі товарів. Якщо товар купується під впливом реклами, тоді вона створює потребу в товарі, якого людина раніше не бачив.

Справді, чи існує така річ, як «шоколадна потреба» чи наявність на ринку такого продукту, як шоколад, є і умова і причина його споживання. Але якщо останнє вірно, то, як люди починають робити що-небудь, наприклад шоколад, якщо в цьому немає початкової потреби?

Проблема справді складна. Але, безсумнівно, і те, що більшість людей не може знати, які види продукції розробляються в даний час і з'являться на ринку через кілька років. Це знають лише автори: інженери-винахідники, розробники, художники, дизайнери і т.д. Правильно було б сказати, що потреби в конкретних товарах формуються і в процесі сприйняття реклами теж ^12.

Існують різні погляди на природу різних способів поведінки людей.

З позицій психоаналітичного підходу психічне життя людини взагалі, поведінка його на ринку зокрема будується в основному на ірраціональних, неусвідомлюваних мотивах.

Розуміння купівельного поведінки з точки зору 3. Фрейда полегшується зверненням до несвідомого людини - сильної частини психологічної природи людини, в рамках його концепції - передусім сексуальної природи людини ^13.

Психоаналітична модель акцентує увагу на ставленні людей до речей і відповідно рекомендує проводити цей показник або змінювати його таким чином, щоб мотивувати придбання товару або послуги. Це можливо. Це практикується. Це звичайно. Рекламна кампанія якого-небудь товару організується так, щоб рекламований товар асоціативно був пов'язаний з придушуваними, несвідомими мотивами.

Відмінною рисою більшості психоаналітичних підходів є те, що за основу поведінки людини приймається якась одна несвідома базова потреба. У А. Адлера - це компенсація недоліків (не тільки сексуальних), у К. Хорні - потреба уникати почуття страху, досягти безпеки і т.д.

Управління купівельним поведінкою, за Д. Скиннеру, також означає вплив на поведінку потенційного покупця.

Метод Д. Скіннера спирається на свідоме на психологічну природу людини, саме по собі не менш сильний, але легше активизируемое. Тут в якості ефективних прийомів такі, які залежать від здатності продавця розповісти про товар, показати його, спонукати покупця діяти так, як цього хоче продавець. Він м'яко підштовхує покупця зателефонувати, прийти, порівняти, випробувати і в кінцевому рахунку купити пропонований товар.

Взагалі кажучи, ефективна реклама повинна бути спрямована відразу й на несвідоме, і свідоме, тобто і на думки, і на почуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінку. Він впливає на покупця з усіх сторін - переконує, змушує, приваблює, змушує, в'ється, наказує виконувати побажання продавця. Він не залишає місця ризику. Це стратегія точного планування і в той же час планування творчого.

Іноді люди думають, особливо в юності, що вони незалежні, вільні у вчинках, що суспільство не може вплинути на їхні рішення або на їх поведінку. Варто, однак, запропонувати такій людині виконати дії, які не відповідають його соціальному статусу (положенню) або соціальної ролі, як він випробує дуже неприємне почуття сорому, що є одним з найбільш сильних регуляторів поведінки.

Найбільше управління купівельним поведінкою відбувається, коли рекламою займаються відомі диктори центрального телебачення. Рядовий телеглядач сприймає вимовлені ними заклики що-небудь купити, акції, наприклад, якогось приватного акціонерного товариства, мало не як постанова уряду. Подібного роду виступи не носять характеру умовності. Образ таких людей сприймається по асоціації з психологічними установками, які отримував радянська людина від партії і уряду через засоби масової інформації. Таке явище дуже добре закріплюється в мозку на рівні рефлексу.

Спілкуючись один з одним, люди ведуть себе по-різному. Один тримається з гідністю, з усього видно, що він начальник. Мимоволі хочеться поступитися йому, погодитися з ним. Інша людина метушиться, вибачається, боїться, щоб його не вважали неввічливим, невихованим. Перший має над другим владою. Він сильний, надійний. Він виглядає таким, навіть якщо за них нікого і нічого немає. Другий психологічно слабкий, поступливий, його легко переконати. Перший програмує психіку другого. Адже він упевнений в тому, що говорить. Він, в принципі, говорить очевидні, само собою зрозумілі речі і як би пропонує іншому зробити те ж саме. Другого ви легко переконаєте, якщо будете самовпевнені.

Люди завжди програмують один одного. Психологічно сильна людина пригнічує волю психологічно більш слабкого. Особливо сильно це виявляється в політиці і в рекламі. Реклама звертається до нас і з нами так само, як це робить людина, впевнена у своїх можливостях.

Реклама в цілому - це зовсім не тільки інформація, як це може здатися спочатку. Реклама - це і є психологічне програмування людей. Так до неї і треба ставитися. В іншому випадку завжди залишатиметься небезпека, що рано чи пізно реклама почне управляти людьми не тільки в економічній сфері.

Адже в кінцевому підсумку люди повинні купити товар, а не просто дізнатися про його існування. Ніхто не стане витрачати величезні гроші тільки на те, щоб повідомити про появу нового товару, не сподіваючись, що його обов'язково куплять ^14.

Спроби перетворити рекламу з воздействующей в информирующую в цілому безперспективні. Парадокс мислення російського, зокрема, людини саме в тому і полягає, що він краще сприймає і більше довіряє не тій рекламі, яка явно намагається впливати на нього, а тієї, яка, здавалося б, тільки інформує. Можливість вибору при сприйнятті реклами примарна, ілюзорна. Проте гарна реклама обов'язково таку ілюзію створює. Вона переконує людей, що вони зробили цей вибір самі і що цей вибір є єдино правильним.

Купівельна поведінка істотно залежить від цілей діяльності споживача. За великим рахунком реклама буде здатна визначати вибір товарів в тій мірі, в якій її зміст збігається з цілями діяльності споживачів.