Контрольні питання:

1. Які основні види функціонального призначення цінової політики в умовах маркетингу ви знаєте?

2. Обґрунтуйте основні функції цінової політики підприємства?

3. Яким чином необхідно розглядати процес формування цінової політики підприємства?

4. Які розрізняють кон­цепції маркетингу?

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Київський національний торговельно-економічний університет

Хмельницький торговельно-економічний коледж

Спеціальність 5.03050702 Комерційна діяльність.

Дисципліна Ціноутворення

Лекція №7

Тема: Основні ціноутворюючі чинники.

План:

1.Конкуренція і монополія як чинники ціноутворення.

2.Основні обмеження при формуванні ринкової ціни.

Ключові терміни та поняття: ціноутворюючі чинники, конкуренція, монополія, обмеження при формуванні ринкової ціни.

Нормативні та регулюючі документи:

1. Господарський кодекс України: Голос України. – 2003.– № 49.

2. Закон України „Про ціни і ціноутворення” від 03.12.1990 р. (із змінами і доповненнями) // Закони України. – Т.1. – К., 1996р.

Література: основна

1.Верхоглядова Н. І. Основи ціноутворення: Навчальний посібник / Верхоглядова Н. І., Ільїна С. Б., Іваннікова Н. А., Слабко Я. Я., Лисенко Ю. В. – К. : Кондор, 2007. – 252 с., С. 14-17.

2.Шкварчук Л. О. Ціноутворення: Підручник. – К. : Кондор. – 2006. 460 с., С. 80-109.

Література: додаткова

1. Литвиненко Я. В. Сучасна політика ціноутворення: Навчальний посібник. / Я. В. Литвиненко. – К. : МАУП, 2001. -152 с.: іл. – Бібліогр.: С. 148-149.

2. Петрович Й. М. Економіка підприємства: Підручник / Петрович Й. М.,

Кіт А. Ф., Семенів О. М. [За загальною редакцією Й. М. Петровича]. – Львів : Новий Світ-2004, 2004.– 680с.

1.Конкуренція і монополія як чинники ціноутворення. Формування цін значною мірою залежить від типу ринку, на якому працює підприємство. Структуру ринків визначають чин­ники, як кількість та розміри фірм, характер вироблюваної про­дукції, легкість вступу до ринку або виходу з нього. Але голов­ною ознакою, яка покладена в основу класифікації ринків, є сту­пінь впливу окремого продавця (покупця) на формування ринко­вих цін. З урахуванням перелічених чинників розрізняють чотири типи ринків:

– досконала конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, досконала монополія. Ринок досконалої конкуренції складається із значної кількості покупців та продавців будь-якого подібного товару. При цьому частка кожної фірми на ринку незначна і тому жодна з них не здатна істотно вплинути на ціну товару. Продавець не може за­просити за свій товар ціну, яка вище ринкової, оскільки покупці спроможні вільно придбати необхідну кількість продукції за дію­чою ринковою ціною. Не бажають продавці пропонувати товар і за ціною, яка менше ринкової, тому що кожний з них має можли­вість реалізувати за ринковою ціноюу'будь-який бажаний обсяг продукції. Тому на такому ринку роль цінової стратегії мінімаль­на і продавці не витрачають багато часу на її розроблення. Важливою передумовою функціонування ринку досконалої кон­куренції є свобода вступу до ринку і виходу з нього, відсутність цінової дискримінації, виробництво однорідної стандартної про­дукції та абсолютна інформованість виробників та споживачів. На практиці досконала конкуренція є винятковим явищем і лише деякі з ринків наближаються до неї (наприклад, ринок цінних па­перів, іноземних валют, зерна). Справа в тому, що навіть абсолют­но однаковий товар може здаватись покупцеві неоднорідним зав­дяки відмінностям в умовах реалізації, реклами, наявності чи від­сутності підтримки з боку держави та інших чинників. Певні специфічні особливості має ринок монополістичної кон­куренції, який складається із значної кількості продавців та по­купців, які здійснюють операції купівлі-продажу не за єдиною ринковою ціною, а в широкому їхньому діапазоні. Наявність знач­ної диференціації цін зумовлена пропозицією різних варіантів і товарів, які відрізняються між собою не тільки якісними характе­ристиками, а й упаковкою, гарантійним обслуговуванням, мож­ливістю купити товар у розстрочку і т. ін. Часто споживачі пла­тять не тільки за якість товару, а за його торгову марку. Такий вид конкуренції набув найбільшого поширення в галузях, які ви­робляють споживчі товари (легка та харчова промисловість), по­бутову техніку, миючі засоби. Монополістична конкуренція виникає там, де господарює знач­на кількість фірм, таємна угода між якими практично неможлива. Кожен підприємець не може передбачити дії інших учасників ринку, працює на свій страх і ризик і сам визначає необхідну ці­нову політику. У цих умовах продавці повинні більше уваги при­діляти диференціації цін залежно від якісних характеристик то­вару. На відміну від досконалої конкуренції кожний виробник (продавець) може впливати на ціну свого товару. При цьому, ви­значаючи обсяги виробництва продукції та її ціни, вони можуть не враховувати реакцію конкурентів, тому що, завдяки значній кількості продавців, рішення одного з них не може вплинути на становище інших. Олігополія характеризується наявністю невеликої кількості про­давців, рішення яких відносно визначення цін та обсягів вироб­ництва взаємопов'язані. Це викликає значні ускладнення у при­йнятті рішень олігополістами в порівнянні з іншими типами рин­ків. Кожна фірма у своїй поведінці має враховувати не тільки ре­акцію покупців, а також і можливі дії конкурентів галузі, оскіль­ки їхні відповідні рішення впливатимуть на прибутковість під­приємства. Якщо будь-яка фірма зменшить ціни на свою продук­цію, то покупці швидко переорієнтуються на такого продавця. Реагуючи на такі зміни, інші виробники повинні або також зни­зити ціну свого товару, або запропонувати споживачам більшу кількість послуг. Олігополіст ніколи не має впевненості, що змо­же досягги тривалого результату за рахунок зниження цін. З ін­шого боку, якщо учасник такого ринку підвищить свої ціни, то конкуренти можуть не наслідувати його прикладу. Тоді такий олігополіст буде вимушений повернутися до попередніх цін або піти на ризик втрати певної частини своєї клієнтури.

2.Основні обмеження при формуванні ринкової ціни. Поведінка олігополіста визначається діями двох протилежних сил. Перша виявляється в зацікавленості кожного підприємця в максимізації особистого прибутку, навіть якщо це призведе де зменшення загального доходу галузі. Друга сила, що впливає на поведінку олігополіста, – це зацікавленість підприємства в максимілізації сукупного прибутку галузі шляхом спільних дій, які спрямовані на обмеження суперництва між собою. Як правило, такі спільні дії набувають форми змови, тобто прихованої або мовчазної угоди фірм із метою встановлення фік­сованих цін чи обсягів виробництва. Якщо угода має законний характер, то олігополісти часто об’єднуються в картелі, які дікт як монополісти у визначенні обсягів випуску продукції та її цін. Коли явна змова є протизаконною, то інколи фірми досягають домовленості про те, що одна з них діє як ціновий лідер, а решта наслідують її приклад у зміні цін. Олігополістичні структури виникають у галузях, які виробля­ють як стандартизовані (мідь, чавун, алюміній), так і диференці­йовані (автомобілі, комп’ютери, сигарети) товари. Новим претен­дентам досить важко проникнути на цей ринок, але бар’єри вход­ження не настільки складні, щоб зробити його абсолютно немож­ливим. В умовах досконалої монополії на ринку існує тільки один продавець (виробник) певної продукції, яка не має близького за­мінника. За цих обставин виробник повністю регулює пропози­цію товару, а в питаннях ціноутворення диктує ціну або в змозі істотно впливати на нею. Монополія виникає там і тоді, коли іс­нують значні бар’єри для входження в ринок (надання урядом виняткових прав, наявність патентів, необхідність значних одно­часних капіталовкладень) або коли вона є природною. Оскільки монополіст тримає у своїх руках весь випуск продук­ції, він стоїть перед альтернативою: або обмежити обсяг вироб­ництва з метою встановлення високої ціни, або знизити її для збіль­шення обсягу продажу. Однак треба зауважити, що контролюючи випуск продукції, монополіст не завжди зацікавлений у встанов­ленні найвищої ціни, бо він прагне максимізувати сукупний при­буток, а не отримати найбільший дохід з одиниці продукції. Тому при формуванні конкретної ціни треба виходити з того, до якого виду монополії належить підприємство і якої мети воно прагне досягти за допомогою цін. Якщо це державна монополія, то щоб соціальне захистити пев­ні верстви населення продавець може встановити ціну, яка навіть менша собівартості товару чи послуги. Навпаки, у випадках отри­мання споживання деяких товарів, на них можуть встановлюва­тись дуже високі ціни. Якщо діяльність монополії підлягає державному регулюван­ню, то, як правило, ціна встановлюється на рівні, який забезпечує підприємству отримання „нормального” прибутку, тобто достат­нього для підтримки або подальшого розвитку виробництва. В умо­вах нерегульованої монополії фірма самостійно визначає ціну без обмеження її рівня. У цьому випадку тільки попит на товар може бути чинником, що стримує подальше зростання цін. До чинни­ків, які також стримують монополіста від встановлення на товар максимальних цін, слід віднести побоювання щодо введення їх­нього державного регулювання, небажання привертати високою ціною конкурентів та прагнення невисокими цінами швидко за­воювати ринок. У деяких випадках монополія застосовує принцип так званої „цінової дискримінації”. Це відбувається тоді, коли така сама продукція реалізується споживачам за різними цінами, хоча ви­трати на її виробництво однакові. У такому разі термін „дискри­мінація” не має будь-якого етичного змісту. Він вживається лише для того, щоб розрізняти позначене ним явище від диференціації цін залежно від якісних характеристик товарів та послуг (наприк­лад, за гатунками, термінами виконання, наданням гарантій, вміс­том корисних речовин тощо). Проводячи цінову дискримінацію, монополіст поділяє покуп­ців на окремі групи, які мають різну готовність і можливість платити за продукт. Звичайно такий розподіл покупців базується на показнику еластичності попиту і враховує те, що покупець не може перепродати товар (або послугу), тобто купити його на од­ному сегменті ринку за низькою ціною і продати за високою на іншому. Найсприятливіші умови для проведення цінової дискри­мінації існують у сфері послуг, оскільки вони, як правило, не можуть бути перепродані. Треба відзначити, що досконалої монополії практично не існує. Однак її прикладом може слугувати виробництво, яке захи­щене патентами. Політика держави щодо монополій полягає пе­редусім у розробленні і застосуванні антимонопольного законо­давства, яке має запобігти монополізації ринків.

Питання для самоконтролю:

1.Яка роль конкуренції при встановленні ціни?

2. Яким чином монополія розкриває себе як чинник ціноутворення?

3.Які основні обмеження при формуванні ринкової ціни?

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Київський національний торговельно-економічний університет

Хмельницький торговельно-економічний коледж

Спеціальність 5.03050702 Комерційна діяльність.

Дисципліна Ціноутворення