Лекція №4

Тема: Механізм державного регулювання процесів ціноутворення в Україні.

План:

1. Сутність державного регулювання процесів ціноутворення в Україні та його вплив на економічні процеси.

2. Механізм контролю за дотриманням цін.

Ключові терміни та поняття: державного регулювання процесів ціноутворення, механізм контролю за дотриманням цін,

органи державного контролю.

1. Сутність державного регулювання процесів ціноутворення в Україні та його вплив на економічні процеси. В умовах ринку ціна здебільшого визначається в процесі вільних торгів між продавцем і покупцем. Така узгоджена ціна за умов збігу між попитом і пропозицією називається рівноважною. Але в деяких випадках до цього процесу підключається держава, установлюючи остаточну величину ціни на іншому рівні.

Якщо регульована ціна близька до рівноважної, то таке обмеження буде тільки підтримувати стабільність цін і істотно не вплине на стан попиту та пропозиції. Але якщо державні органи будуть обмежувати свободу зміни цін з метою стримання їхнього зростання (наприклад, в умовах інфляції) або введуть надмірні податкові платежі, то в більшості випадків це негативно вплине на виробництво та продаж товарів, викличе їх дефіцит і, як наслідок, призведе до підвищення цін. Розглянемо вплив на економіку таких основних напрямів втручання держави в процес вільного ціноутворення: установлення фіксованих або граничних цін; уведення товарних податків; підтримка цін і доходів шляхом застосування дотацій виробниками продукції або субсидій її споживачам.

Найбільш жорстким методом цінового регулювання є встановлення фіксованих або граничних цін. При цьому такі ціни можуть бути встановлені на рівні, що перевищує ціну рівноваги або нижче її. У першому випадку виникає надлишок продукції, а в другому — її дефіцит (рис. 1).

Рис. 1. Наслідки введення фіксованих цін

На рисунку перетин ліній попиту (D) і пропозиції (S) показує рівноважну ціну (ЦР) та рівноважний обсяг виробництва (КР). Припустимо, що держава, підтримуючи виробника, встановила на продукцію фіксовану ціну (Ц2) на рівні, що перевищує рівноважний. У цьому разі кількість запропонованої продукції збільшиться до К4, а попит на неї зменшиться до К1, що призведе до надлишку продукції в розмірі К1 — К4 одиниць. На практиці може виникнути протилежна ситуація, коли держава з метою захисту споживача встановлює ціну (Ц1), яка нижча за рівноважну. У цьому випадку знижена ціна підвищить попит на продукцію до обсягу К3, а пропозиція, навпаки, зменшиться до К2, тобто на ринку з’явиться дефіцит в обсязі, який дорівнює площі прямокутника К2СЕК3. Як видно з графіка, в обох випадках обсяг виробництва буде нижчим рівноважного. Якщо в першому варіанті обсяг реалізації становитиме К1, то в другому — К2 одиниць. Таким чином, одностороннє підтримування ціни попиту або ціни пропозиції зрештою призводить до суспільних втрат.

Фіксовані ціни, які можуть перевищувати рівноважні, застосовуються окремими країнами у вигляді заставних цін на сіль-ськогосподарську продукцію. Такі ціни, з одного боку, захищають інтереси фермерів, гарантуючи їм мінімальний дохід від реалізації своєї продукції на ринку. Але з іншого боку, держава має витрачати на закупівлю та зберігання надлишкової продукції кошти з бюджету. Крім того, цю продукцію держава не може реалізувати на внутрішньому ринку, бо це безумовно призведе до зниження цін. До такого ж наслідку може призвести й експорт цієї продукції, оскільки він зумовить зменшення приватного експорту сільськогосподарської продукції з даної країни. З метою скорочення надлишкового виробництва продукції уряд може застосовувати такі адміністративні заходи, як обмеження фермерам посівних площ, встановлення премій за їхнє скорочення та ін. Але такі заходи викличуть необхідність створення спеціального управлінського апарату, зростання державних витрат на його утримання, виділення коштів на виплату вищезгаданих премій тощо. У зв’язку з цим значна частина зарубіжних фахівців бере під сумнів економічну доцільність установлення державою фіксованих цін, які перевищують ціни рівноваги. Докладніше розглянемо ситуацію, яка пов’язана з товарним дефіцитом (рис. 2). Припустимо, що уряд установив фіксовану ціну товару на рівні ЦФ, яка менша рівноважної (ЦР), а обсяг виробництва (продажу) за такою ціною дорівнює КФ. Дефіцит продукції в розмірі КФ — К3, зумовлений уведенням фіксованої ціни, змушує виробника продавати свій товар за завищеною ціною. Оскільки офіційно такий шлях діяльності заборонений, він прагне реалізувати свій товар за більш високою ціною на «чорному ринку». Умовимося, що виробник згоден запропонувати «чорному ринку» продукцію в обсязі К1 за ціною Ц1. У результаті лінія пропозиції займе положення S1, тобто вище лінії S при відсутності державного регулювання цін. Відстань по вертикалі між лініями S і S1 позначає плату за ризик, який несуть продавці товару на нелегальному ринку, і визначається суворістю адміністративних або карних санкцій за порушення дисципліни цін.

Рис. 2. Обмеження ціни та «чорний ринок»

Таким чином, на «чорному ринку» ціна на товар установилась на рівні Ц2, що перевищує як фіксовану, так і рівноважну ціну. Обсяг продажу продукції К2 буде вище її кількості, яка була б реалізована на легальному ринку за фіксованою ціною, але менше рівноважного (КР). Отже, обмеження цін товару з боку держави призвело до негативних наслідків. Товар спрямовується на нелегальний ринок, де ціна встановилась навіть вище тієї, яка б склалась без державного втручання. Іншим негативним наслідком встановлення фіксованої, або верхньої межі ціни є зниження якості продукції (рис. 3). На рисунку показана стандартна ситуація ринкової рівноваги в точці Р з рівноважною ціною ЦР і рівноважним обсягом виробництва (продажу) товару КР. Якщо держава введе на цей товар фіксовану або граничну ціни ЦФ, то виникне дефіцит продукції в розмірі К1—К2. У цих умовах виробник, не побоюючись втратити покупців, іде на погіршення якості продукції, що при тих самих витратах дасть змогу йому підвищити виробництво. У результаті лінія пропозиції S зрушиться праворуч до S1, що на деякий час дасть можливість збільшити обсяг продажу за регульованою ціною. Після того як споживачі виявлять зниження якості продукції, попит зменшиться і лінія D займе положення D1. Перетин ліній попиту і пропозиції на рівні зниженої фіксованої ціни свідчить про те, що споживач отримує ту саму кількість продукції, що і за умов вільного ціноутворення, але нижчої якості.

Рис. 7.3. Директивна ціна і зниження якості продукції

Таким чином, ведення фіксованих або граничних цін знижує ефективність використання виробничих можливостей суспільства. При встановленні ціни на рівні, що перевищує рівноважний, держава має покривати витрати на виробництво надлишкової продукції, а введення ціни нижчої за її рівноважне значення веде до втрат, які пов’язані з виникненням «чорного» ринку та зниженням якості продукції. Одним з опосередкованих напрямів впливу держави на процес ціноутворення є введення податків, які поділяються на прямі та непрямі. Прямі податки стягуються безпосередньо з доходів їхніх платників (податок на прибуток, податок з продажу та ін.), а непрямі входять до складу ціни і сплачуються споживачем при купівлі товарів (податок на додану вартість, акцизний збір, мито). Розглянемо спочатку вплив на рівноважну ціну таких непрямих податків як акцизний збір та податок на додану вартість, платниками яких є виробники (продавці) товару (рис. 4). На графіку до введення податку лінія попиту займала положення D, лінія пропозиції — S, рівноважна ціна становила ЦР, а рівноважний обсяг виробництва дорівнював КР. Припустимо, що уряд запровадив на товар податок у розмірі П гривень на одиницю продукції, що означає для виробника подорожчання товару.У цьому випадку він буде згоден запропонувати ринку таку жкількість продукції, але якщо його ціна буде вища за рівноважну на величину цього податку. У результаті лінія пропозиції переміститься вгору на величину П гривень і займе положення S1, а ринкова рівновага зміститься в точку В.

Рис. 4. Вплив на рівноважну ціну непрямих податків

Нова рівноважна ціна дорівнюватиме Ц1, а обсяг продажу внаслідок підвищення ціни зменшиться до К1. Ціна, яку сплачує покупець (Ц1) стане вище початкової (ЦР), а ціна без податку, яку фактично отримає продавець після сплати податку (ЦР), буде менше початкової. Порівняння розміру виручки виробника до введення податку (площа прямокутника ОЦРСКР) з виручкою, яку він отримає після його сплати (площа прямокутника ОЦ2АК1), показує, що введення непрямих податків зменшує виручку виробника. Не вигідні такі податки і споживачу, бо без них він зміг би придбати більшу кількість товару за меншою ціною. Загальна сума податку, яка надійде до бюджету, визначається множенням розміру податку (П) на обсяг продажу (К1) і дорівнюватиме площі прямокутника Ц2Ц1ВА. Його частина, яка знаходиться нижче лінії ЦРС (площа прямокутника Ц2ЦРLА), показує втрати виробника від уведення податку, а вище (площа прямокутника ЦРЦ1BL) — втрати покупця. Таким чином, не зважаючи на те, що вся сума податку сплачується до бюджету виробником, частина «податкового тягаря» лягає на плечі покупця. Сила впливу непрямого податку на обсяг продажу і розподіл цього податку між виробником і покупцем залежить від еластичності попиту і пропозиції на окремі товари. Розглянемо випадки розподілу податку при еластичному та нееластичному попиті на продукцію за умови, що еластичність пропозиції приймається постійною (рис. 5).

а) б)

Рис. 5. Розподіл податку при еластичному (а)та нееластичному (б) попиті

З графіків видно, що при еластичному попиті основна частка податку припадає на виробника, а при нееластичному — переважно на споживача. Крім цього, абсолютна величина податкових надходжень при нееластичному попиті буде вищою. Саме тому держава оподатковує акцизним збором у першу чергу товари, попит на які є нееластичним (тютюнові вироби, алкогольні напої). На рис. 5 заштриховані трикутники показують обсяг продукції, яка була б вироблена та придбана, якщо б держава не ввела податок. Ці втрати для суспільства є прямим наслідком встановлення податку і вони будуть тим більшими, чим вищою буде еластичність попиту на товар. Одним з податкових інструментів опосередкованого впливу держави на ринкову ціну є ввізне мито. Розглянемо економічні наслідки його введення за умови, що пропозиція імпортних товарів буде абсолютно еластичною (рис. 6). Перетин ліній попиту і пропозиції показує рівноважну ціну (ЦР) та обсяг продажу (КР), які склалися на ринку при відсутності імпортної продукції. Поява на ринку закордонних товарів за нижчими, ніж рівноважна, цінами і за умови абсолютної еластичності попиту відображена на графіку лінією S1. Унаслідок вільного доступу на ринок такої дешевої продукції попит на товар підвищиться до К4, пропозиція вітчизняних виробників зменшиться до К1, а різниця між попитом і пропозицією (К4 — К1) дорівнюватиме обсягу імпортних надходжень.

Рис. 6. Наслідки введення ввізного мита

Припустимо, що держава з метою підтримки вітчизняного виробника запровадила імпортне мито в розмірі М гривень на одиницю продукції. Це підніме вгору лінію S1 на величину М і вона займе положення S2. У результаті цього ціна зросте до Ц2, що зумовить збільшення вітчизняного виробництва до К2 і зменшення обсягу попиту до К3. Розмір мита, який надійде до бюджету, дорівнюватиме площі прямокутника HELR, а втрати держави внаслідок введення мита, відповідатимуть сумі площ трикутників ВЕН і RLС. Площа першого трикутника відповідає втратам, спричиненим нижчою ефективністю вітчизняного виробництва, а другого — штучним обмеженням споживання даного товару. Поряд з уведенням податків уряд може регулювати ціни шляхом установлення дотацій виробникам продукції (потоварні дотації) або субсидій споживачам товарів та послуг. Дотація — це асигнування з державного бюджету на покриття виробником збитків, що з’являються в результаті реалізації ним своєї продукції за державними цінами, які не покривають витрат підприємства. Як інструмент державного регулювання вона має обернену дію в порівнянні з податками. Наслідки введення потоварних дотацій, які встановлюються у відсотках до ціни виробу, або в абсолютному розмірі на одиницю продукції, показані на рис. 7.

Рис. 7. Вплив на рівноважну ціну потоварних дотацій

Лінії попиту і пропозиції спочатку займали положення, відповідно D і S, рівноважна ціна дорівнювала ЦР, а рівноважний обсяг виробництва (продажу) — КР. Припустимо, що уряд запроваджує дотацію з бюджету виробникам даного товару в розмірі Д гривень на одиницю продукції. Якщо раніше виробники були згодні запропонувати ринку КР одиниць товару за ціною ЦР, то тепер вони будуть пропонувати таку ж кількість продукції за ціною на Д гривень менше попередньої. У результаті лінія пропозиції зрушиться вниз і займе положення S1, обсяг продажу збільшиться до К1, а ціна для покупця знизиться до Ц1. Ціна, яку фактично буде отримувати виробник, підвищиться до Ц2. Загальний розмір дотацій, які надходять із бюджету, дорівнюватиме площі прямокутника Ц1Ц2АВ. Не зважаючи на те, що дотацію отримують виробники продукції, частина виграшу надходить і споживачу. Виграш виробника відповідає площі ЦРЦ2АС, а виграш споживача — площі Ц1ЦРСВ. Площа трикутника ВСА показує чисті витрати суспільства, які виникають унаслідок надання дотацій виробникам. Оскільки дотацію можна розглядати як від’ємний акцизний збір, то чим меншою буде еластичність попиту, тим більшу частину дотацій отримуватиме споживач. З метою соціального захисту малозабезпечених верств населення держава може надавати субсидії до цін та тарифів на товари та послуги першої необхідності (рис. 8).

Рис. 8. Вплив субсидій на ринкову рівновагу

З рисунку видно, що субсидії споживачам піднімають праву частину лінії попиту з положення D до D1. У результаті попит зросте, хоча ціна на такі продукти та послуги підвищиться з ЦР до Ц1. При цьому попит збільшиться в тієї частини населення, яка здатна купувати даний товар за відносно низькими цінами. Таким чином, непрямий вплив держави на ринкові ціни через податки та дотації, як і директивне ціноутворення, у більшості випадків знижує ефективність функціонування економіки. Але це не виключає можливості застосування перелічених інструментів з метою досягнення певних соціальних цілей.

2. Механізм контролю за дотриманням цін. Здійснення державної цінової політики нембжливе без ефектив­ного контролю за додержанням дисципліни цін. Під державною дисципліною цін розуміють дотримання суб'єктами ціноутворення визначених нормативними актами і документами вимог щодо формування, встановлення, змін та використання цін і тарифів на товари та послуги. Державний контроль за цінами здійснюється при встановленні і застосуванні фіксованих та регульованих цін і тарифів. При цьому в сфері дії вільних цін контролюється правомірність їх застосування та додержання вимог антимонопольного законодавства.

Контроль за додержанням держаної дисципліни цін здійсню­ється спеціальними органами, на які ці функції покладено Урядом України. Зокрема, Державною інспекцією з контролю за цінами Міністерства економіки України та підпорядкованим їй державними інспекціями Автономної Республіки Крим, обласних, Київської та Севастопольської місцевих державних адміністрацій. Вказані органи здійснюють контроль у взаємодії профспілками, спілками споживачів та іншими громадськими організаціями.

Об'єктами перевірок, які здійснюють органи контролю за цінами є підприємства, установи, організації незалежно від форм власності та відомчого підпорядкування, громадяни, які виготовляють та реалізують товари або послуги.

Державні органи, що здійснюють контроль за цінами, та їх поса­дові особи мають права, виконують обов'язки та несуть відповідаль­ність, передбачені Законом України «Про державну податкову службу в Україні». Зокрема, вони мають такі повноваження:

1. Перевіряти діючи на території, що знаходиться в їх відомчому підпорядкуванні, усі суб'єкти підприємницької діяльності відносно дотримання ними порядку використання цін і тарифів.

2. Під час перевірки або після її закінчення надавати обов'язкові для виконання розпорядження щодо усунення порушень у застосуванні цін і тарифів.

3. Ухвалювати рішення про фінансові санкції та накладання штрафів.

4. Залучати до адміністративної відповідальності осіб, які порушили державну дисципліну цін.

Господарські суб'єкти повинні в установленому порядку пода­вати необхідну інформацію для здійснення контролю за правильністю встановлення цін. Органи статистики забезпечують нагляд за динамікою цін і тарифів, обчислюють індекси їх зміни, вплив змін цін і тарифів на рівень життя населення.

Основні завдання органів державного контролю за цінами це контроль: за дотриманням на всій території України всіма господарськими суб'єктами й органами виконавчої влади законодавства при формуванні та використанні цін і тарифів; за додержанням дисципліни цін всіма суб'єктами господарювання, які виконують державне замовлення; за використанням суб'єктами природних монополій встановлених методів цінового регулювання; за дотриманням суб'єктами господарювання міжурядових цінових угод по поставках продукції і товарів; за використанням регульованих роздрібних цін, які встановю- ються залежно від соціально-економічної ситуації конкретного регіону; за використанням договірних цін і тарифів.

Органи контролю за цінами виконують наступні основні функції: організація цінового моніторингу. База даних цінового моніторингу дозволяє відслідкувати динаміку змін цін, здійснити прогнозу­ вання їхнього рівня та оперативно приймати заходи до сприймання їх росту; здійснення безпосередньо контролю за цінами і тарифами відповідно до законів України; запобігання будь-яких порушень з боку суб'єктів господарювання, підприємств-монополістів, органів виконавчої влади в галузі формування, встановлення та використання цін і тарифів, які можуть призвести до порушення балансу цін, попиту й пропозиції, деформації ринку; перевірка у всіх галузях економіки усіх суб'єктів господарювання незалежно від форм власності стосовно питань виконання державної дисципліни цін; аналіз та узагальнення практики контрольної роботи; розробка пропозицій по вдосконаленню регулювання цін і тарифів; розробка методичних рекомендацій про форми і методи контролю цін, про порядок застосування санкцій за порушення державної дисципліни цін; організація та проведення семінарів, нарад з питань додержання законодавства про ціни, контролю за цінами та відповідальності за порушення дисципліни цін. При контролі за цінами найчастіше зустрічаються наступні порушення цінового характеру: встановлення монопольно високих або монопольно низьких цін; встановлення дискримінаційних цін; встановлення демпінгових цін; включення до ціни- необгрунтованих або фактично нездійснених витрат; стягування плати за фактично не надані послуги, повторне стягу­ вання плати за одні й ті самі послуги; нав'язування умов договорів, які ставлять контрагентів у нерівні умови; недобросовісна цінова реклама; угоди між суб'єктами ринку щодо спільної координації цін, створення цінових картелів (одне із складно доказових цінових порушень); застосування вільних цін, тоді як за законом слід було використо­ вувати регульовані ціни. Служби державного контролю за цінами мають право: надавати господарюючим суб'єктам обов'язкові до виконання розпорядження про усунення порушень державної дисципліни цін; скасовувати ціни, які встановлені з порушенням законодавства по цінам; схвалювати рішення при застосування до суб'єктів господарю­ вання санкцій за порушення дисципліни цін; залучати до перевірки цін представників спілки захисту прав споживачів, профспілок, інших громадських організацій; направляти в органи прокуратури матеріали перевірок для рішення питання про відкриття карної справи у разі порушення законо­давства про ціни.

Відповідальність суб'єктів господарювання за порушення державної дисципліни цін має законодавчий, адміністративний або судовий характер. Вся одержана підприємством сума виручки в результаті порушення держаної дисципліни цін та діючого порядку визначення вартості будівництва, підлягає вилученню в дохід відповідного бюджету. Крім того, в позабюджетні доходи місцевих Рад стягується штраф у двократному розмірі необгрунтовано одержаної суми виручки. Вказані суми списуються з розрахунків і¹ підприємств в банківських установах за рішенням суду (арбітражного суду).

Підприємства, організації та інші юридичні і фізичні особи можуть оскаржити в арбітражному суді порушення цін з боку державних органів та інших підприємств і фізичних осіб і вимагати відшкодування завданих їм збитків (при реалізації їх товарів і послуг за цінами, що порушують чинне законодавство).

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Київський національний торговельно-економічний університет

Хмельницький торговельно-економічний коледж

Спеціальність 5.03050702 Комерційна діяльність.

Дисципліна Ціноутворення

Лекція №5

Тема: Цінова політика підприємства.

План:

1.Сутність цінової політики підприємства та її завдання.

2. Цінова стратегія підприємства.

Ключові терміни та поняття: цінова політика, політика цін, завдання цінової політики, види цінової політики.

Нормативні та регулюючі документи:

1. Господарський кодекс України: Голос України. – 2003.– № 49.

2. Закон України „Про ціни і ціноутворення” від 03.12.1990 р. (із змінами і доповненнями) // Закони України. – Т.1. – К., 1996р.

Література: основна

1.Верхоглядова Н. І. Основи ціноутворення: Навчальний посібник / Верхоглядова Н. І., Ільїна С. Б., Іваннікова Н. А., Слабко Я. Я., Лисенко Ю. В. – К. : Кондор, 2007. – 252 с., С. 14-17.

2.Шкварчук Л. О. Ціноутворення: Підручник. – К. : Кондор. – 2006. 460 с., С. 80-109.

Література: додаткова

1. Литвиненко Я. В. Сучасна політика ціноутворення: Навчальний посібник. / Я. В. Литвиненко. – К. : МАУП, 2001. -152 с.: іл. – Бібліогр.: С. 148-149.

2. Петрович Й. М. Економіка підприємства: Підручник / Петрович Й. М.,

Кіт А. Ф., Семенів О. М. [За загальною редакцією Й. М. Петровича]. – Львів : Новий Світ-2004, 2004.– 680с.

1.Сутність цінової політики підприємства та її завдання. Політика ціноутворення – це довгострокова програма підприємства по встановленню ціни, яка забезпечить для нього отримання максимального прибутку з урахуванням попиту на товари, його властивостей і життєвого циклу, а також напрямку зміни ціни залежно від дії різних чинників. Цінова політика визначається типом ринку, на якому вона реалізується (ринок чистої конкуренції, монопольної конкуренції, олігополістичний ринок, чиста монополія). Не можна стверджувати, що фірма розроблює власну політику ціноутворення, якщо вона має на меті встановити таку ціну, яка б дала змогу лише відшкодувати витрати виробництва продукції, або ціну, яку може сплатити споживач. Цінова політика має базуватися на іншому підході: товар повинен становити цінність для споживача, а також потрібно розробляти заходи з метою переконання споживачів у тому, що ціна відповідає цінності товару. Якщо з погляду споживача ціна не відповідає цінності виробу, фірма має два шляхи виходу з такої ситуації: 1. Постійно знижувати ціну, надавати знижки доти, поки ціна задовольнить споживача. Цей шлях короткостроковий і недостатньо ефективний, тому що в кінцевому результаті призводить до зменшення обсягів виробництва або й до його згортання. 2. Шукати нових споживачів і сегменти ринку, поліпшувати якість виробу й наближати його цінність до вимог споживачів. Цей шлях ефективніший, тому що визначається на перспективу і дає змогу розширювати виробництво, надавати йому спрямованого характеру, запроваджувати нові технології, обладнання. Сутність політики ціноутворення полягає в створенні та підтримці оптимального рівня цін, структури цін з врахуванням їх змін у часі, на товарних ринках з метою досягнення максимально можливого успіху на ринку. Цінова політика підприємства може бути активною та пасивною. Активна цінова політика передбачає, що підприємство намагається своєю ціною використати всі ринкові можливості та гнучко реагувати на зміни цін конкурентами. Пасивна цінова політика підприємства передбачає ціноутворення на основі поточних ринкових цін, цін конкурентів, цін лідерів. Цілі цінової політики: максимізація виручки; отримання замовлень; отримання середньої норми прибутку; отримання максимального прибутку – «зняття вершків»; компенсація всіх витрат; проникнення на ринок; просунення конкурентів; збереження своєї частки ринку, її збільшення; освоєння нових ринків; покращання завантаження виробничих потужностей; забезпечення виживання підприємства на ринку. Головна кінцева мета цінової політики фірми – одержання максимального прибутку. Завдання цінової політики підприємства зображені на рис. 1.

Рис. 1. Завдання цінової політики підприємства

2.Цінова стратегія підприємства. Складовою частиною політики цін є розроблення цінової стратегії підприємства. Стратегія ціноутворення — це основні напрями, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута визначена мета цінової політики. Проблема визначення ціни має особливе значення, коли розпочинається випуск принципово нової продукції, коли обставини вимушують змінювати ціни внаслідок надходження на ринок дешевших товарів і т. д. Фахівці вважають, що встановлення ціни це не разовий акт, а процес, який триває протягом усього ринкового життя товару. Тому підприємство з метою прийняття правильного рішення щодо встановлення ціни на свою продукцію, має розробляти стратегію ціноутворення. Існує багато цінових стратегій, які можна об’єднати в три групи: стратегія низьких цін; стратегія високих цін; стратегія нейтральних(середніх) цін. Кожна з перелічених груп об’єднує різні види конкретних стратегій. Типовими видами першої групи є стратегія виживання та стратегія цінового прориву. Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах, для забезпечення реалізації і на цій основі, як мінімум, відшкодування своїх витрат, підприємство має спиратись на низькі ціни в надії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижити, необхідно йти на цінові знижки і відповідно на зменшення величини прибутку. Але така стратегія не може бути довгостроковою. Для того, щоб відійти від неї, необхідно зміцнити своє становище на ринку, але досягти цього тільки за допомогою цін неможливо. Тому підприємству необхідно проводити активну інвестиційну політику, яка спрямована на технічне переозброєння виробництва і розроблення нових конкурентоспроможних варіантів продукції. У кінцевому підсумку така стратегія не виключає можливість часткового або повного перепрофілювання підприємства з метою виходу на сприятливіші ринки. Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає підприємство, коли в нього з’явилися можливості до значного зменшення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство має можливість суттєво збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших конкурентів. Ефективність стратегії низьких цін залежить від трьох чинників. По-перше, від еластичності попиту. Чим вище його еластичність, тим у більшій мірі негативний ефект від зниження ціни буде компенсуватися позитивним впливом ефекту масштабу. Іншими словами, успішна реалізація стратегії низьких цін залежить від наявності значної кількості потенційних покупців, які згодні купити товар за нижчою ціною. По-друге, від структури витрат на виробництво та реалізацію продукції. Стратегія низьких цін найдоцільніша за умов, коли в ціні товару частка змінних витрат незначна, а її основу складає маржинальних дохід. Завдяки значній величині питомого маржинального доходу, для компенсації втрат доходу від зменшення ціни потрібен відносно незначний приріст обсягу продажу. Для обґрунтування цього положення формулу (6.1) запишемо дещо по-іншому:

а потім абсолютні величини замінимо їхніми відносними значеннями:

(6.8)

де D ЦВ — зміна ціни виробу, %.

Далі припустимо, що в ціні нашого виробу (40 грн) частка маржинального доходу становить 80 %, а змінних витрат — відпо-відно 20 %. Тоді для компенсації втрат доходу від зменшення ціни, наприклад, на 10 % потрібно збільшити кількість проданих товарів лише на 14,3 %

або на 2,1 тис. шт. (рис. 1).

Рис. 1. Наслідки підвищення ціни на 10 % за умови,що частка маржинального доходу в її складі дорівнює 80 %. Іншими словами, якщо зменшення ціни на 10 % призведе до збільшення клієнтури фірми більш ніж на 14,3 %, то дохід від такої зміни ціни навіть зросте. На основі визначення беззбитковості обсягів продажу при різних частках маржинального доходу в ціні за умови її зниження на 10 % побудуємо відповідний графік (рис. 6.6). Як свідчить графік, чим більша частка питомого маржинального доходу в ціні, тим менший приріст продажу необхідний, щоб виправдати зменшення ціни на ту ж саму величину. По-третє, ефективність стратегії низьких цін залежить від рівня конкуренції. Успішність стратегії низьких цін може бути забезпечена лише, коли конкуренти з певних причин не зможуть відповісти аналогічним зменшенням ціни на свою продукцію. До таких причин можна віднести:

значну перевагу лідера в можливостях зменшення ціни, що стримує конкурентів вступати з ним у «цінову війну»;

небажання конкурентів реагувати на зменшення ціни, унаслідок незначних розмірів сегмента ринку, де діє така ціна;

відсутність на ринку значної конкуренції.

Рис. 2. Досягнення беззбитковості при зменшенні ціни на 10 %

Крім того, позитивною стороною стратегії є те, що низькі ціни непривабливі для існуючих та потенційних конкурентів.

Водночас проведення стратегії, що спрямована на завоювання ринку, пов’язане з певною небезпекою. Вона виникає в тому випадку, коли попит на новий товар, що з’явився на ринку, значно перевищує виробничі можливості підприємства. У цьому разі воно не зможе повністю задовольнити попит, що викличе появу на ринку аналогічних товарів конкуруючих фірм навіть за меншу ціну. Найпоширенішими видами стратегії високих цін є стратегія «знімання вершків» та стратегія лідерства за якістю товару.

Сутність стратегії «знімання вершків» полягає в тому, що спочатку на продукцію встановлюється максимально можлива ціна, за якою вона продається на певному сегменті ринку. Після того, як збут за даною ціною почне скорочуватись, підприємство поступово зменшує ціну з метою приваблення нових клієнтів. Це дає змогу в кожному сегменті ринку отримати максимальну величину прибутку.

Стратегію лідерства за якістю товару може використовувати підприємство, коли воно має сприятливі умови для впровадження досягнень науково-технічного прогресу. Це дає можливість йому випереджати конкурентів у виробництві нової високоякісної продукції. У таких умовах встановлення підприємством високих цін на свої товари зумовлюється необхідністю відшкодування значних витрат, які пов’язані з проведенням науково-дослідних і конструкторських розробок.

Ефективність стратегії високих цін також залежить від трьох чинників: еластичності попиту, структури витрат та рівня конкуренції.

Дана стратегія ефективна, якщо товар орієнтований на такий ринок, де, як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих покупців, котрих більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, яка більша, ніж ринкова. Другий чинник — це витрати. Стратегія високих цін найефективніша відносно товарів, у цінах яких основну частку складають змінні витрати. У цьому випадку навіть незначне підвищення ціни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який буде компенсувати втрати доходу від падіння обсягів продажу. Так, якщо в ціні товару (40 грн) частка змінних витрат становить 80 %, а маржинального доходу — 20 %, то підвищення ціни лише на 10 % (ефект ціни) зможе компенсувати втрати доходу від зменшення обсягів продажу (ефект масштабу) на одну третину. Беззбитковість падіння обсягів реалізації в цьому випадку дорівнює 33,3 %

або 5,0 тис. шт. (рис. 3).

Рис. 3. Наслідки підвищення ціни на 10 % за умови,що частка маржинального доходу в її складі дорівнює 20 %

Це означає, що якщо при підвищенні ціни на 10 % фірма зможе зберегти більш ніж 66,7 % своїх попередніх клієнтів, то вона навіть виграє від такого зростання ціни.

За вказаних умов графік залежності беззбиткового обсягу продажу від частки маржинального доходу в ціні при її підвищенні на 10 % має такий вигляд (рис. 4).

Рис. 4. Досягнення беззбитковостіпри збільшенні ціни на 10 %

З графіка видно, що чим менша частка питомого маржинального доходу в ціні, тим більшим буде падіння обсягів продажу, що компенсується збільшенням ціни на ту ж саму величину.

Третьою умовою ефективності стратегії високих цін є наявність у підприємства певних захисних бар’єрів, які не дають змогу конкурентам проникнути на його сегмент ринку. До основних стримуючих бар’єрів належать:

— захист товарів патентами;

— обмеженість можливостей у конкурентів для розроблення та освоєння аналогічної продукції;

— висока репутація фірми;

— володіння ефективнішими каналами збуту.

Установлення високого первісного рівня цін має також для підприємства дві важливі переваги. По-перше, у випадках допущення помилок у розрахунках завжди можна зменшити завищену ціну, по-друге, стратегія високих цін створює в покупців образ товару високого ґатунку.

До третьої групи цінових стратегій належить стратегія нейтрального ціноутворення, за якої ціни встановлюються на середньому рівні, що склався на ринку. У цьому випадку значення ціни як інструменту цінової політики підприємства не має великого значення. Вибір такої стратегії зумовлюється тим, що підприємство не має можливостей установити на продукцію високу ціну, тому що вона не вирізняється високими споживчими властивостями або на ринку відсутні покупці, які б змогли заплатити за товар найвищу ціну. З іншого боку, якщо підприємство новачок і тільки вийшло на певний ринок, то воно не завжди може застосувати стратегію цінового прориву. Реалізація продукції незнайомої фірми за низькою ціною, з одного боку, може бути сприйнята покупцями як свідчення невисокої якості товару, а з іншого, неодмінно викличе негативні дії конкурентів проти неї. Таким чином, нейтральне ціноутворення є вимушеною стратегією для підприємства, яке працює на ринку, де попит істотно залежить від рівня цін, а конкуренти готові застосувати проти нього засоби «цінової війни».

Деякі особливості існують при розробленні цінової стратегії на певні асортиментні групи виробів, які можна поділити на взаємозамінні та взаємодоповнюючі. Взаємозамінні товари, як правило, входять до параметричного ряду, тобто конструктивно однорідних виробів, які мають однакове функціональне призначення, але різняться між собою рівнем споживчих властивостей (наприклад, фотоапарати, телевізори, холодильники тощо). При встановленні цін на такі товари виникають дві проблеми. Перша — це необхідність диференційованого визначення цін на однорідні вироби, що відрізняються між собою якимись додатковими властивостями, а друга — урахування впливу зміни ціни будь-якої продукції параметричного ряду на інші товари даної асортиментної групи.

Для встановлення цін на групу однорідної продукції певного рівня якості доцільно використовувати цінові лінії, які дають змогу визначити діапазон цін, а також конкретні значення цін у межах цього діапазону. Розглянемо ситуацію, коли потрібно визначити ціни на фотоапарати, які відрізняються між собою певними якісними характеристиками (якістю оптики, автоматикою перемотування плівки, дизайном і т. д.). Припустимо, що є 10 тис. фотоапаратів, які можна продати по 25 грн за штуку незалежно від рівня їхніх споживчих властивостей. Якщо підняти ціну до 27 грн, то для групи камер невисокої якості вона буде надто значною, що призведе до зниження попиту, наприклад, наполовину. Це означає, що 5 тис. фотоапаратів найнижчої якості можна продати за ціною 25 грн за штуку, а на якісніші вироби її можна підвищити. Вивчаючи реакцію покупців на збільшення ціни, встановлюємо, що її підвищення до 40 грн вони сприйматимуть спокійно і не зменшать попит. Це пояснюється тим, що споживачі вважають: якщо вже підвищили ціну до 27 грн, то можна її підняти і до 40 грн, тобто вони не бачать різниці між такими цінами. Тому точка ціни фотоапаратів більш високої якості має дорівнювати 40 грн, оскільки ця ціна забезпечує той самий обсяг продажу, що і ціни в межах 27—40 грн. Таким чином ми визначили першу сходинку для найнизькоякісніших фотоапаратів, яка показує різницю в цінах між ними та виробами з більш високими споживчими властивостями (рис. 6.9).

Рис. 5. Цінові лінії для фотоапаратів

Подальше підвищення ціни на фотокамери до 42 грн сприйматиметься покупцями як надто значне і, відповідно, призведе до зменшення обсягів їхньої реалізації. Але ціни в межах від 42 до 60 грн на фотоапарати вищої якості споживачі будуть уважати як приблизно однакові. Це дасть змогу встановити точку ціни на такі фотоапарати на рівні 60 грн, тому що вона забезпечує той самий обсяг продажу, що і будь-яка ціна в цьому діапазоні. У результаті визначена друга цінова сходинка з обсягом продажу, припустимо, у 3 тис. штук. Визначення цінових ліній з точками ціни дає змогу підприємству максимізувати загальний дохід від реалізації всього асортименту продукції. Так, при реалізації 2 тис. фотоапаратів за ціною 60 грн, 3 тис. за ціною 40 грн і 5 тис. за ціною 25 грн, загальний обсяг продажу сягатиме 365 тис. грн. Реалізація цієї продукції за початковою ціною в розмірі 25 грн забезпечила б одержання загальної виручки в сумі 250 тис. грн.

Розробляючи цінові лінії треба враховувати, що між цінами окремих товарів асортиментної групи має бути достатній розрив. Інакше покупці не будуть усвідомлювати якісної різниці між виробами і вважатимуть, що між ними немає різниці. При цьому у верхньому діапазоні цін такий розрив може бути більшим, оскільки еластичність попиту тут менша. Проблема визначення правильного співвідношення цін на взаємозамінні товари виникає і тоді, коли необхідно змінити ціну того чи іншого виду продукції асортиментного ряду. Унаслідок зміни ціни покупці можуть переключити свій попит на інші вироби цієї ж групи товарів, тобто виникне ефект заміщення, результати якого можуть істотно вплинути на обсяг реалізації. Як приклад розглянемо ситуацію зміни ціни на фотоплівку. Припустимо, що спеціалізований магазин продає кольорову фотоплівку фірм «Фуджі» та «Коніка», яка має однакову світлочутливість та кількість кадрів. Ціна однієї плівки «Фуджі» встановлена на рівні 12,5 грн, плівки «Коніка» — 10 грн, а питомий маржинальних дохід у їхньому складі відповідно дорівнює 3,0 і 2,5 грн. З настанням літнього сезону магазин планує підвищити ціну плівки «Фуджі» на 8 %, а ціну плівки «Коніка» залишити незмінною. За умови, що ці товари не були б взаємозамінними, і що частка питомого маржинального доходу в ціні плівки «Фуджі» становить 24 %, та спираючись на формулу (6.8), беззбиткове скорочення обсягу її продажу внаслідок зростання ціни дорівнювало б:

Звідси можна було б зробити висновок, що магазин отримає додатковий дохід від підвищення ціни, якщо попит впаде менше ніж на 25 %. Але насправді такий висновок буде хибним, тому що частина покупців переключиться на придбання плівки «Коніка», завдяки чому певна частка втрат від підвищення ціни плівки «Фуджі» буде компенсована приростом доходу від продажу дешевшої продукції. Таким чином, щоб визначити економічні на-слідки ефекту заміщення, необхідно встановити дійсну величину маржинального доходу від реалізації однієї плівки фірми «Фуджі». Складність розв’язання цієї задачі полягає в тому, що досить важко встановити очікуваний приріст продажу плівки «Коніка». Він може бути визначений або шляхом проведення експерименту, або на основі експертних оцінок фахівців із продажу аналогічної продукції.

Припустимо, що експерти прогнозують збільшення продажу плівки «Коніка» на 20 %. Тоді реальні втрати питомого маржинального доходу від підвищення ціни плівки «Фуджі» будуть не 3 грн,а менші на величину приросту питомого доходу внаслідок збільшення продажу плівки «Коніка», який дорівнює 0,5 грн (2,5 x 0,2). Звідси реальна величина питомого маржинального доходу плівки «Фуджі» становить 2,5 грн, а його частка в ціні буде вже дорівнювати 20 %.

За цих умов визначимо беззбиткове скорочення попиту на плівку фірми «Фуджі»:

Таким чином, дохід магазина від 8 % підвищення ціни на фотоплівку «Фуджі» навіть зросте, якщо падіння попиту на неї буде в межах до 28,6 %.

Поряд із взаємозамінними товарами при розробці цінової стратегії підприємства необхідно враховувати і наявність взаємодоповнюючих виробів. Прикладами таких товарів може бути комп’ютер і принтер, тенісна ракетка і м’яч. При обґрунтуванні цінових рішень щодо зміни ціни на такі вироби можна використати попередню логіку розрахунків, у яких при визначенні реальної величини маржинального доходу, показники потрібно не віднімати, а підсумовувати. Існує деяка особливість установлення цін на взаємодоповнюючі товари, які не можуть використовуватись окремо, наприклад, магнітофон та аудіокасети, фотоапарат і плівка, станок для гоління і лезо. У цьому випадку стратегія ціноутворення основних товарів (наприклад, фотоапаратів, станків для гоління) полягає у встановленні на них, як правило, низьких цін, а на доповнюючі речі (фотоплівка, лезо) — високих. Реалізуючі основний товар за невисокими цінами, підприємство збільшує свої доходи за рахунок продажу доповнюючих речей, що в ряді випадків дає змогу успішно протидіяти конкуренції. Так, якщо конкуренти виробляють лише основний товар, наприклад, фотоапарати, і не виготовляють власну плівку, то вони змушені для одержання тієї ж величини доходу встановлювати на свою продукцію вищі ціни, що ускладнює її реалізацію. Цінова стратегія підприємства не може бути сталою. Підприємство має контролювати ринкову ситуацію, оцінювати міцність своїх позицій і при необхідності вносити зміни в стратегію формування цін.

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Київський національний торговельно-економічний університет

Хмельницький торговельно-економічний коледж

Спеціальність 5.03050702 Комерційна діяльність.

Дисципліна Ціноутворення