Лекція №6

Тема: Особливості формування цінової політики підприємства.

План

1.Класифікація основних функцій цінової політики підприємства.

2.Процес формування цінової політики.

Ключові терміни та поняття: основні функції цінової політики підприємства, процес формування цінової політики підприємства, концепції ціноутворення, етапи цінової стратегії.

Нормативні та регулюючі документи:

1. Господарський кодекс України: Голос України. – 2003.– № 49.

2. Закон України „Про ціни і ціноутворення” від 03.12.1990 р. (із змінами і доповненнями) // Закони України. – Т.1. – К., 1996р.

Література: основна

1.Корінєв В. Л. Цінова політика підприємства: Монографія / В. Л. Корінєв. – К. : КНЕУ, 2001. – 257 с., С. 59-69.

1.Класифікація основних функції цінової політики підприємства. Ціна разом з іншими державними регуляторами відіграє активну роль у вирішенні багатьох соціально-економічних завдань. Зна­чення та місце цін у регулюванні економічних процесів як на мікро, так і на макрорівні виявляється через їхні функції. В еко­номічній літературі немає єдиної думки відносно кількості функ­цій цін. Проте найпоширенішою є точка зору, що ціна виконує, як мінімум, п'ять функцій: обліково-інформаційну; розподільчу; стимулюючу; балансуючу; раціонального розміщення виробництва. Обліково – інформаційна функція ціни — це вираз у грошовій формі різних за своєю натуральною формою ресурсів, витрат та результатів виробництва. Тільки за допомогою цін можна визна­чити вартість витрачених матеріалів, сировини, енергії та праці, обчислити величину сукупних витрат на виробництво продукції та прибуток від її реалізації.

Суть розподільчої функції полягає в тому, що за допомогою цін здійснюється розподіл або перерозподіл національного доходу між галузями економіки, регіонами, формами власності, під­приємствами та соціальними групами населення. Ціновий перерозподіл доходів здійснюється через співвідношення цін на різні види продукції певних галузей, рівень самих цін та їхню структуру. Реалізація розподільчої функції досягається за рахунок включення до цін окремих товарів акцизного збору, податку на додану вартість та інших податкових платежів, які спрямовуються до загальнодержавного та місцевих бюджетів. Перерозподіл доходів здійснюється також встановленням різних видів цін на ту ж саму продукцію для різних споживачів. Наприклад, тарифи на електроенергію для населення нижчі, ніж у промисловості. Найактивніше розподільча функція виявляється через ціни, які встановлює або регулює держава. Поряд із цінами особливу, а в багатьох випадках навіть провід­ну роль у розподільчих процесах відіграє фінансова система. На­приклад, підвищення життєвого рівня окремих верств населення швидше можна досягти шляхом збільшення заробітної плати (пен­сій) або зменшення ставок оподаткування доходів громадян. Досягнення цієї ж мети через систему ціноутворення менш ефек­тивне, тому що зміна цін торкається інтересів усього населення, а не тільки його соціально незахищеної частини. Стимулююча функція полягає в заохочувальному або стри­муючому впливі ціни на виробництво та споживання різних видів продукції. За допомогою цін можна стимулювати розвиток раці­ональної структури виробництва, упровадження досягнень нау­ково-технічного прогресу, підвищення якості продукції, еконо­мію матеріальних і трудових ресурсів. Балансуюча функція ціни виявляється в тому, що за допомо­гою цін здійснюється зв'язок між виробництвом і споживанням, Досягається рівновага між попитом і пропозицією.

Усі перелічені функції ціни тісно пов'язані між собою. У ринковій економіці ціни поряд з інформаційною функцією і стимулюванням економічно вигідного способу виробництва ще й забезпечують перерозподіл доходів між учасниками руху товарів. Тому вибір і розробка стратегії ціноутворення є найважли­вішою частиною загальної стратегії підприємства. Процес розробки ціноутворення варто почати з опису і харак­теристики цін на ринку й аналізу загальної цінової обстановки (у роздрібній, оптовій торгівлі). Потім необхідно деталізувати внут­рішню, збутову, товарну й інші види стратегій своєї фірми з ура­хуванням можливих заходів в області ціноутворення, що дозво­ляють їх удосконалити. Ціноутворення — інструмент керівництва фірми. Він являє собою, швидше, засіб досягнення мети, ніж будь-яку мету. Та­ким чином, стратегія ціноутворення повинна стати невід'ємною частиною стратегії маркетингу і прибутку фірми. Концепція ціноутворення залежить від обраної концепції маркетингу. У ринковій економіці сформульовані п'ять кон­цепцій маркетингу: концепція удосконалення виробництва; кон­цепція удосконалення товару; концепція інтенсифікації продажів; концепція цільового маркетингу; концепція соціально-етичного маркетингу. Концепція удосконалення виробництва передбачає, що спожи­вачі будуть купувати продукцію, яка широко поширена і доступ­на за ціною, а це значить, що керівництво фірми повинне зосере­дити зусилля на удосконаленні виробництва і підвищенні ефек­тивності системи розподілу ресурсів і доходів. Концепція удосконалення товарів означає, що споживачі ви­бирають товари найвищої якості з кращими експлуатаційними характеристиками, тому зусилля фірми повинні бути спрямовані на вдосконалення своєї продукції. Концепція інтенсифікації продажів передбачає, що споживачі відмовляються купувати продукцію в достатній кількості, якщо фірма не буде застосовувати різні способи для стимулювання по­купок. Концепція цільового маркетингу виходить з того, що умовою досягнення цілей фірми є забезпечення потреб цільових ринків більш ефективними, ніж у конкурентів, способами. Концепція соціально-етичного маркетингу доповнює поперед­ню концепцію орієнтацією на збереження добробуту споживача і всього господарства в цілому. Розробка цінової стратегії повинна ґрунтуватися на концепції ціноутворення, виходячи з концепції маркетингу. Розробка цінової стратегії не одноразова дія, і її необхідно переглядати у випад­ках, коли: створюється новий продукт; переглядається старий продукт; зміняються загальне середовище конкуренції; товар проходить різні етапи життєвого циклу; конкуренти змінюють ціни; зростають витрати;

• ціни підлягають регулюванню урядом. Від вибору загальної цінової політики підприємства залежить вибір цінової стратегії. Цінова стратегія функціонує незадовіль­но, коли: а) ціна змінюється занадто часто; б) цінову політику складно пояснити споживачам; в) учасники каналів збуту скаржаться на недостатню частку прибутку; г) рішення про ціну приймаються без достатньої інформації про ринок; г) існує занадто багато варіантів цін; д) занадто велика частка часу персоналу йде на «уторгування»; е) ціни не відповідають цільовому ринку; є) на значну частку товарів дається знижка або ціна різко знижується наприкінці торговельного сезону; ж) занадто велика частина споживачів чутлива до ціни і заохочується знижками конкурентів; з) фірма зіштовхується із серйозними проблемами, пов'язаними із законодавством по цінах. Розробка цінової стратегії здійснюється в п'ять етапів: 1) Визначаються цілі цінової стратегії. 2) Визначається загальна концепція й політика ціноутворен­ня. 3) Вибирається вид цінової стратегії. 4) Цінова стратегія реалізується.

5) Здійснюється перегляд і пристосування цін у процесі реалізації цінової стратегії. Таким чином, розробка цінової стратегії починається з чітко­го визначення цілей ціноутворення і закінчується адаптивним і коригувальним механізмами.

Виділяють три основні цілі ціноутворення: цілі, засновані на збуті, що орієнтуються на високий обсяг реалізації продукції і збільшення частки ринку. Причини вибору цих цілей: зацікавленість у збільшенні частки ринку або зростанні збу­ту як у важливому кроці до контролю над ринками ідо стабільних доходів; максимізація обсягу збуту (навіть при зниженні доходу з одиниці товару) для одержання більшого сукупного прибутку; великий обсяг реалізації дозволяє знизити розмір постійних витрат на одиницю товару. цілі, засновані на прибутках. Вони орієнтуються на одер­жання максимального прибутку за визначений період часу. При­чини вибору цих цілей: одержання стабільного прибутку за ряд років замість максимізації прибутку за 1 рік; одержання віддачі від інвестицій; швидке одержання первісного прибутку через нестачу коштів у поточному періоді й непевності в майбутньому. цілі, засновані на існуючому становищі, що орієнтовані на встановлення стабільних цін. Причини вибору цих цілей: запобігання спаду в збуті, турбота про його стабільність;

• встановлення сприятливого клімату на ринку між учасни­ками руху товарів. Ув'язування цінової стратегії із загальною програмою марке­тингу відбувається на етапі визначення загальної цінової політи­ки. У рамках загальної політики ціноутворення рішення за ціна­ми погоджуються з цільовим ринком фірми і структурою марке­тингу. Цінова політика припускає скоординовану сукупність дій, а також наявність короткострокових і довгострокових цін. Можна виділити фактори, що визначають вибір цінової стра­тегії: реальні витрати і прибуток; цінність товару для споживача в порівнянні з конкурента­ми; сегментація ринку; реакція конкурентів; маркетингові цілі фірми. Цінова політика є складовою стратегії й тактики ринкової поведінки товаровиробника, а також вагомою частиною маркетингової політики підприємства.

2. Процес формування цінової політики. Процес формування цінової політики на підприємстві включає основні етапи: 1. Постановка завдань ціноутворення, виходячи із завдань фірми: забезпечення процесу виживання. Ситуація на ринку дуже напружена і на ньому панує гостра конкуренція, фірми, що потрапили у скрутне становище, вдаються до великих програм цінових поступок, щоб утриматися на ринку, забезпечити роботу на підприємстві, зберегти колектив, відносини з каналами збуту. Встановлені ціни мають покривати витрати і гарантувати хоча б просте відтворення; максимізація поточного прибутку у короткостроковому періоді. Фірма будь-що прагне вибрати таку ціну, яка б дала можливість отримати максимальний прибуток і максимальне відшкодування витрат. Причому не в майбутній перспективі, а на короткому відрізку часу; завоювання лідерства за показниками частки ринку. Ціна трохи нижча за ринкову і застосовується широка програма дій по стимулюванню збуту; завоювання лідерства за показниками якості. Ціна висока, щоб покрити витрати на підвищення якості і проведення дорогих науково-дослідних робіт. Визначення принципів ціноутворення (орієнтація на збут, орієнтація на прибуток, орієнтація на ринок). Вивчення ринку, покупців, факторів, що впливають на цінову чутливість покупців, еластичність попиту від доходів. Визначення витрат, їх оцінка. Вивчення товарів і цін конкурентів, порівняльний аналіз із своїми товарами, цінами. Вибір цінової стратегії (активної чи пасивної). Вибір методу ціноутворення. Визначення базового рівня цін. Визначення умов диференціації цін (часовий, географічний фактор). Врахування психологічних факторів (реакції з боку покупців, конкурентів, працівників підприємства, посередників, державних органів). Встановлення кінцевої ціни.